先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)平臺為消費(fèi)者與商家之間的互動與信息交流提供了新的可能�；ヂ�(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一幅通過電子商務(wù)增強(qiáng)自身社交能力的新圖景。除了可以接觸到前所未有的海量的信息，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者還可以權(quán)衡一系列產(chǎn)品消費(fèi)的利弊，接觸到獨(dú)立而專業(yè)的專家資源，以及與不同的企業(yè)、機(jī)構(gòu)進(jìn)行高效的交流。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者或許可以成為營銷傳播項(xiàng)目、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及兩者之間關(guān)聯(lián)的價(jià)值建構(gòu)中重要的角色。這些消費(fèi)者更樂意且更有能力傳達(dá)出他們對品牌及產(chǎn)品的意見訴求——無論這些意見是正面還是負(fù)面，甚至使更大范圍的受眾對企業(yè)進(jìn)行制裁。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受惠于集體智慧、對消費(fèi)體驗(yàn)控制的更高要求以及基于個人興趣而設(shè)置的價(jià)值主張。

    關(guān)鍵詞：電子營銷,消費(fèi)者行為,定性研究方法,特殊議題,電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷論文,營銷管理論文
 

    在數(shù)字技術(shù)時(shí)代的背景下，商業(yè)更應(yīng)立足于滿足在線購物需求。除了受惠于網(wǎng)絡(luò)處理系統(tǒng)對海量顧客信息的處理，企業(yè)應(yīng)開發(fā)出更先進(jìn)的，客戶導(dǎo)向的商業(yè)模型，制定電子商務(wù)戰(zhàn)略與項(xiàng)目，以便更精確地定義并滿足客戶需求。數(shù)字技術(shù)改變營銷環(huán)境的潛在可能使人們開始了一系列對消費(fèi)者、營銷策略和營銷導(dǎo)向的研究，企業(yè)將根據(jù)這些研究構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系。早期的研究重點(diǎn)在于如何在電子營銷環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)群體的描述、定位及細(xì)分。

    然而，電子商務(wù)的總體擴(kuò)張以及大規(guī)模應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷渠道的方式激發(fā)了一系列針對消費(fèi)行為以及電子營銷的研究課題。其中包括了網(wǎng)絡(luò)購物選擇，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度與忠誠度以及對網(wǎng)絡(luò)購物的信任感研究。

    最近，人們對利用定性研究方式對電子營銷以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的興趣漸濃，而且定性研究方式方便了對相關(guān)購物者動機(jī)及知覺的更深層研究。定性研究方法可以讓研究者在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中通過直接觀察了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。利用定性研究方法，研究者可以借助數(shù)字技術(shù)手段對消費(fèi)者購物行為及相互之間的交流進(jìn)行分析。重要的是，這樣的研究是以消費(fèi)者為中心的，著眼于增強(qiáng)對消費(fèi)者的洞察力而非研究者閉門造車的結(jié)果。通過這樣的方式，定性研究讓研究者能對消費(fèi)者行為的觀察更深入，了解更詳盡，這不是單純定量研究可以做到的。另外，可以說定性研究方法是網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象研究者的一個重要工具。實(shí)際上隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，定性研究以及綜合研究方法可能會顯示出對以下研究領(lǐng)域的重要作用：發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)幫助消費(fèi)者的新范式；在創(chuàng)新過程中幫助消費(fèi)者參與的合作共贏模式的探索；有助于評估在eCRM(電子客戶關(guān)系管理)中推行個性化操作的影響；推動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的消費(fèi)者行為分析。

    借助這個編輯工程，我們著眼與討論與反思在電子營銷研究中定性研究的運(yùn)用。我們會展示一系列運(yùn)用了高質(zhì)量的理論分析與定性試驗(yàn)分析項(xiàng)目，這些分析實(shí)驗(yàn)都經(jīng)過了嚴(yán)密的三盲(三盲方法：不但研究者和研究對象不了解分組情況，而且負(fù)責(zé)資料收集和分析的人員也不了解分組情況，從而較好地避免了偏倚。——譯者注)方法處理。這些實(shí)驗(yàn)通過定性的“放大鏡”幫助了對電子營銷“競技場”的進(jìn)一步探索，而且還認(rèn)識到定性研究方法對于加深對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的了解的貢獻(xiàn)。

    對“特殊議題”的貢獻(xiàn)

    在第一篇標(biāo)題名為“加強(qiáng)型焦點(diǎn)小組(上了知網(wǎng)也沒查到是什么意思，只能這樣翻譯了)：運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的特異性指導(dǎo)線下焦點(diǎn)小組的方法“的文章中，克里斯·休列斯和愛德華·甘布爾展示了一個非常好的利用虛擬世界進(jìn)行電子定量營銷研究的途徑。他們不僅界定了在線上環(huán)境運(yùn)用線下方法的界限，還提出并檢驗(yàn)了一個概念性的方法來操作為虛擬世界中特殊的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。

    在《探究如何使用定性研究來設(shè)計(jì)具有實(shí)際性、可操作的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷》的論文中，約翰·羅斯特指出了四個必要的定性研究階段，用以獲得更加生動、可靠以及操作性強(qiáng)的方法。他清晰地強(qiáng)調(diào)了在尋找合適的研究方法時(shí)捕捉消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)視覺深層信息的重要性，提出了有力的論據(jù)證明在測量復(fù)雜(營銷)環(huán)境中創(chuàng)造可操作研究工具時(shí)使用定性研究的需要。

    阿斯沃·索法里在他的論文《國際在線交易中顧客信任感：焦點(diǎn)小組訪談中得到的啟示》中提出了關(guān)于信任感在國際在線交易中的重要性的看法。該項(xiàng)研究展示了焦點(diǎn)小組研究是如何揭示概念性理論之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系的。在該篇論文中網(wǎng)絡(luò)信任感在國際交易環(huán)境下是多維的：信任感與國際交易環(huán)境之間是互相依存的共生關(guān)系，而且這種關(guān)系應(yīng)該被企業(yè)小心的處理，以便鼓勵國際消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。

    焦點(diǎn)小組研究作為一種定性研究方法，被幾位研究者(研究者的名字雞腸那么長就不翻譯了，原諒偶)改進(jìn)，在他們的文章《在線焦點(diǎn)小組與面對面焦點(diǎn)小組之間的區(qū)別，兩種方法的概覽》中，他們對比了線上焦點(diǎn)小組與線下焦點(diǎn)小組之間的區(qū)別，并充分考慮到歐洲與安吉洛-薩克斯頓兩者的營銷研究中所運(yùn)用并改進(jìn)的研究方法之間的不同。他們發(fā)現(xiàn)線上焦點(diǎn)小組可以滿足上述提到的安吉洛-薩克斯頓方法，但對于像歐洲研究方法那樣的研究目標(biāo)和研究前提就不是那么適合了。

    伯納黛特·科爾斯和彼特·納吉在他們的論文《躲在虛擬化身后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者：虛擬身份和“第二人生”消費(fèi)的關(guān)系》中他們探索了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的身份識別問題。他們研究消費(fèi)者為何想要通過自我表達(dá)來連接網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界。他們的工作是在“第二人生”的虛擬世界中利用直接內(nèi)容分析進(jìn)行的。在他們的研究中，大量的數(shù)字營銷現(xiàn)象浮現(xiàn)出來，比如用戶與自身相似的群體進(jìn)行交往的趨向、虛擬世界用戶之間的信任感缺失以及用戶在虛擬世界中會做出跟在現(xiàn)實(shí)世界中不一樣的探尋生命多樣性的選擇。

    (SecondLife是一個基于因特網(wǎng)的虛擬世界，在2006年末和2007年初由于主流新聞媒體的報(bào)道而受到廣泛的關(guān)注。通過由Linden實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的一個可下載的客戶端程序，用戶在游戲里叫做”居民”,可以通過可運(yùn)動的虛擬化身互相交互。這套程序還在一個通常的元宇宙的基礎(chǔ)上提供了一個高層次的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。居民們可以四處逛逛，會碰到其他的居民，社交，參加個人或集體活動，制造和相互交易虛擬財(cái)產(chǎn)和服務(wù))

    ManonArcandandJacquesNantel在他們的論文《在線男女信息處理揭秘：外部因素思考模式對比》中，稱他們是為了幫助網(wǎng)頁設(shè)計(jì)得更加符合兩個性別的信息處理策略而進(jìn)行此項(xiàng)研究。他們運(yùn)用外部因素思考方法，比如要求被試者表達(dá)(在“第二人生”中)執(zhí)行一個任務(wù)時(shí)的感受，這種方法還能幫助找到被試者的一些通常難以發(fā)現(xiàn)的想法。從這項(xiàng)研究的結(jié)論中，我們可以學(xué)到一些管理實(shí)踐方法，用以改進(jìn)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)使得網(wǎng)頁能夠同時(shí)取悅男性和女性。