本文關鍵詞：營銷組合理論的最新進展綜述及簡評，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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■2 0 0 4年第 9期

■現(xiàn)代管理科學

■博士論壇

營銷組合理論的最新進展綜述及簡評 ●魏光興 摘要：市場營銷管理在企業(yè)管理中具有戰(zhàn)略地位。市場營銷管理的重要環(huán)節(jié)就是制定恰當?shù)臓I銷組合本文簡要回 顧營銷紐合的發(fā)展歷程，并對其作了簡要的評述。最后通過總結(jié)性分析得到，營銷組合的構(gòu)成并不是一成不變的，恰當?shù)?營銷組合必須是能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)具體營銷目標的、在外部環(huán)境和內(nèi)部條件的約束下能夠具體操作的各種營銷策略的集合。 關鍵詞：營銷組合；營銷管理；理論綜述麥卡錫( M c C a a h y, 1 9 6 0 )在《基礎營銷》一書中將企業(yè)合。其次，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)突飛猛進，高新技 的營銷策略一般性地概括為產(chǎn)品( P r o d u c t )、價格 ( P r i c e )、

術(shù)企業(yè)產(chǎn)品有自己獨有的特點，于是產(chǎn)生了適用于高新技網(wǎng)絡營銷和電子商務成為企業(yè)新的營銷市場，于是出現(xiàn)了 適用于電子商務的 4 S組合。 一

渠道 ( P l a c e )、促銷 ( P r o m o t i o n ),就是著名的 4 P營銷組合。 術(shù)企業(yè)的 4 V組合。再次，隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展， 4 P營銷組合不斷發(fā)展完善。如Y u d e l s o n提出的新 4 P營銷 組合，包含業(yè)績 ( P e r f o r ma n c e )即消費者接受的總和，懲罰 ( P e n a h y )即消費者不得不放棄的總和，過程 ( P r o c e s s )即所有增加價值的活動，認知 ( P e r c e p t i o n )即影響買者和賣者的 所有信息； Ma g r a t h提出服務營銷的 7 P組合，即在 4 P基

、

4 I營銷組合

1 . 4 I簡介。隨著市場條件的變化，營銷在現(xiàn)代企業(yè)管理中具有戰(zhàn)略核心地位。營銷組合理論也逐步與戰(zhàn)略管理

礎上增加人員 ( P e o p l e )、實體設施 ( P h y s i c a l F a c i l i t i e s )、過相結(jié)合，出現(xiàn)了戰(zhàn)略營銷的新觀念。戰(zhàn)略營銷就是在企業(yè)

程管理 ( P r o c e s s M a n a g e m e n t )三項；菲利普 科特勒大市場整體競爭戰(zhàn)略之下進行營銷組合策劃，以把營銷活動融入 營銷的 l l P營銷組合在 4 P基礎上增加市場調(diào)研 ( P r o b - 企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中，通過實施恰當

的營銷組合獲取競爭 i n g )、市場細分 ( P a r t i t i o n i n g )、市場擇優(yōu) ( P r i o r i t i z i n g )、市場總的來說， P營銷組合理論是企業(yè)為導向的。隨著消費個特胴 ( 1 . a u t e r b o m, l 9 9 0 )提出了 4 C營銷組合 .即消費者需

優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略營銷的目標不再局限于的營銷組合所涉及的范圍比傳統(tǒng)營銷的營銷組合所涉及 心層、硬策略層、軟策略層 (王秉安， 1 9 9 8 )。核心層包括營

定位( P o s i t i o n i n g )、權(quán)力 ( P o w e r )、公關 ( P u b l i c )、人( P e o p l e )。 滿足消費者的需要，而是實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略營銷性化、人文化、多樣化特征日益突出，美國市場營銷專家勞的范圍要廣泛得多。戰(zhàn)略營銷管理體系包括三個層次：核

求 ( C o n s u m e r w a n t s a n d n e e d s )、消費者愿意付出的成本銷任務、目標市場、產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略四項，屬于戰(zhàn)略水 ( C o s t t o S a t i s f y w a n t s a n d n e e d s )、便利( C o n v e n i e n c e t o b u y ) 平。硬策略層就是傳統(tǒng)的 4 P營銷組合。軟策略層是指新的 和溝通 ( C o m m u n i c a t i o n s )。作為對 4 C營銷組合的補充，產(chǎn) 4 I營銷組合，即關系營銷 ( I n c o r p o r a t i n g M a r k e t i n g )、權(quán)力營生了 7 C營銷組合策略 (李振華，王浣塵， 2 0 0 2 ),即在 4 C基銷 ( I n f l H e n c e M a r k e t i n g )、形象營銷 ( I m a g e Ma r k e t i n g )和信

礎上增加以下 3個 C:信用( C r e d i t )、創(chuàng)新 ( C h a n g e )、核心能息營銷 ( I n f o r ma t i o n Ma r k e t i n g )。其中，關系營銷就是通過 力( C o r e C o m p e t e n c e )。C營銷組合則是以顧客為導向的，

與顧客建立長期穩(wěn)定的關系，充分強化和利用各種關系網(wǎng)

而且在 7 C組合已經(jīng)具有戰(zhàn)略因素創(chuàng)新和核心能力。對4 C 絡開展營銷活動：權(quán)力營銷就是依據(jù)權(quán)力 (包括影響力和 營銷

組合的另外一種影響更大的發(fā)展是美國學者 D o n . E . 控制力 )對營銷活動的影響規(guī)律，借助自身或他人的權(quán)力 S c h u l t z提出的 4 R營銷組合，，即顧客關聯(lián) ( R e l a t i v i t y )、市場反應 ( R e a c t i o n )、關系營銷 ( R e l a t i o n s h i p )、利益回報 ( R e t r i— b u t i o n )。4 R營銷組合最大特點是以競爭為導向，著眼于企客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。這開始把營銷策略組合開展營銷活動；形象營銷就是通過企業(yè)形象管理，憑借企

業(yè)形象力開展營銷活動；信息營銷就是運用信息和信息技術(shù)開展營銷活動，包括管理信息系統(tǒng)、商業(yè)自動化、信息產(chǎn) 2 .對4 I的簡評。 4 I營銷組合并不是獨立的營銷組合， 略層是密不可分的。戰(zhàn)略營銷與傳統(tǒng)營銷相比有很大的不

業(yè)與顧客互動與雙贏，積極地適應顧客的需求，把企業(yè)與品營銷和信息技術(shù)對傳統(tǒng)營銷組合的影響等內(nèi)容。 與核心層和硬營銷策的選擇實施和形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢結(jié)合起來，在一定程度而是整個戰(zhàn)略營銷組合的一個層次，

上確立了營銷在企業(yè)管理中的戰(zhàn)略地位。 隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，企業(yè)營銷市場環(huán)境出現(xiàn)了許多新的特點。首先，企業(yè)之間的競爭是全方位的，單靠某種營銷組合的應用很難在市場競爭中取勝，營銷組合理論逐步與戰(zhàn)略管理相融合，出現(xiàn)了戰(zhàn)略營銷的新觀念，即4 I組

同。如傳統(tǒng)營銷以消費者差異分析為基礎，而戰(zhàn)略營銷則 是以競爭優(yōu)勢分析為基礎的全局性規(guī)劃；傳統(tǒng)營銷是以消費者為核心的目標市場和營銷策略的組合，而戰(zhàn)略營銷則

是以市場競爭為核心的產(chǎn)業(yè)資源、市場地位、企業(yè)優(yōu)勢的 一

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