隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式覆蓋面的逐漸擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為越來(lái)越多人參與的一場(chǎng)消費(fèi)革命。但是目前大多數(shù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化嚴(yán)重,不能為企業(yè)帶來(lái)用戶忠誠(chéng)度和企業(yè)品牌知名度的提升。與此同時(shí)國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站目前尚未找到明確的盈利模式,即社交網(wǎng)站面臨著贏利模式不明確的壓力。故本研究引入了社會(huì)心理學(xué)中的從眾行為的概念,研究了社交網(wǎng)站中從眾行為對(duì)大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響。 本文首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、社交網(wǎng)站、從眾行為等進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述和概念的界定,研究人人網(wǎng)中的大學(xué)生群體對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響,并構(gòu)建了社交網(wǎng)站中群體因素(群體可信度、群體的吸引力、群體成員間的相互依賴性、群體的凝聚力、群體內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿影響改變過(guò)程的模型。在實(shí)證分析中,首先利用Cronbach’s α系數(shù)、CITC、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子檢驗(yàn)量表的信度和效度；其次利用樣本配對(duì)t檢驗(yàn)研究模型的適配度,各變量的解釋能力,驗(yàn)證群體可信度、群體的吸引力、群體成員間的相互依賴性、群體的凝聚力、群體內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響；最后利用方差分析探討了大學(xué)生對(duì)不同類型團(tuán)購(gòu)商品的不同團(tuán)購(gòu)行為。實(shí)證研究結(jié)果顯示,群體可信度、群體的吸引力、群體成員間的相互依賴性、群體的凝聚力、群體內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力這五個(gè)群體因素對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的改變是有顯著影響的；在選擇服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品和實(shí)物類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品時(shí),社交網(wǎng)站中的大學(xué)生群體的各群體因素的強(qiáng)弱與自我一致性的交互作用干擾了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的改變過(guò)程,從而使大學(xué)生呈現(xiàn)出了從眾的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為,并且這種干擾作用具有一定的穩(wěn)健性；而且大學(xué)生對(duì)于服務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品更容易表現(xiàn)出從眾行為,而對(duì)實(shí)物類的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品更容易呈現(xiàn)出不從眾或反從眾行為。 本文的研究結(jié)果對(duì)社交網(wǎng)站的發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)：社交網(wǎng)站應(yīng)該和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行更好的合作而不僅僅是利用其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳作用,而是根據(jù)不同群體的特點(diǎn)推出符合其自我形象及需求的商品。因此,企業(yè)應(yīng)妥善地利用群體這一影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素,對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)和調(diào)控,并以此來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為,把握好消費(fèi)市場(chǎng)。
【學(xué)位單位】：中南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2011
【中圖分類】：F724.6;G649.2;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2808196