莫道我不迷惘，我比任何時(shí)候都更迷惘。上次說到游泳的例子，我得承認(rèn)，在游泳的時(shí)候，各種“怪異的姿勢(shì)”，往往不僅僅是因?yàn)楸涞暮铀且驗(yàn)樗须y保沒有漩渦湍流，水草拽腳，以及一群混亂游動(dòng)的人群的相互制肘。或許這些人是推著一條往前行駛的船，但可惜，力氣未必是朝同樣的方向的。

這就是組織的困境。組織越大，力量反而未必越大。數(shù)據(jù)在這個(gè)組織中扮演什么樣的角色呢？數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，需要什么樣的組織結(jié)構(gòu)，甚至，不僅僅是組織結(jié)構(gòu)本身能夠解決的？

希望我能和大家一起找到答案。 

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),電子商務(wù),組織架構(gòu),迷局,反思,電子商務(wù)論文,數(shù)據(jù)分析論文

【正文】

人人都渴望數(shù)據(jù)，但這可能隱藏著陷阱。

擁有數(shù)據(jù)意味著什么？——Nothing。數(shù)據(jù)不等于信息，更不等于真相。數(shù)據(jù)在大多數(shù)情況下，要么是沒有得到利用，要么就干脆是純粹的誤導(dǎo)！

人人都渴望數(shù)據(jù)，可沒人尊重?cái)?shù)據(jù)。矛盾嗎？不，其實(shí)這幕天天上演。

我們?cè)趺礃硬拍苷嬲⑵鸱Q得上“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”四個(gè)金字的電子商務(wù)組織？為什么數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的組織那么困難？這個(gè)問題困擾了我很久，我?guī)状窝葜v，有被聽眾問到這個(gè)問題，我都覺得沒有給出很好的回答。今天，2011年12月31日，歲末，我想這個(gè)問題我不能再帶到新的一年才去解決了。（文章開始于12月31日，但完成于1月21日，作者后注）

迷局1：決定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型組織形成的關(guān)鍵是什么？

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這四個(gè)字中的“驅(qū)動(dòng)”二字本質(zhì)上直刺企業(yè)的核心。所謂驅(qū)動(dòng)，即發(fā)號(hào)施令。沒有發(fā)號(hào)施令，還驅(qū)動(dòng)什么？因此數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)本質(zhì)上，就是用數(shù)據(jù)來發(fā)號(hào)施令。

但發(fā)號(hào)施令的決策通常來自于三個(gè)不同的方式：感覺（guts），經(jīng)驗(yàn)（experience）和認(rèn)知（insights）。相對(duì)而言，由于感覺和經(jīng)驗(yàn)雖然模糊卻得來容易，因此決策者常常不由自主的利用這兩種方式作出判斷，從而很迅速地作出決定，發(fā)號(hào)施令。

顯然，感覺和經(jīng)驗(yàn)并非數(shù)據(jù)，雖然有時(shí)候人們也通過數(shù)據(jù)來形成感覺和經(jīng)驗(yàn)，但更多時(shí)候人們傾向于選擇那些與感覺和經(jīng)驗(yàn)一致的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究和推導(dǎo)，而不愿相信那些與感覺和經(jīng)驗(yàn)不相符合的數(shù)據(jù)。因此，感覺和經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上是形成所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)組織的最大障礙。

不過，請(qǐng)讀者朋友們注意，我絲毫沒有貶薄感覺和經(jīng)驗(yàn)的意思。那些具有卓越感知和經(jīng)驗(yàn)的操盤手，例如人人景仰的喬布斯，他們的感知和經(jīng)驗(yàn)甚至可以凌駕一切之上，更何況在不太尊重?cái)?shù)據(jù)的中國(guó)古代，還是涌現(xiàn)出相當(dāng)多智勇雙全，決策英明的英雄。而中國(guó)今天的商業(yè)智慧中絕對(duì)多的部分也是感覺和經(jīng)驗(yàn)，絕非數(shù)據(jù)，這說明感覺和經(jīng)驗(yàn)甚至是決定成敗的。只是，我們今天的命題是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的組織，因此，我必須重申，如果一個(gè)組織確實(shí)依賴于感覺和經(jīng)驗(yàn)，那么，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)本身就并非一個(gè)重要的命題，在這個(gè)情況下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與否根本就不會(huì)影響這個(gè)組織作出明智的決策。

另一個(gè)困難的地方在于，從組織架構(gòu)的角度講，數(shù)據(jù)并不是只拿給CEO看的。所以，有朋友問，CEO或者管理層的態(tài)度對(duì)推進(jìn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)組織的形成，是否具有關(guān)鍵性的作用？我認(rèn)為，如果CEO或者董事會(huì)，不認(rèn)可數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的組織，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)當(dāng)然就無從談起。但是，CEO或者管理層支持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型組織的建立，這一組織也未必能夠真正建立起來。

我這么說可能并不會(huì)讓你太吃驚。管理層可能有很多想做的事情，未必能夠真正實(shí)現(xiàn)，或者未必能夠按照原先的設(shè)想實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)的意義不在于僅僅提供給CEO一個(gè)報(bào)告或者參考，數(shù)據(jù)如果不滲透每一個(gè)執(zhí)行層面，其意義會(huì)大打折扣。我認(rèn)為，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的組織一定是宏觀和微觀的結(jié)合，即宏觀層面上，要提供供管理層使用的策略型數(shù)據(jù)，不至讓這個(gè)組織進(jìn)退失措；微觀層面上必須指導(dǎo)業(yè)務(wù)執(zhí)行者的行動(dòng)，讓他們能夠進(jìn)行準(zhǔn)確的選擇，不用通過不斷地“試錯(cuò)”才能知曉真正有用的下一步什么。宏觀的確重要，但微觀則更加致命，尤其是對(duì)電子商務(wù)組織而言。

電子商務(wù)組織需要快速的反應(yīng)和高度強(qiáng)大的執(zhí)行力，管理層發(fā)起的那些至上而下的推動(dòng)，在真正推動(dòng)起來的時(shí)候，往往已經(jīng)錯(cuò)過了時(shí)機(jī)。電子商務(wù)組織的時(shí)機(jī)很多時(shí)候并非是管理層發(fā)現(xiàn)的，而來自執(zhí)行層面的敏感的嗅覺，這些嗅覺在一些場(chǎng)合下甚至直接影響公司的成��；另一方面，無論管理層多么強(qiáng)悍的推動(dòng)，所有最終的實(shí)現(xiàn)都必須依靠“下面的人”，因此，“下面的人”——他們是否能夠?qū)崿F(xiàn)管理層的想法，才真正決定這個(gè)組織的成敗。

所以，回到我們上面的問題——就算CEO和管理層特別支持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的組織，如果下面的執(zhí)行者沒有真正數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的意識(shí)和需求，那么數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的組織也毫無實(shí)現(xiàn)的可能。

我的觀點(diǎn)是——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的組織能否實(shí)現(xiàn)，要看需求方。真正的需求方是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是依賴于感覺和經(jīng)驗(yàn)，還是依賴于數(shù)據(jù)，這才是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型組織能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。如果執(zhí)行團(tuán)隊(duì)渴望數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)，依賴數(shù)據(jù)，這個(gè)組織的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化就很容易實(shí)現(xiàn)，而跟CEO和管理層其實(shí)關(guān)系沒那么大。CEO和管理層要做的，是建立這樣的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，而不是生硬地自上而下的推動(dòng)所謂某種以前并不存在的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化。

從這個(gè)角度看，我們的電子商務(wù)企業(yè)中，大部分執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都或多或少需要數(shù)據(jù)，依賴的程度高低，便是這個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)程度的高低。不過，我想很多國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該都還是靠著感覺和經(jīng)驗(yàn)吧！這便是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)組織并非那么容易實(shí)現(xiàn)的根本原因。

因此，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的電子商務(wù)組織，基礎(chǔ)性的第一步，是要建立真正的來自執(zhí)行層面對(duì)數(shù)據(jù)的旺盛需求，而非。這個(gè)需求不是CEO或者管理團(tuán)隊(duì)有一天忽然覺得數(shù)據(jù)無比重要而風(fēng)風(fēng)火火要求下來的政令，而是發(fā)自自然的，如同人們食色性也的需求。沒有這樣的需求，無論電子商務(wù)組織，還是任何其他組織，都不存在真正的所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

迷局2：使能（enable）的誤區(qū)

現(xiàn)在，假設(shè)我們的電子商務(wù)組織的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是一群真正欣賞數(shù)據(jù)的人，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的組織是否就實(shí)現(xiàn)了？

仍然很難。

流量在封閉系統(tǒng)內(nèi)，有需求未必就會(huì)有供給。你欣賞iPhone5，但你沒這個(gè)能力自己做一個(gè)；你渴求數(shù)據(jù)，但未必你能通過自己的力量獲得。

所以，希望建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化的組織，一開始都把視線集中在建立能力上（當(dāng)然，你要記住，如同我在迷局1中所寫，首先是建立需求，而非建立能力）。

構(gòu)建能力被稱為“使能（enable）”，讓這個(gè)組織能提供數(shù)據(jù)，有多種辦法，但最常見的想法，是我們下面的這個(gè)圖所展示的解決方式：

圖1：經(jīng)典數(shù)據(jù)組織架構(gòu)——hub模式

數(shù)據(jù)部門是個(gè)hub，這群人解決一個(gè)組織大部分的數(shù)據(jù)需求。當(dāng)業(yè)務(wù)部門需要數(shù)據(jù)的時(shí)候，他們提交需求給數(shù)據(jù)部門，然后數(shù)據(jù)部門開始抽取、運(yùn)算和分析，把數(shù)據(jù)和結(jié)果返回給業(yè)務(wù)部門。

唉，說實(shí)話，這真是一種笨辦法，這使我想起了過去無所不包無所不攬的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。我相信這個(gè)方法的初衷是好的，這么建立數(shù)據(jù)能力有如下幾個(gè)動(dòng)因：

1. 顯然，這個(gè)方法能夠讓CEO或者管理層非常牢固的控制數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)比較安全——至少看上去是那樣。
2. 數(shù)據(jù)部門可以集中起來工作，這似乎對(duì)做數(shù)據(jù)的同事是不錯(cuò)的一點(diǎn)。
3. 節(jié)省人力，組織看起來規(guī)劃清晰。不用在各處安插做數(shù)據(jù)做分析的人，確實(shí)省下一大筆人力和管理成本。
4. 相對(duì)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。因?yàn)閿?shù)據(jù)部門管理數(shù)據(jù)，諸如權(quán)限之類的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，可能就不是那么重要了，反正人來提供數(shù)據(jù)報(bào)表即可。該給哪些部門，不給哪些部門，人工去每次劃分確定就好了。數(shù)據(jù)的模型——也沒那么重要，人去分析就行了，不需要太高的自動(dòng)化，也不需要太強(qiáng)大的BI。

引申閱讀：網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)無秘密

將數(shù)據(jù)部門作為hub的一個(gè)重要原因，是因?yàn)橄Ｍ麛?shù)據(jù)能夠被放在一個(gè)“保險(xiǎn)箱內(nèi)”從而“確保”了數(shù)據(jù)的安全。

但這個(gè)想法多少有一點(diǎn)“一廂情愿”，我一直相信，網(wǎng)站流量其實(shí)無秘密。

例如，想要知道一個(gè)網(wǎng)站的流量并不復(fù)雜，有太多的工具，免費(fèi)的，付費(fèi)的，還可以用我之前說的對(duì)比法：《如何獲知陌生網(wǎng)站的流量？》。

如果足夠細(xì)心，甚至也能參透一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站大致的銷量和銷售額。

畢竟，電子商務(wù)網(wǎng)站本身就有很多信息可以透露給你。例如，商品消費(fèi)的數(shù)量是可以查到的，而如果參考購(gòu)買者做出評(píng)論的時(shí)間（在各個(gè)時(shí)間段發(fā)出評(píng)論數(shù)量的比例），則幾乎可以確定一段時(shí)間內(nèi)某個(gè)商品或者全部商品的銷售量。

銷售量和客單價(jià)之間簡(jiǎn)單的關(guān)系——做出銷售額不算困難。

有銷售量，又有流量，你能把轉(zhuǎn)化率也估計(jì)出來。

還有，流量渠道也不困難。很多工具都能告訴你一個(gè)網(wǎng)站的主要流量來源是什么，例如Hitwise。

不僅如此，每一個(gè)電商網(wǎng)站都因?yàn)橐c各種市場(chǎng)營(yíng)銷第三方企業(yè)合作，而被布上了各種代碼。這些代碼無時(shí)無刻不在透露著這個(gè)網(wǎng)站相關(guān)的流量和銷售信息。對(duì)他們而言，一個(gè)網(wǎng)站就像被X光反復(fù)掃描一樣。除非你不跟他們做任何合作，否則這些數(shù)據(jù)總還是要被第三方知道，而且簽署所謂的NDA協(xié)議，也不過是“防君子不防小人”。

其實(shí)，我認(rèn)為，電子商務(wù)網(wǎng)站真正的數(shù)據(jù)秘密，是那些運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)。當(dāng)然，還包括財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、商品的進(jìn)貨價(jià)格等等。但流量無秘密，用不著太緊張。

但前面說過，這是一種笨辦法，如果這樣規(guī)劃數(shù)據(jù)部門，可能會(huì)產(chǎn)生一些意想不到的結(jié)果。最可能產(chǎn)生的結(jié)局是：數(shù)據(jù)部門會(huì)——瘋掉？

這不是聳人聽聞，如果數(shù)據(jù)部門要負(fù)責(zé)所有業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)，得需要多少人呢？肯定超出你的想象。此外，業(yè)務(wù)部門肯定不會(huì)僅僅只是滿足于數(shù)據(jù)被提供出來，他們希望數(shù)據(jù)快些，更快些，他們希望實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。手工作業(yè)，實(shí)時(shí)太難，追求速度就意味著大量的人力和腦力的消耗。

好吧，就算數(shù)據(jù)部門能夠提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，又能怎么樣呢？數(shù)據(jù)不是策略，數(shù)據(jù)總得再經(jīng)過分析和處理。數(shù)據(jù)部門不了解業(yè)務(wù)，他們能分析好嗎？如果不去做這些分析，那么業(yè)務(wù)部門還得自己去分析，實(shí)時(shí)性不僅得不到保證，數(shù)據(jù)部門的價(jià)值發(fā)揮也大打折扣。

這種組織方式下，數(shù)據(jù)部門的價(jià)值和定位都很容易被質(zhì)疑，而且他們還會(huì)苦逼地干得沒日沒夜。

如果確實(shí)是這樣一種組織方式，那么對(duì)數(shù)據(jù)部門的工作定義確實(shí)要非常謹(jǐn)慎。數(shù)據(jù)部門應(yīng)該承擔(dān)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的工作，但他們沒有職責(zé)，也不應(yīng)該為業(yè)務(wù)層面提供戰(zhàn)術(shù)性的分析，他們忙不過來，也必然缺乏業(yè)務(wù)概念。

因?yàn)檫@些不完美，有一種更先進(jìn)一點(diǎn)的方式去解決上面的一些問題，并且開始被大家注意，且有被神話的趨勢(shì)。

這個(gè)方式，就是BI系統(tǒng)。

BI系統(tǒng)的本質(zhì)是用來取代人手和人腦。這是一個(gè)好方法。把人從機(jī)械的工作中解放出來，提供給業(yè)務(wù)部門自動(dòng)化的報(bào)表，而且還能承擔(dān)一定的思考的工作，BI系統(tǒng)是一個(gè)偉大的發(fā)明。

圖2：BI驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)組織架構(gòu)

這也是為什么，一個(gè)真正具有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化的公司，必須要有一個(gè)確實(shí)好用的BI系統(tǒng)�；蛘撸^淺淺層次的，得有一個(gè)自動(dòng)化的報(bào)表系統(tǒng)。但是，據(jù)我所知，很多電子商務(wù)公司這個(gè)系統(tǒng)要么缺失，要么非常難以使用。

引申閱讀：被神話的BI系統(tǒng)

BI被神話不奇怪。凡是人們不那么了解卻又外表光鮮的事情，都容易被神話。:) （網(wǎng)站分析多少也被這么神話著。這并不是好事情。）

BI被神化的另一個(gè)原因，在于人們確實(shí)對(duì)友好聰明的數(shù)據(jù)系統(tǒng)抱有太多的期望。

在Gartner的一次調(diào)查中，超過80%的美國(guó)電子商務(wù)公司期待更好的BI系統(tǒng)。

但BI最大的問題是——機(jī)器終究是機(jī)器。

BI可以解決一些機(jī)械的工作，能夠建立數(shù)據(jù)模型幫助人們快速得出一些結(jié)論。但跟業(yè)務(wù)相關(guān)的細(xì)節(jié)分析，BI能夠幫你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，但無法告訴你原因。（我覺得，網(wǎng)站分析工具，其實(shí)就是BI工具的一種，它一樣能夠非常sharp的幫你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，但同樣無法告訴你原因）

所有的答案，都需要人去尋找，去解答。

此外，BI系統(tǒng)的效用，本身也極大的依賴于人。

首先，BI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，必須與一個(gè)公司自身的業(yè)務(wù)相契合。人才能完成這個(gè)讓BI與業(yè)務(wù)需求相契合和匹配的工作。

其次，BI系統(tǒng)的建模和規(guī)則，全部是人來完成的。

最后，前面說了，BI不可能給你答案，唯有人才能做到。

所以，BI被神化的地方在于，認(rèn)為一個(gè)BI系統(tǒng)就解決問題是不可能的�；蛘哒f，一個(gè)BI系統(tǒng)，不是狹義的硬件軟件系統(tǒng)，而是IT系統(tǒng)+BI團(tuán)隊(duì)的結(jié)合。人，占90%，或者，占99%。

盡管有被神話的趨勢(shì)，但BI的意義重大，作為不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，若沒有BI系統(tǒng)，或者連一個(gè)自動(dòng)化的報(bào)表系統(tǒng)都沒有，這個(gè)組織的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化很難建立。原因無他，若有需求而無供給，只會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的饑荒。

迷局3：數(shù)據(jù)誤讀，比沒有數(shù)據(jù)更可怕

無論是按照?qǐng)D1所示的hub模式，還是圖2所示的有BI系統(tǒng)參與的hub模式。業(yè)務(wù)部門都面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，前面我們說了，hub本身存在資源和響應(yīng)的矛盾。另一方面，數(shù)據(jù)誤讀比沒有數(shù)據(jù)更可怕。

電子商務(wù)業(yè)務(wù)部門更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)能力，因此在數(shù)據(jù)的分析和解讀上，能力相對(duì)較弱。與傳統(tǒng)零售行業(yè)不同，傳統(tǒng)零售的BI系統(tǒng)和分析團(tuán)隊(duì)往往經(jīng)過了超過10年的進(jìn)化，因此早已形成體系和一套具體的方法。電子商務(wù)雖然也屬于零售業(yè)，但很顯然，這些公司要年輕太多，讓業(yè)務(wù)部門拿到數(shù)據(jù)后，自己去做分析和評(píng)估，是困難的。我最大的擔(dān)憂，在于數(shù)據(jù)分析事實(shí)上容易變成一個(gè)粗暴簡(jiǎn)單并不斷被“自以為是”的經(jīng)驗(yàn)所干擾的工作。即使在做了很多的案例之后，我仍然認(rèn)為，我沒有哪一次沒有被主觀的感覺影響過判斷，直到有更多的數(shù)據(jù)充實(shí)上下文才可能避免不客觀的分析。而業(yè)務(wù)部門在拿到數(shù)據(jù)后，因?yàn)闀r(shí)間的壓力和數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)的缺乏，他們?nèi)菀自诙虝r(shí)間內(nèi)得到結(jié)論，但誤讀數(shù)據(jù)，并進(jìn)而造成這個(gè)結(jié)論背離事實(shí)的情況是時(shí)有發(fā)生的。而且，業(yè)務(wù)部門背負(fù)業(yè)績(jī)壓力，他們可能在一開始就主觀上傾向于讓自己不那么客觀。

我曾在心里默念，對(duì)于數(shù)據(jù)應(yīng)該常常懷著敬畏的心，因?yàn)楹?jiǎn)單粗暴適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但絕對(duì)不適用于營(yíng)銷分析。數(shù)據(jù)誤讀，我記得派代上有一位專家專門寫了一個(gè)帖子探討，我不能同意更多，甚至也有完全相似的例子。如果你只是那么一點(diǎn)點(diǎn)粗心，或延續(xù)了“簡(jiǎn)單粗暴”的辦法，那些數(shù)據(jù)中給你揭示的細(xì)微的差別，你可能會(huì)忽略，而這些差別可能會(huì)讓你得出完全不一樣甚至是相反的結(jié)論。

例如下面的這個(gè)例子：

對(duì)于下面兩個(gè)圖的數(shù)據(jù)實(shí)際上是完全一樣的，可是，兩個(gè)圖給你的心理上的感覺卻是完全不同的。

圖3：利潤(rùn)趨勢(shì)（1）

圖4：利潤(rùn)趨勢(shì)（2）

盡管數(shù)據(jù)一樣，但圖3和圖4用了不同的數(shù)據(jù)顯示區(qū)間（Scaling）。由圖3得出的結(jié)論，是利潤(rùn)在近期劇烈的波動(dòng)，而圖4的結(jié)論則是利潤(rùn)在近期平穩(wěn)維持在低位。這兩個(gè)結(jié)論并不能簡(jiǎn)單說明它們正確與否，取決于實(shí)際的商業(yè)環(huán)境。例如，如果你的生意平常一天是1000以上的利潤(rùn)，那么顯然圖4給你的結(jié)論更有參考意義，你應(yīng)該探求為什么最近的生意幾乎停滯了。

但是，如果你的生意一天的確最多不超過100的利潤(rùn)，那么圖3更有價(jià)值。而且你可能會(huì)覺得，利潤(rùn)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，這幾天還有明顯的上漲的趨勢(shì)。不過，或許你還是不能高興的太早。下面這個(gè)圖（圖5）和圖3在利潤(rùn)上的數(shù)值是完全一樣的，不過增加了另一個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)：收入（藍(lán)色點(diǎn)）。

圖5：利潤(rùn)和收入趨勢(shì)

你可以看到盡管利潤(rùn)上升了，收入上升的趨勢(shì)更為顯著。這意味著，我們的利潤(rùn)增長(zhǎng)并沒有收入增長(zhǎng)的快。或者換句話說，我們的投資回報(bào)率（ROI）下降了。因此利潤(rùn)雖然上漲，但完全不值得我們高興。我們反而應(yīng)該檢討，為什么效率降低了。

數(shù)據(jù)的誤讀很多時(shí)候并非是故意的，而是跟經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。這些經(jīng)驗(yàn)在于兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，對(duì)于數(shù)據(jù)的運(yùn)算和把握。例如，合理建模，合理的數(shù)據(jù)可視化（Data Visualization），以及對(duì)工具合理的應(yīng)用。第二點(diǎn)，在于對(duì)于業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確把握——做到看數(shù)說話，與實(shí)際業(yè)務(wù)幾無偏差。第二點(diǎn)是建立在第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上的。如果第一點(diǎn)出現(xiàn)了一些問題，或是沒有技能，或是沒有經(jīng)驗(yàn)，第二點(diǎn)便會(huì)遭殃，即使對(duì)于業(yè)務(wù)有很好的感覺和清晰敏捷的頭腦，也會(huì)為數(shù)據(jù)所累。

來看另一個(gè)真實(shí)的例子。

我的朋友Johnny，他在為在美國(guó)銷售某一個(gè)商品而投放Google AdWords的廣告。這個(gè)商品的利潤(rùn)額在2011年每個(gè)月的表現(xiàn)如下圖所示：

圖6：Johnny全年每月SEM投放利潤(rùn)情況

很顯然這個(gè)商品的生意出了什么問題，有必要找出原因。

利潤(rùn)下降，要么是收入減少，要么是支出增加，要么是二者同時(shí)發(fā)生了。從支出上看，每個(gè)月的支出變化不大，而且實(shí)際上，當(dāng)利潤(rùn)降低的那些月份，支出反而也是略有降低的。那么很明顯，收入下降是造成利潤(rùn)下降的主要原因。收入為什么下降呢？

很快，他們找到了一個(gè)相當(dāng)有說服力的數(shù)據(jù)關(guān)系：當(dāng)SEM關(guān)鍵詞的平均排名下降了之后，銷售收入也非常明顯的下滑。如圖7所示。

圖7：銷售收入和關(guān)鍵詞平均排名的關(guān)系

現(xiàn)在，假設(shè)一個(gè)情景：有一個(gè)非常非常缺乏經(jīng)驗(yàn)的初級(jí)SEM專員，他很可能給出的結(jié)論是：利潤(rùn)降低，是因?yàn)槭杖虢档�，而收入降低，是因�(yàn)殛P(guān)鍵詞排名降低，因此我們需要提升關(guān)鍵詞排名，以獲得更多收入提升利潤(rùn)。

你當(dāng)然相信這個(gè)結(jié)論是簡(jiǎn)單粗暴，并非反映事實(shí)。事實(shí)是，關(guān)鍵詞排名升高，當(dāng)然會(huì)獲得更多的點(diǎn)擊從而獲得更多的銷售額，但成本同時(shí)也會(huì)提高。所以，這個(gè)結(jié)論并不一定是正確的。于是，更有經(jīng)驗(yàn)一些的SEM專員，會(huì)繼續(xù)坐下來尋找下一個(gè)關(guān)系，如下圖8所示。

圖8：利潤(rùn)和關(guān)鍵詞平均排名的關(guān)系

這個(gè)圖簡(jiǎn)直是上一個(gè)圖（圖7）的翻版，只是一個(gè)是收入，一個(gè)是利潤(rùn)，數(shù)據(jù)的比例尺不同而已�？雌饋�，利潤(rùn)和關(guān)鍵詞平均排名的關(guān)系和收入與關(guān)鍵詞排名的關(guān)系也非常一致�，F(xiàn)在，我們可以放心大膽的得出結(jié)論——我們應(yīng)該提升排名，以獲得更多的利潤(rùn)！

于是他們提高了出價(jià)，提升了排名，并且在2012年1月份的這幾天，得到了結(jié)果——利潤(rùn)不僅沒有升高，反而更加下降了——甚至某些天是負(fù)的，盡管關(guān)鍵詞的排名又重新回到了3位左右。

之前數(shù)據(jù)反映了某種似乎確定無疑的關(guān)系，但按照這種關(guān)系行事，并沒有帶來預(yù)期的結(jié)果。

我們必須承認(rèn)，SEM投放是一個(gè)復(fù)雜的策略過程，并且因?yàn)樗蚕⑷f變的外部環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)），而造成最優(yōu)化的出價(jià)方式總是動(dòng)態(tài)的。

上面的例子，Johnny認(rèn)為原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)商品的關(guān)鍵詞投放可能已經(jīng)遇到了瓶頸，因?yàn)橥獠康沫h(huán)境發(fā)生了變化。Johnny查看了其他的數(shù)據(jù)（我們當(dāng)然不能忽略其他數(shù)據(jù)的關(guān)系），例如，CPC（Cost Per Click）數(shù)據(jù)，Johnny發(fā)現(xiàn)在這12個(gè)月中，CPC的變化并不大。CPC沒有明顯變化，而排名在逐漸降低，說明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷增加出價(jià)，這樣，相同的投入情況下，排名降低，收入減少，利潤(rùn)減少。如圖9。

圖9：CPC（出價(jià)）沒有太大變化，但排名卻一落千丈

可是，增加出價(jià)后，我們解決了一個(gè)問題，卻帶來了另外一個(gè)問題——出價(jià)增加，收入增加，同時(shí)成本也上升了。由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，要達(dá)到以前的排名，所出的價(jià)格甚至是之前價(jià)格的3、4倍。因此，雖然收入增加，但成本上升的更可怕，利潤(rùn)空間被壓縮的非常厲害。

由于這個(gè)商品60%的銷售都是由一個(gè)最主要的詞（大詞）帶來（這是我之前沒有揭示的一個(gè)線索），也許我們可以因此得出另一個(gè)結(jié)論：大詞的ROI表現(xiàn)日益下滑，因此或許應(yīng)該拓展其他的詞，例如長(zhǎng)尾詞，從其他的競(jìng)爭(zhēng)不大的詞上找機(jī)會(huì)。

不過，從目前的情況看，這個(gè)商品的長(zhǎng)尾詞并沒有多少流量，它仍然依賴于大詞的表現(xiàn)。所以，我們認(rèn)為，這個(gè)商品本身的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，高ROI的好日子過去了�，F(xiàn)在的策略，是在微利的情況下生存，盡量更精細(xì)化更實(shí)時(shí)的優(yōu)化，保證不虧損，并著手開發(fā)新的商品。

或許這個(gè)SEM的例子并不是一個(gè)非常典型的例子，因?yàn)镾EM的分析仍然是相對(duì)結(jié)構(gòu)化和流程化的。我們通過BI的建模完全可以自動(dòng)化，但如果沒有好的BI系統(tǒng)（事實(shí)上因?yàn)?a target="_blank">百度的原因，國(guó)內(nèi)的SEM是很難真正的BI化的），那么這些工作需要人來完成，需要有經(jīng)驗(yàn)的、相當(dāng)數(shù)量的人來完成。SEM是數(shù)據(jù)分析的較為特殊的類別，相對(duì)而言，其他的運(yùn)營(yíng)分析，則更不具有預(yù)先的結(jié)構(gòu)化和流程化，例如對(duì)EDM營(yíng)銷（或數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷）的研究，需要大量的測(cè)試；對(duì)一次campaign或是promotion的銷售預(yù)測(cè)，需要很有經(jīng)驗(yàn)的分析師；或是對(duì)于商品生命周期的研究，需要精通零售的數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜�。這些都不是運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單粗暴能夠?qū)崿F(xiàn)的。

所以，人們渴求數(shù)據(jù)，尤其是運(yùn)營(yíng)部門。但人們卻很容易面對(duì)數(shù)據(jù)變得焦慮和不信任。我常常會(huì)聽到這樣的反饋：“數(shù)據(jù)是錯(cuò)的！”——我相信永遠(yuǎn)沒有他所希望的正確的數(shù)據(jù)。無論是數(shù)據(jù)誤讀，還是根本數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)，從來沒有轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的信息，都意味著反面的效果，甚至，還遠(yuǎn)不如根本就沒有數(shù)據(jù)。

因此，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)文化的要件，除了對(duì)數(shù)據(jù)有渴求，除了對(duì)數(shù)據(jù)有“使能”，還需要對(duì)數(shù)據(jù)正確的解讀。

我們需要從組織結(jié)構(gòu)上保證數(shù)據(jù)能夠被正確解讀，或者至少是盡可能的被正確地解讀。

反思：數(shù)據(jù)民主化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型組織的架構(gòu)

一個(gè)組織的自下而上都有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的需求（上面的需求部分），而且也有決心投入資源建立數(shù)據(jù)部門（上面的使能部分），那么剩下的就是如何正確的利用數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的獲得信息，并以最快的速度利用在運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行策略上。

在我們上面的“迷局2”和“迷局3”中，我提出了對(duì)于“集中化”數(shù)據(jù)組織的疑問。我相信這種數(shù)據(jù)組織是蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)的，無論這種集中是人力資源的集中，還是數(shù)據(jù)自動(dòng)化系統(tǒng)的集中。如果我們需要一種健康的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)組織，那么我們需要“數(shù)據(jù)民主化（Data Democratization）”。這個(gè)想法，來自于我之前工作的Adobe Omniture，也來自于凱文·凱利的《失控》，這些思想告訴我們，上帝創(chuàng)立世界，從沒有讓世界按照“中央控制”模式運(yùn)行。自大爆炸以來（如果我們不考慮“虛時(shí)間”，那么我們可以認(rèn)為大爆炸理論是合理的，當(dāng)然，今天這個(gè)理論被進(jìn)一步進(jìn)化以幫助人們探求大爆炸之前有什么），上帝就只是給出了規(guī)則，而讓萬事自我發(fā)展，他并不插手。我也記得，當(dāng)按照中央計(jì)劃的生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)被舉國(guó)執(zhí)行時(shí)，只能在某些極端情況下暫時(shí)的運(yùn)轉(zhuǎn)良好，但當(dāng)市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)的核心構(gòu)建的時(shí)候，一切變得自主而民主化，事情反而在混沌中有了自我秩序。

人體是最大的“民主化系統(tǒng)”。大腦的思維并不會(huì)指揮消化系統(tǒng)的工作，心跳的速度提升和變緩也是它自發(fā)完成的。心理學(xué)家告訴我們，大腦的主動(dòng)意識(shí)甚至僅僅支配了人的行為的不到10%，潛意識(shí)卻無時(shí)無刻不決定我們的行為。有些生物，例如蜜蜂，這些幾乎連大腦都沒有的生物卻展現(xiàn)出高級(jí)群體特征，并通過特定手段傳遞相當(dāng)復(fù)雜的信息（這些信息連人類都要進(jìn)行復(fù)雜的描述才能實(shí)現(xiàn)），這些都不可能來源于一個(gè)集中化的“中央控制系統(tǒng)”的主動(dòng)指令。

一個(gè)組織的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)類似于人的神經(jīng)系統(tǒng)。大腦負(fù)責(zé)核心的運(yùn)轉(zhuǎn)（關(guān)鍵執(zhí)行）和高級(jí)的思維（戰(zhàn)略），各系統(tǒng)（消化系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)……，各經(jīng)營(yíng)部門）根據(jù)機(jī)體的內(nèi)在和外在環(huán)境變化自主運(yùn)行，形成一個(gè)反應(yīng)靈敏，步調(diào)協(xié)調(diào)的統(tǒng)一組織。因此，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)組織，不僅僅依賴于中央思考部門（數(shù)據(jù)和策略部門），同樣依賴于各運(yùn)營(yíng)部門自身的神經(jīng)單位。

按照這樣的思想，理想的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的組織分為三個(gè)層次：中央控制的戰(zhàn)略層、擁有自己“神經(jīng)”的運(yùn)營(yíng)層，以及實(shí)現(xiàn)這一切的基礎(chǔ)設(shè)施層。

與這種模式相對(duì)的模式，則是集中化的模式——高層（例如一個(gè)集中的數(shù)據(jù)部門）擁有數(shù)據(jù)，然后指揮運(yùn)營(yíng)層的執(zhí)行。這種模式難度太高。

可是我們?cè)?ldquo;迷局3”中說了，數(shù)據(jù)民主化之后，中層（運(yùn)營(yíng)層）如果沒有數(shù)據(jù)正確解讀的能力，可能比數(shù)據(jù)誤讀更可怕。因此，為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)組織結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)民主化不僅僅只是讓“數(shù)據(jù)本身”民主，也是讓數(shù)據(jù)能力變得更加民主，即數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)分析資源的共同民主。

讓數(shù)據(jù)分析師回歸業(yè)務(wù)部門，而不是龜縮在數(shù)據(jù)部門中。

數(shù)據(jù)屬于業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)分析師當(dāng)然也屬于業(yè)務(wù)。這是對(duì)他們最好的，也是對(duì)這個(gè)組織最好的。除此之外，還能有什么方式能夠讓他們發(fā)揮更大的效力呢？如下圖所示，我們拆散數(shù)據(jù)部門的集中結(jié)構(gòu)，讓數(shù)據(jù)分析師分布到各個(gè)業(yè)務(wù)部門去。他們幫助業(yè)務(wù)部門運(yùn)用數(shù)據(jù)系統(tǒng)、獲取數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)，并與業(yè)務(wù)人員一起（結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)）更直接更快捷地解讀數(shù)據(jù)，并將結(jié)果直接應(yīng)用于業(yè)務(wù)。這樣，數(shù)據(jù)部門則只負(fù)責(zé)兩塊，即上面三角形結(jié)構(gòu)中的最高層（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究、全局性跨部門的策略研究、戰(zhàn)略研究以及績(jī)效跟蹤）和最底層（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫、報(bào)表和BI，以及對(duì)它們的維護(hù)）。中間的運(yùn)營(yíng)層面，應(yīng)該是數(shù)據(jù)分析師和業(yè)務(wù)部門共同完成的。

這或許是最類似于人體組織的“民主化形式”——我們的大腦不是神經(jīng)系統(tǒng)系統(tǒng)中唯一的器官，而能夠進(jìn)行“思考”的器官，也絕不僅僅只是大腦。

結(jié)論

我有些偏執(zhí)的相信，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的組織一定不是人們主觀期望它實(shí)現(xiàn)就能實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)組織需要自下而上的需求，尤其是那些真正干活的人，他們對(duì)于數(shù)據(jù)的需求，決定了這個(gè)組織數(shù)據(jù)文化的根基。如果他們確實(shí)有需求，那么我們應(yīng)該確保這個(gè)公司有數(shù)據(jù)的輸出和處理，以及確保對(duì)于數(shù)據(jù)的處理（解讀）是正確的，且能夠最快速度的直接應(yīng)用于業(yè)務(wù)的需求。

我相信，自上而下并非數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)組織形成的要件。或者，更偏激點(diǎn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)組織不是CEO或者董事會(huì)希望它能夠?qū)崿F(xiàn)就能夠?qū)崿F(xiàn)的。這其中一定包含歷史原因、政治阻力以及人本身的情況。而人本身的情況，才是數(shù)據(jù)文化的核心，哦，不，應(yīng)該說，是一切文化的核心。