民國時期,文化思潮風云變幻,書籍出版行業(yè)競爭激烈,為了在競爭中取得優(yōu)勢地位,各大出版機構使出渾身解數(shù),其中廣告是他們?nèi)〉酶偁巸?yōu)勢的重要手段之一。作為民國出版業(yè)重要部分的中華書局,在廣告宣傳上投入了大量的精力與財力。中華書局自入駐長沙伊始,便選擇在長沙《大公報》上刊登廣告,這些廣告為中華書局的發(fā)展做出了重要貢獻,也見證了中華書局的成長與變遷。通過對1917年1月1日至1927年3月1日之間發(fā)布的廣告分析發(fā)現(xiàn),中華書局在長沙《大公報》上的廣告數(shù)量變化與自身的發(fā)展有著密切聯(lián)系。除去危機時期,廣告數(shù)量急劇減少之外,其余時間發(fā)布數(shù)量、版面分布都相對穩(wěn)定。廣告形式不斷豐富,一方面體現(xiàn)在標題形式的變化,比如字體的變化以及邊框、花紋等要素的添加;另一方面體現(xiàn)在廣告構圖的變化,比如通過橫線、形狀、插圖等調整版面構圖。日漸精致的廣告形式,提高了廣告的視覺吸引力,更能引起讀者的關注。廣告訴求主要包括四個方面,分別是突出權威性、展示國貨身份、暗示物美價廉以及強調產(chǎn)品質量。廣告表現(xiàn)則以花樣促銷、偽科普真宣傳、訴諸使用場景引發(fā)聯(lián)想以及連續(xù)反復發(fā)布這四種方式為主。豐富的廣告形式與策略性的廣告創(chuàng)意,不斷刺激著受眾的消... 

【文章來源】：湘潭大學湖南省

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
緒論
    0.1 研究緣起和研究意義
        0.1.1 研究緣起
        0.1.2 選題意義
    0.2 文獻綜述
        0.2.1 長沙《大公報》相關研究
        0.2.2 中華書局報紙廣告相關研究
    0.3 研究對象、內(nèi)容、方法及創(chuàng)新點
        0.3.1 研究對象
        0.3.2 研究內(nèi)容
        0.3.3 研究方法
        0.3.4 創(chuàng)新之處
第1章 長沙《大公報》中的中華書局廣告社會語境
    1.1 開放的思想文化影響書局運營
        1.1.1 新知識分子群體對知識的渴求
        1.1.2 教育思想變革推動教材發(fā)展
        1.1.3 社會思潮發(fā)展影響圖書推介
    1.2 出版業(yè)轉型為廣告提供素材
        1.2.1 出版物內(nèi)容逐漸豐富
        1.2.2 出版物形式日益多樣化
        1.2.3 出版機構跨界多元化
    1.3 商業(yè)繁榮促進廣告發(fā)展
        1.3.1 報刊經(jīng)營需要廣告收入支持
        1.3.2 出版行業(yè)商業(yè)氣息濃厚
        1.3.3 書局之間市場競爭激烈
第2章 長沙《大公報》中的中華書局廣告形式
    2.1 中華書局廣告數(shù)量與刊載分布情況
        2.1.1 廣告發(fā)布數(shù)量先增后減
        2.1.2 廣告版面固定,排布密集
    2.2 中華書局廣告的主要形式
        2.2.1 展示簡單的書目列表
        2.2.2 使用簡要文字介紹圖書
        2.2.3 以單品為唯一推介對象
        2.2.4 單品宣傳為主書目列表為輔
    2.3 中華書局廣告設計由粗糙到精致
        2.3.1 廣告標題趨于美化
        2.3.2 廣告構圖日漸精致
        2.3.3 排版設計囿于文字突破不足
第3章 長沙《大公報》中的中華書局廣告創(chuàng)意
    3.1 中華書局廣告的訴求主題
        3.1.1 凸顯權威性贏取受眾信任
        3.1.2 聲明國貨身份迎合受眾愛國心理
        3.1.3 展示物美價廉刺激受眾購買
        3.1.4 強調書籍質量理性說服讀者
    3.2 中華書局廣告的表現(xiàn)手法
        3.2.1 多樣化促銷刺激消費
        3.2.2 假科普實宣傳吸引關注
        3.2.3 訴諸使用場景觸發(fā)聯(lián)想
        3.2.4 連續(xù)反復投放加深印象
第4章 長沙《大公報》中的中華書局廣告社會影響
    4.1 中華書局廣告推動出版機構的運營與發(fā)展
        4.1.1 促進出版機構書籍銷售
        4.1.2 樹立出版機構負責任的企業(yè)形象
        4.1.3 幫助出版機構在市場競爭中取勝
    4.2 中華書局廣告影響受眾精神生活和價值取向
        4.2.1 塑造文化消費的時尚觀念
        4.2.2 引導受眾的閱讀傾向
        4.2.3 為受眾構建新的文化娛樂空間
    4.3 中華書局廣告促進近代教育發(fā)展
        4.3.1 加速民國教科書現(xiàn)代化進程
        4.3.2 推動先進教育理念的傳播
        4.3.3 助推遠程教育的普及與實踐
結語
參考文獻
致謝
個人簡歷、在校期間發(fā)表的學術論文和研究成果


【參考文獻】：
期刊論文
[1]論廣告創(chuàng)意的本質內(nèi)涵與發(fā)展趨勢[J]. 石鳳玲.  新聞世界. 2020(02)
[2]民國時期辭書出版發(fā)展概況及特點研究[J]. 杜冰心.  編輯之友. 2019(11)
[3]論民國時期《申報》的童書廣告[J]. 劉俊冉.  出版發(fā)行研究. 2019(09)
[4]出版史研究的現(xiàn)狀與趨勢——基于近20年出版史博士學位論文的統(tǒng)計與分析[J]. 王立平,諶磊.  出版科學. 2019(04)
[5]民國時期文化史著作出版概況及特點分析[J]. 程得中.  編輯之友. 2018(06)
[6]民國時期圖書出版文化的推廣與傳播[J]. 張俏.  出版廣角. 2018(10)
[7]民國時期商務印書館文學出版的特色[J]. 董小玉,侯宗平.  出版發(fā)行研究. 2018(02)
[8]民國上海報刊廣告中的文藝性和商業(yè)性表達——以《申報》為例[J]. 楊衛(wèi)民,徐宏.  編輯之友. 2016(04)
[9]《庸言》書業(yè)廣告考略[J]. 王海剛,張曉錚.  出版科學. 2016(02)
[10]早期中華書局經(jīng)營的“陸費風格”[J]. 周其厚.  中國出版史研究. 2015(02)

博士論文
[1]《大公報》廣告與近代社會（1902～1936年）[D]. 孫會.河北師范大學 2009

碩士論文
[1]民國前期出版多元化發(fā)展研究（1912-1931）[D]. 牛晨越.西南交通大學 2019
[2]1912-1927年《申報》教科書廣告研究[D]. 朱宜文.安徽財經(jīng)大學 2016
[3]《新民叢報》圖書廣告研究[D]. 張媛菲.湖南師范大學 2016
[4]清代書業(yè)廣告研究[D]. 陳詩芹.湖南師范大學 2015
[5]中華書局的書刊廣告研究（1912-1949）[D]. 閆禛.華中師范大學 2014
[6]民初《申報（1912-1916）》教育廣告研究[D]. 劉蓮花.華東師范大學 2013
[7]文人與企業(yè)：商務印書館與中華書局在民初的競爭與合作[D]. 李鴻敏.南京大學 2012
[8]陸費逵出版經(jīng)營理念與策略研究[D]. 劉相美.河北大學 2009
[9]《申報》商業(yè)廣告宣傳策略研究（1927—1937）[D]. 李強.首都師范大學 2007
[10]1912-1949年中華書局的經(jīng)營研究[D]. 張翮.河南大學 2007



本文編號：3169620