當當網(wǎng)（）創(chuàng)建于1999年11月，是當當網(wǎng)信息技術有限公司旗下的B2C電子商務平臺，先后獲得美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金的投資。當當網(wǎng)總部設在北京，網(wǎng)站在線銷售圖書音像、家居百貨、數(shù)碼家電、服裝及母嬰等十幾個品類超過200萬種商品，其中在庫圖書和音像制品超過99萬種，百貨超過100萬種。2010年12月，當當網(wǎng)在紐約證券交易所正式掛牌上市。

一、基本情況

截至2013年，當當網(wǎng)總營業(yè)收入為63.25億元人民幣，比2012年增長21.8%。自2013年第四季度開始，當當網(wǎng)已連續(xù)三個季度盈利。網(wǎng)站注冊用戶量超過6000萬人，其中活躍用戶2095萬。第三方店鋪數(shù)量超過1.6萬家。當當網(wǎng)已在全國10個城市設立29個物流中心，總庫房面積超過40萬平米，覆蓋全國97%的地級市和75%的縣級市。

二、運營特色

（一）從網(wǎng)上售書切入市場，奠定先發(fā)優(yōu)勢，打造電商品牌

在20世紀末期，消費者對電子商務還很陌生，非標準品類的網(wǎng)絡零售難以被消費者接受。在這種情況下，當當網(wǎng)選擇了標準品“圖書”切入市場，同時幫助當當網(wǎng)在消費者心中樹立品牌形象。

當當網(wǎng)成立之初，國內(nèi)沒有一個能在全國范圍內(nèi)動態(tài)更新的書目數(shù)據(jù)庫，無法為圖書大面積采購提供基礎材料。于是，當當網(wǎng)組織人手到十幾家主要出版社普查數(shù)據(jù)、翻閱資料，最后整理出一張數(shù)據(jù)庫普查清單，即中國可供書目數(shù)據(jù)單。通過這張數(shù)據(jù)單，當當網(wǎng)進一步了解了國內(nèi)熱銷圖書名單、主要區(qū)域圖書銷售情況等信息，也看到了讀者和出版社之間的信息鴻溝。為了給全國讀者提供更加透明的圖書購買渠道，當當網(wǎng)多次優(yōu)化購物流程，不斷拓展貨到付款的地區(qū)，以使購物更加便捷輕松，提供完善的退換貨服務和顧客評價體系以保障顧客買到稱心的產(chǎn)品。憑借以上措施，當當網(wǎng)建立初期就建立起圖書品種全、退貨率低、給出版社回款快等優(yōu)勢，贏得了市場競爭優(yōu)勢。

近年來，圖書網(wǎng)絡零售市場競爭更加激烈。當當網(wǎng)為了保持競爭優(yōu)勢，不僅利用自己在經(jīng)驗、渠道等方面的優(yōu)勢比拼競爭對手，，還重視圖書生態(tài)平臺的構(gòu)建。例如在電子書閱讀平臺上，當當除了推出Android和iOS、PC端閱讀軟件外，還推出了自主品牌的“都看”電子書閱讀器。

（二）挖掘客戶潛在需求，拓展強相關品類銷售

2013年，當當網(wǎng)通過調(diào)查得到三項重要數(shù)據(jù)，當當網(wǎng)的用戶中女性占52%，26至35歲用戶占56%，用戶家庭平均月收入超過9000元。這些數(shù)據(jù)說明，當當網(wǎng)用戶購買能力較強，中青年女性居多，除了圖書以外，她們對服裝、孕嬰童等品類也有需求。因此，當當網(wǎng)確定了圖書、服裝、孕嬰童三大戰(zhàn)略品類，并以“圖書和服裝品類協(xié)同發(fā)展”、“童書和嬰童品類協(xié)同發(fā)展”為策略，迅速拓展銷售品類。

在服裝銷售方面，當當網(wǎng)主要采取賣“百家貨”的方式，即通過入庫聯(lián)營為主的招商模式發(fā)展服裝零售，同時采取措施最大限度控制假貨，實現(xiàn)品牌真貨和質(zhì)量保證，用“品牌、風格和價位”三個維度不同組合的精選商品來滿足顧客需求。

在孕嬰童商品銷售方面，當當網(wǎng)借助自身在童書領域品牌影響力，迅速挖掘了大量優(yōu)質(zhì)孕嬰童客源，同時也吸引了大批優(yōu)質(zhì)商家和供應商的加盟。當當童書牢牢占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)購童書零售碼洋1的50%，其中，高品質(zhì)圖書如高端手繪科學書、科普、嬰兒讀物、玩具書、圖畫書、少兒英語等占比超過70%，擁有絕對強勢的市場地位。傳統(tǒng)的嬰童平臺目標消費群是從孕期到3歲，而當當網(wǎng)將其拓展到孕期到14歲。

在具體銷售策略方面，當當網(wǎng)通過數(shù)據(jù)挖掘技術對消費者的瀏覽和購買行為進行深度分析，“推算”出消費者的購買需求和商品之間的關聯(lián)性，在相應商品網(wǎng)頁上以“看過本商品的還看了以下商品”、“買過本商品的還買了以下商品”、“最佳拍檔商品組合”等形式進行關聯(lián)推薦，最終達到通過圖書帶動服裝和孕嬰商品的交叉銷售。

根據(jù)當當網(wǎng)財報顯示，2014年第二季度，在童書銷量持續(xù)領先的基礎上，當當網(wǎng)開放給第三方賣家的品類中，孕嬰童商品銷售增速已排名第二。

（三）重視成本控制，降低經(jīng)營風險

一段時間以來，巨大的投入和長期虧損是網(wǎng)絡零售企業(yè)都會遇到的問題，如何控制好市場份額提升和成本投入比例成了電子商務業(yè)界必須攻克的難題。當當網(wǎng)很重視成本和經(jīng)營風險的控制，其主要方法是社會化物流和成本控制。

目前，B2C電商的物流模式主要有社會化物流模式和自建物流模式兩種。為了在物流方面提高效率、降低風險、控制成本，當當網(wǎng)選擇采用社會化物流模式。當當網(wǎng)的社會化物流采用“倉儲自建+配送外包”模式，自建倉儲構(gòu)筑全國物流的關鍵節(jié)點，城際運輸和同城配送采取開放協(xié)同、外包整合策略。

為了實現(xiàn)高效率、低成本物流配送，當當網(wǎng)先后在北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州、天津等地建成大型物流倉儲中心，每一個物流倉儲中心負責一個區(qū)域市場需求的物流供應，同時與四通一達和順豐開展物流配送合作，并與其中的申通、圓通、韻達、中通四家快遞公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。同時，當當網(wǎng)將與中鐵總公司開展電商專列合作，利用全國高鐵線路覆蓋的大部分省份及地區(qū)，更低成本實現(xiàn)跨省當日遞。

另外，當當網(wǎng)成功的將物流大數(shù)據(jù)、客戶大數(shù)據(jù)和商務大數(shù)據(jù)與合作伙伴（外部社會化物流）實現(xiàn)全面協(xié)同對接，形成在倉儲、配送和快遞的一條龍服務。在服務質(zhì)量方面，當當網(wǎng)實現(xiàn)了在全國400個城市“111全天達”服務承諾，即“上午11點前下單當日達，凌晨1點前下單次日達”。在766個城市實行上門退換貨服務，在超過1800個城市實行貨到付款服務。

當當網(wǎng)的成本控制主要從以下兩個方面實現(xiàn)。一是規(guī)模優(yōu)勢使得當當網(wǎng)擁有較強的議價能力，可以從3000多家供應商處獲取較低供貨價格。二是圖書供應商直接向當當網(wǎng)物流中心供貨，減少中間環(huán)節(jié)，降低供應鏈成本。另外，圖書供應商以代理的方式向當當網(wǎng)銷售圖書，即在當當網(wǎng)物流中心存放的圖書所占用的資金成本由供應商承擔，在圖書賣出后一定周期內(nèi)，當當網(wǎng)向供應商回撥貨款。

三、發(fā)展規(guī)劃

當當網(wǎng)將不斷優(yōu)化、完善商品品類，堅持綜合類電子商務平臺的發(fā)展方向。通過產(chǎn)業(yè)鏈對接，與上游廠商共享信息，實現(xiàn)互利雙贏。在經(jīng)營模式方面，當當網(wǎng)將打造以軟件、服務平臺開放為基礎的現(xiàn)代服務業(yè)模式，包括前臺的銷售平臺開放和平臺引用，后端的倉儲系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、客戶服務中心、支付中心的開放；幫助大量希望應用電子商務但是無力承擔大規(guī)模技術投入及基礎設施投入的企業(yè)進入電子商務行業(yè)，培育小型電子商務企業(yè)，共同做大電子商務市場。

注釋：
[1] “碼洋”是圖書出版發(fā)行部門用于指全部圖書定價總額的詞語。書刊的每一本上面都列有由阿拉伯數(shù)字（碼）和錢的單位（洋）構(gòu)成的定價，相乘得定價總額就叫碼洋。