【摘要】：隨著地區(qū)及國(guó)際形勢(shì)的發(fā)展和日益復(fù)雜,中國(guó)面對(duì)的挑戰(zhàn)也更加嚴(yán)峻。如何有效的通過大學(xué)生征兵,大力提高軍隊(duì)素質(zhì)的任務(wù)顯得更加緊迫。而大學(xué)生征兵,主要通過征兵廣告來做直接的宣傳,然而,通過簡(jiǎn)單的調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生對(duì)很多的征兵廣告根本就不熟悉或不感興趣。發(fā)布何種征兵廣告能吸引大學(xué)生注意,甚至改變看法,就顯得尤為重要,因此,研究征兵廣告的相關(guān)作用,有重大的意義。結(jié)合前人研究及校園調(diào)研,本文認(rèn)為,征兵廣告作為可控制因素,對(duì)大學(xué)生征兵產(chǎn)生重要影響,通過針對(duì)不同背景學(xué)生播放相應(yīng)的廣告,在廣告中加入大學(xué)生感興趣的內(nèi)容,能起到事半功倍的效果。本文的研究基于管理學(xué)的受眾個(gè)體需求理論和選擇過程等相關(guān)理論,心理學(xué)行為意愿研究、傳播學(xué)的廣告效果理論,結(jié)合心理學(xué)實(shí)驗(yàn)方法,研究征兵海報(bào)在不同類型下,結(jié)合相關(guān)的口號(hào),招聘不同背景的被試,力求分析出不同類型征兵廣告對(duì)大學(xué)生的行為意愿的影響。本研究選取了目前社會(huì)上大學(xué)生校園內(nèi)接觸最廣泛的廣告?zhèn)鞑ヮ愋汀?bào)作為研究對(duì)象,結(jié)合問卷法進(jìn)行關(guān)鍵因素分析,并使用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)來獲取實(shí)驗(yàn)結(jié)論。通過設(shè)計(jì)和進(jìn)行問卷調(diào)查,初步得出大學(xué)生群體感興趣的征兵海報(bào)類型,每種類型選取相同數(shù)量,再次經(jīng)過問卷篩選,得到眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)材料。另一方面,對(duì)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)被試按照不同受眾背景進(jìn)行分類,如按政治面貌分為黨員與非黨員等,然后才進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。最終結(jié)論表明,不同背景的學(xué)生對(duì)不同類型的海報(bào)偏好程度不一樣,綜合來看,生源地類型與政治面貌背景對(duì)大學(xué)生偏好觀看哪種類型的征兵廣告具有顯著影響;軍事訓(xùn)練類的海報(bào)更能引起農(nóng)村學(xué)生的共鳴;人物特寫類的海報(bào)更能激起非黨員同志的興趣等。而性別及學(xué)歷層次與征兵廣告的效果并無顯著關(guān)聯(lián)。根據(jù)本文研究結(jié)果,認(rèn)為未來的征兵工作應(yīng)完善相關(guān)機(jī)制,針對(duì)不同學(xué)生投放不同廣告的靈活機(jī)制,針對(duì)不同的大學(xué)生受眾群體,尤其是根據(jù)政治面貌以及成長(zhǎng)環(huán)境的不同,設(shè)置不同的海報(bào);針對(duì)不同類型的海報(bào),研究喚醒度較高的口號(hào)與之相配合;針對(duì)受眾關(guān)切的問題,嘗試在海報(bào)中添加相關(guān)的因素予以解決。
【圖文】：

圖1-1論文框架與結(jié)構(gòu)1.4.3 研究方法（1）調(diào)研訪談法。主要通過調(diào)查問卷和訪談的形式對(duì)各位專家學(xué)者以及被試進(jìn)行咨詢，通過對(duì)被試的問卷調(diào)查，收集相關(guān)數(shù)據(jù)資料，經(jīng)過整理，得出初步的結(jié)論，然后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)論，對(duì)專家進(jìn)行訪談，進(jìn)一步完善所需獲取的信息，最終形成實(shí)驗(yàn)的結(jié)論。本文首先通過隨機(jī)抽樣的辦法，在大學(xué)校園中選取600名調(diào)查對(duì)象填寫調(diào)查問卷，其中 200 名被調(diào)查者參與問卷前測(cè)，后 400 名被調(diào)查者參與正式問卷調(diào)查，為本文研究征兵海報(bào)的類型確定提供參考；對(duì)于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)開始之前，也同樣采用了問卷調(diào)查的方法，主要是對(duì)被試的背景信息做一個(gè)簡(jiǎn)單的登記，用來作為后續(xù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析的分組依據(jù)，同時(shí)也要結(jié)合被試瀏覽海報(bào)時(shí)的眼動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)來進(jìn)行。

2.1.2 行為理論的相關(guān)研究行為理論從產(chǎn)生至今，經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，，已經(jīng)形成了比較成熟的理論體系。目前為止，國(guó)際上比較認(rèn)可的行為理論有四種，分別是：理性行為理論（Theory ofeasoned Action，簡(jiǎn)稱 TRA）、技術(shù)接受模型及其修正（Technology Acceptance Model，稱 TAM）、計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡(jiǎn)稱 TPB）、技術(shù)接受和使的統(tǒng)一模型（the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, 簡(jiǎn)稱 UTAUT）理論。（1）理性行為理論理性行為理論是由 Fishbein（1975）等人提出，基于人都是理性的這一假設(shè)，認(rèn)為體的行為意愿都是基于各種因素的綜合考慮而得出來的，同時(shí)，個(gè)體的行為也可以個(gè)人的行為意愿推導(dǎo)出來，并用之衡量某一特定時(shí)間對(duì)自己的重要性，從而最終改這一行為[41]。
【學(xué)位授予單位】：江漢大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：G645.5;E265

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