本文關鍵詞：中外體育用品品牌營銷策略比較研究

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【摘要】：隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展,體育用品行業(yè)成為市場經(jīng)濟一個重要的增長點,越來越被人所看好。經(jīng)過20多年的發(fā)展,國產(chǎn)體育品牌李寧、安踏、特步等知名企業(yè)開始逐漸涌現(xiàn)出來,取得了一些不錯的成績。但由于國內(nèi)體育企業(yè)起步較晚,國外體育用品企業(yè)如耐克和阿迪達斯早已占據(jù)我國體育市場,體育市場競爭日益激烈,我國體育品牌的壓力也越來越大。因此我國體育品牌應該抓住機遇,不斷探索我國體育用品品牌的營銷策略,增強我國體育品牌的國際競爭力。本文采用文獻資料、專家訪談、問卷調(diào)查、比較分析等研究方法先從分析中國體育用品品牌營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀入手,基于STP和4Ps營銷理論比較國內(nèi)外體育用品品牌營銷策略,并得出以下結論:第一,在市場細分上,國內(nèi)體育品牌對消費者的心理市場細分沒有國外完善。第二,在目標市場選擇上,國外體育品牌針對高端市場愛好運動的消費者,以19歲以下的青少年為主。國內(nèi)則主要針對中端市場14-28歲的消費者。第三,在市場定位方面,消費者對國外定位認識準確,國內(nèi)認識較模糊。第四,在產(chǎn)品策略上,國內(nèi)對產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)的重視度沒有國外高。國外產(chǎn)品組合長度比國內(nèi)更勝一籌;國內(nèi)體育產(chǎn)品組合寬度比國外寬,采用多品牌戰(zhàn)略。第五,在品牌策略上,國外的知名度更高,品牌個性比較突出,消費者比較認可,國內(nèi)傳遞的品牌形象不是很明顯。第六,在定價策略上,國內(nèi)外體育品牌均采用了“撇脂定價”,但是國內(nèi)也融入了“低價滲透”的策略。第七,在營銷渠道上,國外營銷渠道比較完善,國內(nèi)單一。在渠道建設的措施上,國內(nèi)外體育品牌側重點不一樣。第八,在廣告用語和代言人方面,耐克和阿迪達斯比國內(nèi)廣告語具有更高的知名度。國外品牌代言人比國內(nèi)影響力遠。第九,在促銷策略上,國內(nèi)比國外折扣力度大,國外比較注重售后服務。國內(nèi)外都積極投身公益事業(yè),贊助體育賽事,但國內(nèi)企業(yè)贊助體育賽事較小�；诒容^分析的結果,本文為完善中國體育品牌營銷策略,促進本土體育用品企業(yè)的發(fā)展,增強國內(nèi)體育用品品牌的核心競爭力提出合理化的建議。
【關鍵詞】：中外體育品牌 營銷策略 比較研究
【學位授予單位】：山東體育學院
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：G80-05
【目錄】：

• 摘要6-7
• Abstract7-9
• 1 前言9-10
• 1.1 選題依據(jù)9
• 1.2 本研究的目的和意義9-10
• 1.2.1 研究的目的9-10
• 1.2.2 研究的意義10
• 2 文獻綜述10-19
• 2.1 國外研究10-12
• 2.1.1 有關品牌的研究10-11
• 2.1.2 有關體育品牌營銷理論的研究11-12
• 2.2 國內(nèi)研究12-18
• 2.2.1 有關品牌的研究13-14
• 2.2.2 有關品牌營銷理論的研究14-15
• 2.2.3 有關體育用品品牌的研究15-18
• 2.2.3.1 有關體育品牌的總體研究15-16
• 2.2.3.2 有關特定體育品牌的研究16-18
• 2.2.3.3 有關國內(nèi)體育品牌營銷策略的研究18
• 2.3 研究現(xiàn)狀評述18-19
• 3 研究對象與研究方法19-23
• 3.1 研究對象19
• 3.2 研究方法19-23
• 3.2.1 文獻資料法19
• 3.2.2 專家訪談法19-20
• 3.2.3 問卷調(diào)查法20-22
• 3.2.4 實地考察法22
• 3.2.5 比較分析法22-23
• 4 國內(nèi)外體育用品品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析23-28
• 4.1 國外體育用品品牌發(fā)展現(xiàn)狀23-24
• 4.2 國內(nèi)體育用品品牌發(fā)展現(xiàn)狀24-28
• 4.2.1 國內(nèi)體育用品品牌發(fā)展的成果24-25
• 4.2.2 國內(nèi)體育用品品牌發(fā)展的困境25-28
• 4.2.2.1 國產(chǎn)體育用品品牌營收下降25-26
• 4.2.2.2 關店潮來襲26-27
• 4.2.2.3 渠道的盈利能力下降27
• 4.2.2.4 國外體育用品品牌競爭壓力27-28
• 5 國內(nèi)外體育用品品牌營銷策略比較分析28-49
• 5.1 基于STP理論比較中外體育用品品牌營銷策略28-32
• 5.1.1 市場細分28-29
• 5.1.2 目標市場選擇29-31
• 5.1.3 市場定位31-32
• 5.2 基于 4Ps理論比較中外體育用品品牌營銷策略32-49
• 5.2.1 產(chǎn)品策略33-38
• 5.2.1.1 產(chǎn)品分析33-35
• 5.2.1.2 產(chǎn)品組合策略35-36
• 5.2.1.3 品牌分析36-38
• 5.2.2 價格策略38-41
• 5.2.2.1 新產(chǎn)品定價策略38-40
• 5.2.2.2 差別定價策略40
• 5.2.2.3 地區(qū)定價策略40-41
• 5.2.3 渠道策略41-43
• 5.2.4 促銷策略43-49
• 5.2.4.1 廣告43-47
• 5.2.4.2 營業(yè)推廣47
• 5.2.4.3 公共關系47-49
• 6 中國體育用品品牌營銷存在的問題49-51
• 6.1 市場分析、定位存在不足49
• 6.2 品牌質(zhì)量低，與國際知名品牌差距大49-50
• 6.3 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏核心產(chǎn)品50
• 6.4 品牌意識薄弱、品牌認知度低50
• 6.5 品牌文化缺乏創(chuàng)新50
• 6.6 體育用品市場混亂,競爭力不強50-51
• 6.7 缺乏系統(tǒng)的體育品牌營銷理念51
• 6.8 廣告缺乏感染力、代言人缺乏感召力51
• 7 進一步完善中國體育用品品牌營銷的對策51-53
• 8 結論與建議53-54
• 8.1 結論53
• 8.2 建議53-54
• 參考文獻54-58
• 致謝58-59
• 附錄一59-60
• 附錄二60-61
• 附錄三61-63

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本文編號：553753