【摘要】：這篇論文旨在探討為何當(dāng)代大學(xué)生熱衷于消費他們經(jīng)濟能力范圍外的奢侈食品,如星巴克和哈根達(dá)斯。筆者對食品行業(yè)非常感興趣,特別是對即將進(jìn)入中國市場的美國品牌進(jìn)行了長期的研究,希望在這一領(lǐng)域能有更深入的研究。目前的研究顯示,人們希望了解中國學(xué)生的消費行為與西方人相比有何差異,并從整體來探尋奢侈食品行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。然而,目前鮮有涉及對奢侈食品行業(yè)建設(shè)的研究。在本文研究中,對“奢侈”進(jìn)行定義是為了區(qū)別于肯德基或麥當(dāng)勞這一類平價食品,它們的成功已經(jīng)被廣泛研究并成為尋常事物,而筆者希望了解學(xué)生消費中更少見的部分。奢侈品具有較高的利潤率,并被證實是獲益較多的生意模式。 隨著中國對外開放的力度加大,越來越多的外國商品將進(jìn)入中國。食品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?因而更好的了解為何大學(xué)生消費超出他們經(jīng)濟能力范圍之外的食品,將幫助打算進(jìn)入中國市場的外國食品企業(yè)更好的在中國建立生意模式。盡管消費者的消費行為具有慣性,然而新的產(chǎn)品有助于消費者嘗試新鮮事物并接納它們。引入外國食物始終是一件極具挑戰(zhàn)的事情,因為它們會挑戰(zhàn)消費者終其一生都習(xí)慣的味道。比如,中國人對不同風(fēng)味的茶的了解遠(yuǎn)勝于對咖啡的了解,這是因為他們的成長深受中國文化熏陶。 本文研究對象主要聚焦在大學(xué)生,隨著他們未來收入的增加,他們將成為未來的消費主力軍。因此,如果可以在早期讓大學(xué)生建立對品牌的忠誠度,那么將極大幫助品牌的生存和成功。 本文的研究是建立在廣泛閱讀涉及發(fā)展中和發(fā)達(dá)亞洲國家奢侈品消費的文獻(xiàn)期刊上。經(jīng)濟發(fā)展以及由經(jīng)濟發(fā)展帶來的消費變遷也是研究的一部分。在已有研究的基礎(chǔ)上,筆者進(jìn)行了一系列調(diào)查。上海師范大學(xué)和同濟大學(xué)兩個校區(qū)的312名學(xué)生接受了此次調(diào)查。調(diào)查的目的在于更好的了解大學(xué)生基本信息,主要包括每月總可支配花銷及食品預(yù)算,他們是否有到過星巴克或哈根達(dá)斯,居住地,及是否兼職。模型假設(shè)這些因素均會對他們是否消費奢侈食品產(chǎn)生影響,同時,能對統(tǒng)計有更深入的了解。由于調(diào)查問題的具體性,使得筆者更容易通過第一手調(diào)研收集別處無法獲得的信息。 之所以選擇上海是因為它是中國最為發(fā)達(dá)的城市,也是中國最早接觸到外國食品的城市。在上海的學(xué)生有更多的機會接觸洋品牌,因此他們對于這些品牌的接納程度將有助于了解中國學(xué)生消費行為。而選擇上海師范大學(xué)及同濟大學(xué)是因為筆者更容易接觸到這兩個學(xué)校的學(xué)生。 為了進(jìn)一步完善調(diào)研信息,半正式的英文及中文調(diào)研也在校園中開展。這為學(xué)生提供了一個真正表達(dá)他們對于這些品牌的認(rèn)知和解釋為何他們購買昂貴食品的機會。 對于產(chǎn)生學(xué)生消費奢侈食品現(xiàn)象的原因假設(shè)之一是中國人所說的“面子”,然而通過研究,這一假設(shè)并未得到證實。因為學(xué)生在調(diào)查中并未透露任何關(guān)于他們之所以去消費是為了在他人面前顯擺的信息。 根據(jù)學(xué)生的自述,筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生之所以去星巴克是為了和朋友小聚或是在購物經(jīng)過時小憩。由于星巴克有多家門店,在此聚會或休息的便利性成為了驅(qū)動學(xué)生在此消費的原因。哈根達(dá)斯則是吸引學(xué)生在此會友、慶�；蛑皇且驗樗麄兿矚g吃冰淇淋。學(xué)生把吸引他們?nèi)ス_(dá)斯的原因歸結(jié)為氛圍好。 兩個品牌都帶給學(xué)生高端的品牌印象。去這些場所消費的學(xué)生消費頻率基本固定,如隔幾個月去一次。學(xué)生光顧星巴克的頻率似乎更高一些。大部分去過哈根達(dá)斯的學(xué)生表示自己總共只去過幾次。在去過星巴克或哈根達(dá)斯的學(xué)生當(dāng)中,大部分表示他們總計去過七次以內(nèi)�？紤]到參與調(diào)查的大學(xué)生平均年齡(21.4周歲),如果我們假設(shè)他們是在大學(xué)期間光顧,則平均每年會去兩次。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：G645.5;F723

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本文編號：2545802