發(fā)布時間：2020-07-23 09:32

【摘要】：奧運(yùn)會具有國際化、全球化、開放化的特點(diǎn),為體育企業(yè)在國際化市場中的品牌構(gòu)建、品牌文化傳播、品牌知名度提升等營銷活動打造了優(yōu)越的平臺。2008年北京奧運(yùn)會籌備前期體育企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)活動,而奧運(yùn)會過后由于庫存積壓、商品囤積等問題的出現(xiàn),使我國體育品牌生產(chǎn)量朝著整體飽合、滯銷的趨勢發(fā)展。由于2008年奧運(yùn)會后導(dǎo)致的體育用品市場增長空間的縮減,眾多體育品牌業(yè)績不佳現(xiàn)象的頻出,因此一方面以奧運(yùn)會為市場進(jìn)行營銷活動成為體育品牌再次回漲的重要契機(jī),另一方面奧運(yùn)會營銷策略的科學(xué)制定成為我國體育品牌亟待解決的問題。由于2012年倫敦奧運(yùn)會與2016年里約奧運(yùn)會皆在國外舉行,基于跨越國界的品牌營銷活動,兩國不同的國情與奧運(yùn)會環(huán)境對我國體育品牌的營銷產(chǎn)生不同的影響,各體育品牌為在競爭激烈的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中提升自身品牌國際競爭力,都積極選擇適應(yīng)自身發(fā)展的國際化品牌營銷策略,并主動向奧運(yùn)會延伸。因此本文選取2012年與2016年兩屆以國外為舉辦地點(diǎn)的奧運(yùn)會進(jìn)行對比研究,引入SWOT分析法,詳細(xì)分析了奧運(yùn)會期間我國體育品牌跨國營銷策略涉及的相關(guān)問題并形成矩陣,對推進(jìn)我國體育品牌國際化規(guī)模的成熟具有現(xiàn)實意義,同時也在一定程度上為我國體育品牌在2020年東京奧運(yùn)會期間的體育品牌營銷提供了一定的參考價值。得出結(jié)論如下:1.倫敦奧運(yùn)會期間我國體育品牌的跨國營銷方式主要采用官方贊助、明星代言以及跨界合作的形式,而里約奧運(yùn)會期間我國體育品牌的跨國營銷方式主要是采用官方贊助和新媒體營銷方式。2.我國體育品牌的奧運(yùn)會跨國營銷在品牌認(rèn)知度、國際化意識方面存在優(yōu)勢,比較容易與奧運(yùn)會建立聯(lián)系,并且利于海外銷售業(yè)務(wù)的拓展。3.我國體育品牌的奧運(yùn)會跨國營銷在營銷方式方面比較傳統(tǒng),導(dǎo)致營銷效果不佳。在贊助對象上具有偏差,耗資數(shù)額巨大。4.全球化的營銷趨勢為我國體育品牌提供了便利,新媒體的發(fā)展也為體育品牌的跨國營銷突破了國界限制,兩屆奧運(yùn)會期間,我國體育品牌在營銷理念對接奧運(yùn)精神的同時傳播了體育品牌文化。5.面對復(fù)雜的奧運(yùn)營銷環(huán)境以及激烈的體育品牌競爭帶來的威脅,我國體育品牌的奧運(yùn)會跨國營銷需要突破各國之間存在的多重差異,并在國外知名品牌排擠中占據(jù)地位。面對目前我國體育品牌在奧運(yùn)會跨國營銷過程中存在存在的突出問題,結(jié)合我國體育品牌發(fā)展現(xiàn)狀,提出完善奧運(yùn)會期間我國體育品牌跨國營銷的可行策略如下:1.創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計,推動海外銷售。從設(shè)計不同檔次的產(chǎn)品、保證體育產(chǎn)品的均衡發(fā)展,以及運(yùn)用科技引領(lǐng)創(chuàng)新,建設(shè)多國銷售網(wǎng)點(diǎn)提高銷量兩方面進(jìn)行加強(qiáng)。2.準(zhǔn)確定位品牌特點(diǎn),利用奧運(yùn)會條件。要求我國體育品牌不僅做到把握品牌特色,恰當(dāng)切入奧運(yùn)會營銷的關(guān)鍵點(diǎn),達(dá)到利益最大化。而且要做到準(zhǔn)確選擇營銷對象,揚(yáng)長避短進(jìn)行贊助,避免資源浪費(fèi)。3.熟悉多國營銷環(huán)境,制定跨國營銷策略。一方面要迎合國外市場需求,實現(xiàn)品牌本土化,以刺激當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)。另一方面,各體育企業(yè)應(yīng)該引進(jìn)跨國營銷管理人才,根據(jù)奧運(yùn)會跨國營銷中的各種影響因素靈活調(diào)整營銷策略。我國體育品牌奧運(yùn)會跨國營銷需要面臨兩個國家甚至是多個國家之間的文化差異、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約、政治制度影響等因素,希望通過此次研究對我國體育品牌奧運(yùn)會跨國營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生一定的啟示。
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：G80-05

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2767147