本文關(guān)鍵詞：大學(xué)生人格特質(zhì)、生活方式與品牌個(gè)性認(rèn)知差異的關(guān)系研究

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【摘要】：近年來,隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟,產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。一方面消費(fèi)者面對(duì)林林種種品牌的商品,難以選擇,無形中也使商家的競爭日益激烈。另一方面,隨著消費(fèi)者生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)商品除了關(guān)注質(zhì)量和價(jià)格等因素外,更加看重的是產(chǎn)品的獨(dú)特性、品位、個(gè)性等精神層面的東西。于是,商家為了贏得品牌的競爭優(yōu)勢(shì),除了鞏固品質(zhì),更希望賦予他們品牌一定的個(gè)性,豐富其內(nèi)涵,從而形成獨(dú)具一格的品牌。簡單的說,商家的最終目的就是贏得消費(fèi)者認(rèn)同從而產(chǎn)生購買行為的一個(gè)心理活動(dòng)過程。營銷學(xué)認(rèn)為品牌是像人一樣有個(gè)性的,而且這些個(gè)性是可以測量的。而本論文從心理學(xué)的角度認(rèn)為,不同人格特征及生活方式人群會(huì)對(duì)品牌個(gè)性的選擇產(chǎn)生影響。 本研究量表是在美國著名學(xué)者Aaker JennifferL.1997依據(jù)西方“大五”人格模型形成的品牌個(gè)性維度量表(BDS)基礎(chǔ)上,再根據(jù)黃勝兵、盧泰宏(2003)開發(fā)出中國的品牌個(gè)性量表進(jìn)行篩選修訂,經(jīng)過信效度分析最終確定了一份包括20個(gè)形容詞五個(gè)維度的品牌個(gè)性量表。同時(shí)依據(jù)價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)法(VALS)編制了包含18道題五個(gè)維度的生活方式量表。實(shí)測對(duì)象主要為西南大學(xué)的學(xué)子,以運(yùn)動(dòng)鞋、電腦、洗面奶、牙膏品牌這四類生活中必不可少的產(chǎn)品類別為代表進(jìn)行研究分析。研究結(jié)果通過方差分析、T檢驗(yàn)、相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析首次以大學(xué)生為例探究人格特質(zhì)、生活方式與品牌個(gè)性之間的關(guān)系,對(duì)定位目標(biāo)人群,制定市場策略最終促進(jìn)品牌推廣都具有重要意義。得出以下結(jié)論： (1)中國文化背景下品牌個(gè)性有“樂”、“惠”、“智”、“雅”、“勇”五個(gè)維度,這同西方的品牌個(gè)性有跨文化的一致性,同時(shí)又有自己文化的特殊性所在。品牌個(gè)性中“惠”維度突出了大學(xué)生群體的特殊性,“智”、“雅”、“勇”、“樂”四個(gè)維度與西方品牌個(gè)性具有跨文化的一致性。 (2)消費(fèi)者的人格特質(zhì)在年齡和性別上存在顯著差異。在宜人性維度上不同性別差異顯著；神經(jīng)質(zhì)維度在不同年齡上差異顯著。 (3)生活方式在性別、教育水平、可支配消費(fèi)金額、居住地上存在顯著差異。具體表現(xiàn)在時(shí)尚型生活和品質(zhì)型生活在不同性別上存在顯著差異；品質(zhì)型生活方式在不同教育水平上存在顯著差異；時(shí)尚型生活和經(jīng)濟(jì)節(jié)儉型生活方式在不同可支配消費(fèi)金額上存在顯著差異；經(jīng)濟(jì)節(jié)約型生活和感受型生活方式在不同居住地上存在顯著差異。 (4)品牌個(gè)性認(rèn)知在性別、年齡、可支配消費(fèi)金額、居住地上存在顯著差異。具體表現(xiàn)在不同性別在品牌個(gè)性中的“樂”、“惠”、“勇”認(rèn)知中存在明顯差異；不同年齡在品牌個(gè)性的“樂”、“惠”維度中存在明顯差異；不同可支配消費(fèi)金額人群在品牌個(gè)性“惠”維度中存在明顯差異；不同居住地人群在品牌個(gè)性維度中的“惠”、“雅”存在明顯差異。 (5)人格特質(zhì)與品牌個(gè)性認(rèn)知存在顯著相關(guān)。人格特質(zhì)維度中宜人性、盡責(zé)性、外向性分別與品牌個(gè)性“雅““智”、“勇”存在顯著正相關(guān)。 (6)生活方式與品牌個(gè)性認(rèn)知存在顯著相關(guān)。經(jīng)濟(jì)節(jié)約型生活方式、關(guān)注社會(huì)型生活方式、感受型生活方式分別與品牌個(gè)性“惠”、“樂”、“雅”維度上存在顯著的正性相關(guān)。 (7)人格特質(zhì)各維度會(huì)對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知產(chǎn)生影響,能夠直接預(yù)測品牌個(gè)性認(rèn)知程度。 (8)生活方式各維度會(huì)對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知產(chǎn)生影響,能夠直接預(yù)測品牌個(gè)性認(rèn)知程度,人格特質(zhì)對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知的影響要大于生活方式對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知的影響。 (9)生活方式對(duì)人格特質(zhì)和品牌個(gè)性認(rèn)知的不起中介作用。
【關(guān)鍵詞】：品牌 品牌個(gè)性 生活方式 人格 人格大五模型
【學(xué)位授予單位】：西南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：G645.5;G444
【目錄】：

• 摘要6-8
• Abstract8-11
• 1 選題背景11-12
• 背景分析11-12
• 2 文獻(xiàn)綜述12-27
• 2.1 關(guān)于人格特質(zhì)的研究12-14
• 2.1.1 什么是人格特質(zhì)12-13
• 2.1.2 人格特質(zhì)的維度13-14
• 2.1.3 人格特質(zhì)的測量14
• 2.2 關(guān)于生活方式的研究14-17
• 2.2.1 生活方式的概念14-16
• 2.2.2 生活方式的測量16-17
• 2.3 關(guān)于品牌個(gè)性的研究17-24
• 2.3.1 品牌的概念17-18
• 2.3.2 個(gè)性的概念18-19
• 2.3.3 品牌個(gè)性的概念19-20
• 2.3.4 品牌個(gè)性的維度20-22
• 2.3.5 品牌個(gè)性的測量方法22
• 2.3.6 品牌個(gè)性與品牌形象的區(qū)別與聯(lián)系22-23
• 2.3.7 品牌個(gè)性其他相關(guān)研究23-24
• 2.4 以往研究對(duì)本研究的啟示以及不足24
• 2.5 本研究的意義24-27
• 2.5.1 理論意義25
• 2.5.2 實(shí)踐意義25-27
• 3 本研究的構(gòu)思和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)27-31
• 3.1 研究目的27
• 3.2 研究前提、構(gòu)思和研究假設(shè)27-28
• 3.2.1 研究前提27
• 3.2.2 研究構(gòu)思27-28
• 3.2.3 研究假設(shè)28
• 3.3 研究對(duì)象28
• 3.4 研究方法28-29
• 3.5 研究工具介紹29
• 3.5.1 人格特質(zhì)量表29
• 3.5.2 生活方式量表29
• 3.5.3 品牌個(gè)性量表29
• 3.6 問卷實(shí)施29-31
• 3.6.1 樣本29-30
• 3.6.2 數(shù)據(jù)處理方法30-31
• 4 研究結(jié)果與分析31-48
• 4.1 描述性分析31
• 4.2 因素分析31-36
• 4.2.1 生活方式量表預(yù)測分析31-33
• 4.2.2 品牌個(gè)性量表預(yù)測分析33-36
• 4.3 檢驗(yàn)和方差分析36-43
• 4.3.1 不同性別的人格特質(zhì)比較36-37
• 4.3.2 不同年齡的人格特質(zhì)比較37
• 4.3.3 不同性別的生活方式比較37-38
• 4.3.4 不同教育水平的生活方式比較38
• 4.3.5 不同可支配消費(fèi)金額的生活方式比較38-39
• 4.3.6 不同居住地的生活方式比較39-40
• 4.3.7 不同性別的品牌個(gè)性認(rèn)知比較40-41
• 4.3.8 不同年齡的品牌個(gè)性認(rèn)知比較41
• 4.3.9 不同可支配消費(fèi)金額的品牌個(gè)性認(rèn)知比較41-42
• 4.3.10 不同居住地的品牌個(gè)性認(rèn)知比較42-43
• 4.4 相關(guān)分析43-45
• 4.4.1 人格特質(zhì)各維度與品牌個(gè)性認(rèn)知的相關(guān)分析43-44
• 4.4.2 生活方式各維度與品牌個(gè)性的相關(guān)分析44
• 4.4.3 生活方式與人格特質(zhì)各維度各維度的相關(guān)分析44-45
• 4.5 回歸分析45-46
• 4.5.1 人格特質(zhì)對(duì)品牌個(gè)性的回歸分析45
• 4.5.2 生活方式對(duì)品牌個(gè)性的回歸分析45-46
• 4.5.3 人格特質(zhì)對(duì)生活方式的回歸分析46
• 4.5.4 人格特質(zhì)、生活方式對(duì)品牌個(gè)性的回歸分析46
• 4.6 中介作用分析46-48
• 5 討論、結(jié)論及建議48-55
• 5.1 討論48-51
• 5.1.1 品牌個(gè)性維度的確立48
• 5.1.2 大學(xué)生人格特質(zhì)分析48-49
• 5.1.3 大學(xué)生生活方式現(xiàn)狀49-50
• 5.1.4 大學(xué)生品牌個(gè)性認(rèn)知的差異比較50
• 5.1.5 大學(xué)生人格特質(zhì)、生活方式與品牌個(gè)性認(rèn)知的關(guān)系50-51
• 5.2 結(jié)論51-52
• 5.3 本研究不足52-53
• 5.4 研究結(jié)論對(duì)商業(yè)決策的建議53-55
• 參考文獻(xiàn)55-58
• 附錄58-61
• 致謝61-63
• 已發(fā)表文章63

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