本文關(guān)鍵詞：整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第 62 卷 　 第4期 　 2009 年 7 月

武漢大學(xué)學(xué)報( 人文科學(xué)版)
Wuhan University Journal ( Humanity Sciences)

　Vol. 62. No. 4 July 2009. 502～507

整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)
程　 明　 姜

　 帆
[摘 　 要 ] 在整合營銷傳播的全球背景下 ,廣告的未來發(fā)展趨勢將是以廣告為工具整合其

他營銷傳播手段 ,由此帶來廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重大改變 ,即由提供單一廣告代理服務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè) 走向提供廣告 、 公關(guān) 、 促銷 、 營銷咨詢等多元化服務(wù)的 “大廣告產(chǎn)業(yè)” 。大廣告產(chǎn)業(yè)要求以廣告 產(chǎn)業(yè)為核心來整合其他營銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域 。要承擔(dān)如此重任 ,廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)必須進行 重構(gòu) : 首先要通過高度專業(yè)化的發(fā)展打造廣告業(yè)的核心競爭力 ; 廣告公司向價值鏈的上游和下 游擴張 ,完成廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu) ; 最后是綜合型大型廣告公司的組織結(jié)構(gòu)向團隊式或網(wǎng)絡(luò) 式模型的調(diào)整 。 [ 關(guān) 鍵 詞 ] 整合營銷傳播 ; 廣告產(chǎn)業(yè) ; 專業(yè)化 ; 產(chǎn)業(yè)價值鏈 ; 組織結(jié)構(gòu) [ 中圖分類號 ] G210 　[ 文獻標識碼 ] A 　[ 文章編號 ] 16712881X ( 2009) 0420502206
整合營銷傳播 ( IMC) 是 20 世紀 80 年代末興起于營銷學(xué)和廣告學(xué)領(lǐng)域的主流觀念 。它是營銷傳播理論在新的營銷 和傳播環(huán)境下自我調(diào)適的結(jié)果 。目前 IMC 已經(jīng)從理論認識層面進入實踐操作階段 , 越來越多的企業(yè)將 IMC 作為營銷 傳播實踐的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 。為了滿足企業(yè)整合營銷傳播的需求 ,傳統(tǒng)廣告代理公司開始向整合營銷傳播代理機構(gòu)轉(zhuǎn)型 。 基于廣告代理公司在廣告產(chǎn)業(yè)中的主體地位 ,這一轉(zhuǎn)型必然引發(fā)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu) 。

一、 永遠的整合營銷傳播
全球營銷傳播環(huán)境的改變是整合營銷傳播誕生的重要背景 。全球經(jīng)濟一體化引發(fā)國際貿(mào)易和全球傳播的營銷需 求 ,數(shù)字技術(shù)促進媒介形態(tài)和傳播形態(tài)的變革 ,媒介市場和社會階層細分導(dǎo)致企業(yè)營銷策略的調(diào)整 , 企業(yè)集團化發(fā)展催 生新的經(jīng)營戰(zhàn)略的制定 。在這種營銷傳播環(huán)境下 ,任何單一的營銷傳播手段都顯得勢單力薄 ,即便廣告這一最重要的營 銷手段也難以像原先那般強效 。企業(yè)往往只有同時使用多種營銷傳播手段 ,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) ,才能完成營銷任務(wù) 。于是 , 整合營銷傳播應(yīng)運而生 。 注重傳統(tǒng)營銷推廣要素的組合運用 ,這是整合營銷傳播最低層次的要求 ,它還有其更本質(zhì)的內(nèi)涵 — — — “以消費者為 核心重組企業(yè)行為和市場行為 ,綜合 、 協(xié)調(diào)使用各種形式的營銷傳播方式 ,對準一致的目標 , 通過各種不同的傳播渠道 , 傳遞一致的營銷信息 ,樹立一致的品牌形象 ,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 ,與消費者建立長久的密切關(guān)系 ,有效實現(xiàn)營銷傳 [1 ] ( 第 142 頁) 。整合首先是觀念的整合 ,要在企業(yè)上下形成 播效果的最大化” “以消費者為中心” 的營銷傳播戰(zhàn)略思想 , 其實質(zhì)是在企業(yè)組織與消費者之間形成一種對話機制 ,最終目的是建立雙方良好的 、 長久的互動關(guān)系 ,創(chuàng)造品牌價值 ,實 現(xiàn)營銷傳播效果的最大化 。 整合營銷傳播的提出 ,具有劃時代的意義 ,它宣告單純或過分依賴廣告實現(xiàn)商品營銷的時代已經(jīng)結(jié)束 ,同時宣告整 合營銷傳播時代的到來 。一方面 ,整合營銷傳播已經(jīng)成為全球廣告公司 、 企業(yè)營銷人士和相關(guān)學(xué)者廣泛認同的概念 ,已 經(jīng)是一個全球性的研究課題 。另一方面 ,整合營銷傳播亦是學(xué)者探討相關(guān)問題時不可回避的重要現(xiàn)實背景 ,包括本文所 要涉及的廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域 。 作為一種研究背景 ,若只是一種暫時存在 , 相關(guān)議題將毫無價值可言 。因此 , 我們還應(yīng)確定其長期存在的必然性 。 整合營銷傳播會不會只是當(dāng)前的時尚 ? 在數(shù)字傳播時代 ,整合營銷傳播的發(fā)展趨向又將如何 ?
　　 收稿日期 : 2008203203 作者簡介 : 程 　 明 ,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授 ,新聞學(xué)博士 ; 湖北 武漢 43007 。 姜　 帆 ,武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心博士生 。

? 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.



　 第4期

程　 明等 : 整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)

503

科勒森和洛克曾于 2000 年發(fā)表 “整合營銷傳播只是一種管理時尚” 的觀點 ,當(dāng)時即遭到舒爾茨的強烈反駁 。8 年過 去了 ,我們看到 ,經(jīng)濟全球化 、 傳播數(shù)字化 、 媒介和受眾細分化以及企業(yè)集團化等孕育 IMC 的環(huán)境因素仍然在發(fā)揮作用 。 整合營銷傳播作為一種管理思維方式 ,依然在實務(wù)界盛行 。越來越多的企業(yè)把它作為營銷管理戰(zhàn)略的重要組成部分 。 事實證明 ,整合營銷傳播不是一種管理時尚 。 電腦和網(wǎng)絡(luò) ,作為數(shù)字技術(shù)的典型應(yīng)用 ,成為數(shù)字傳播時代企業(yè)營銷的重要載體 。網(wǎng)絡(luò)為整合營銷傳播的實施提供 了必要的技術(shù)保障 。消費者借助網(wǎng)絡(luò)可以主動尋求信息和反饋意見 ,企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)可以便捷有效地與消費者溝通 ,進行 數(shù)據(jù)庫建設(shè) ,確立良好的對話機制 。更為重要的是 ,網(wǎng)絡(luò)營銷 、 數(shù)據(jù)庫營銷 、 直接營銷 、 電子商務(wù)等都已成為當(dāng)前營銷的 主要方式 。它們的未來發(fā)展趨勢 ,也必定是整合營銷傳播 ,即 “圍繞網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息流所進行的營銷傳播整合 ,以及圍繞網(wǎng)
[1 ] ( 第 183 頁) 。因此 ,隨著數(shù)字技術(shù)的進步和時代的發(fā)展 , 整合營銷傳播正在探 絡(luò)物流所進行的其他營銷要素的整合”

索中不斷前進 ,其實踐道路也將永無止境 。

二、 廣告與整合營銷傳播
廣告從誕生之日起 ,就與商品銷售緊密聯(lián)系在一起 。約翰 ? 肯尼迪說 “廣告是印在紙上的推銷術(shù)” ,第一次明確提出 廣告的營銷屬性 。營銷屬性是廣告的本質(zhì)屬性 ,早已達成共識 。廣告作為一種重要的營銷手段 ,曾長期處于營銷傳播系 統(tǒng)的主導(dǎo)地位 ,創(chuàng)造出許多營銷奇跡 。同時 ,廣告又是一種特殊的傳播方式 。正是通過對商品信息的有效傳播 ,廣告才 能促進商品銷售 ,完成營銷任務(wù) 。因此 ,廣告既是營銷 ,又是傳播 ,廣告的實質(zhì)就是一種營銷傳播 。 在企業(yè)越來越多地采用整合營銷傳播的戰(zhàn)略思想開展營銷的背景下 ,廣告的發(fā)展前景會是怎樣 ? 有人認為 ,廣告對 產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)的功效遠不如以往 ,越來越多的費用開始轉(zhuǎn)向終端促銷 ,公關(guān)開始受到前所未有的重視 。這樣發(fā)展 下去 ,廣告終會走向消亡 。阿爾 ? 里斯 《公關(guān)第一 ,廣告第二》 一書即表明這一觀點 。這種悲觀論調(diào) , 我們是不贊同的 。 不同的細分市場 ,不同的營銷目標 ,需要不同的營銷傳播手段各司其職 ,不存在誰替代誰的問題 。廣告 ,作為一種獨立的 營銷傳播手段 ,具有其特有的告知和營銷功能 ,并通過持續(xù)傳播的影響力對品牌建構(gòu)發(fā)揮作用 。這是其他的營銷傳播手 段無法替代的 。因此 ,我們不能因為廣告失去了往日為其獨尊的光環(huán) ,就斷定其走向消亡的命運 。 還有人認為 ,在以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的整合營銷傳播時代 ,傳統(tǒng)廣告必將走向衰落直至消亡 。我們認為 ,整合營銷傳播 背景之下 ,傳統(tǒng)廣告走向衰落是必然的 。但只要傳統(tǒng)媒介存在 ,傳統(tǒng)廣告就不會消亡 ,而是面臨如何延續(xù)和創(chuàng)新的問題 。 廣告的本質(zhì)屬性是營銷 。只要有營銷需求 ,就會有服務(wù)于營銷的廣告 。隨著網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)新媒介的興起 ,廣告的生存 形態(tài)將會發(fā)生改變 ,廣告將得到重新界定 。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大量商務(wù)信息 ,包括賣方的銷售信息和買方的需求信息 , 都是 廣告新的生存形態(tài) ,也是以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的整合營銷傳播時代廣告的主要生存形態(tài) 。 關(guān)于整合營銷傳播背景下廣告的發(fā)展前景 ,我們的觀點是 : 以廣告為工具整合營銷傳播 ,以廣告產(chǎn)業(yè)來整合企業(yè)營 銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域 。廣告 ,作為眾多營銷傳播工具中的一種 ,能夠承擔(dān)整合的重任嗎 ? 答案是肯定的 。追溯整合營 銷傳播的起源 ,我們發(fā)現(xiàn) ,它最早出現(xiàn)在廣告界 。廣告人很早就意識到戰(zhàn)略性整合營銷傳播工具的重要性 ,并一直在嘗 試以廣告為工具整合營銷傳播 。1980 年 10 月 ,雷蒙 ? 羅必凱創(chuàng)辦的威雅廣告公司宣布實行 “全蛋經(jīng)營 ( Whole Eggs) ” 計劃 ,即公司除提供廣告服務(wù)外 ,還發(fā)展諸如公關(guān) 、 促銷 、 人員推廣等各項營銷業(yè)務(wù) , 進而慢慢轉(zhuǎn)化為 “傳播代理公司” 。 幾乎在同時 ,奧美廣告公司的奧格威提出 “行銷合奏 (Orchest ratio n) ” 概念 , 即組合運用不同的營銷傳播工具 ,就像交響 樂隊中不同樂器一起演奏 ,奏出和諧美妙的樂章 。此外 ,安歷琴廣告集團提出 “行銷網(wǎng)絡(luò) ( Networking Agency) ” 概念 ,盛 世廣告公司則將自己定位為 “廣告公司巨無霸 ( Mega2agency) ” 。這些都是 IMC 思想的早起萌芽 。20 世紀 80 年代末 , “整合營銷傳播” 一詞誕生 ,立即受到廣告界的歡迎 ,并得到美國廣告代理公司聯(lián)合會 (4As) 的大力推廣 。在整合營銷傳 播引入中國后 ,也有學(xué)者提出 “大廣告的產(chǎn)業(yè)觀” 的重新定位 ,提出廣告公司要從以廣告活動為主到為企業(yè)提供整合營銷 傳播服務(wù) 。 由此可見 ,廣告代理公司是整合營銷傳播思想的發(fā)源地 ,也是整合營銷傳播思想最初的實踐場所 ,其理論積累和實踐 經(jīng)驗都是最豐富的 。而廣告產(chǎn)業(yè)在營銷傳播領(lǐng)域也一直占據(jù)著主導(dǎo)地位 ,其發(fā)展更為成熟 。和廣告比較起來 ,企業(yè)需要的 其他營銷傳播手段的服務(wù)還沒有完全推廣起來 。正是基于這樣的考慮 ,我們認為 ,以廣告為工具整合營銷傳播切實可行 , 廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)成為整合營銷傳播的核心 �，F(xiàn)實情況也是如此 。歐美廣告公司已完成從專業(yè)化的分工到重新整合 , 形成
Omnicom 、 WPP 、 Interpublic 、 Publicis 等大型跨國廣告集團 ,其實質(zhì)就是整合營銷傳播集團。而我國傳統(tǒng)的廣告代理公司 ,正

凸顯其整合企業(yè)營銷傳播服務(wù)的核心地位 ,逐漸掌控整合營銷傳播代理的主導(dǎo)權(quán) ,轉(zhuǎn)型為整合營銷傳播代理機構(gòu) 。 然而 ,這樣的轉(zhuǎn)型也給廣告產(chǎn)業(yè)帶來了負面影響 。廣告公司原來只用堅守策劃創(chuàng)意和媒介代理的核心業(yè)務(wù) ,現(xiàn)在卻 要涉獵廣告 、 促銷 、 公關(guān) 、 營銷咨詢 、 事件行銷等多個營銷傳播領(lǐng)域 。這對廣告公司的人力 、 物力 、 財力以及組織管理等多 ? 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.

504

武漢大學(xué)學(xué)報 ( 人文科學(xué)版)

第 62 卷 　

個方面都提出了更高的要求 。很多廣告公司可謂心有余而力不足 ,宣稱樣樣精通 ,實則樣樣都做得勉強 。我們將這種現(xiàn) 象稱為 “泛專業(yè)化” 。泛專業(yè)化實質(zhì)上就是非專業(yè)化 。它會導(dǎo)致廣告公司失去策劃創(chuàng)意的核心競爭力 ,形成可相互替代 的局面 。在這種情況下 ,廣告是無法承擔(dān)整合營銷傳播的重任的 。因此 ,在整合營銷傳播的背景下 , 傳統(tǒng)的廣告代理公 司要成功轉(zhuǎn)型為整合營銷傳播代理機構(gòu) ,廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)是一個迫切需要解決的問題 。

三、 廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)型 : 由單一走向多元的 “大廣告產(chǎn)業(yè)”
在整合營銷傳播的背景下 ,以往單獨發(fā)揮營銷功能的廣告將承擔(dān)整合其他營銷傳播手段的重任 ,這一變化趨勢必然 對專攻廣告業(yè)務(wù)的廣告代理公司產(chǎn)生影響 。為順應(yīng)整合營銷傳播的市場需求 ,歐美廣告公司已在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上 重新完成整合 ,形成全球著名的大型跨國廣告集團 ,如 Omnicom 、 WPP 、 Interp ublic 、 Publicis 等 。其實質(zhì)就是整合營銷傳 播集團 。而我國部分傳統(tǒng)的廣告代理公司 ,當(dāng)前正努力凸顯其整合多種營銷傳播服務(wù)的核心地位 ,逐漸掌控整合營銷傳 播代理的主導(dǎo)權(quán) ,轉(zhuǎn)型為整合營銷傳播代理機構(gòu) ,以廣告產(chǎn)業(yè)來整合其他營銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域 。這意味著廣告產(chǎn)業(yè) 與公關(guān) 、 促銷 、 營銷咨詢等其他營銷傳播服務(wù)領(lǐng)域正在逐步走向融合 。 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)業(yè)融合理論認為 ,隨著產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展 ,包括產(chǎn)業(yè)組織 、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局等在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)形 態(tài)將發(fā)生根本變化 。因此 ,伴隨廣告產(chǎn)業(yè)作為整合營銷傳播的核心角色的確立 ,在廣告業(yè)引領(lǐng)下產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的 融合將逐步形成 ,廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)也必將發(fā)生重大改變 ,即由提供單一廣告代理服務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè)走向提供廣告 、 公關(guān) 、 促 銷、 營銷咨詢等多元化服務(wù)的 “大廣告產(chǎn)業(yè)” 。 本文提出 “大廣告產(chǎn)業(yè)” 一詞來指稱新的廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài) 。它是基于營銷傳播領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合所形成的跨越傳統(tǒng)廣告 產(chǎn)業(yè)邊界的產(chǎn)業(yè)形態(tài) 。大廣告產(chǎn)業(yè)的確立 ,意味著廣告 、 公關(guān) 、 促銷 、 營銷咨詢 、 事件行銷等多種營銷傳播工具的融合 ,這 種融合是整合營銷傳播時代市場的新需要 ,能夠提升整個廣告行業(yè)的競爭力 。融合后的大廣告產(chǎn)業(yè)中 ,廣告業(yè)仍處于核 心地位 ,發(fā)揮廣告的主導(dǎo)作用 ,建構(gòu)整合營銷傳播代理機構(gòu) ,以此推動當(dāng)前正處于上升勢頭的公關(guān) 、 促銷 、 營銷咨詢 、 事件 行銷等其他營銷傳播領(lǐng)域的發(fā)展 ,完善整合營銷傳播服務(wù)體系 。 同時 ,我們也要清醒地看到 ,盡管大廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終能夠提升廣告業(yè)的競爭力 ,但其整體建構(gòu)和成熟完善尚需 時日 。當(dāng)前初期階段的種種缺陷也會給廣告業(yè)帶來負面影響 。廣告代理公司原來只用堅守策劃創(chuàng)意和媒介代理的核心 業(yè)務(wù) ,而在承擔(dān)整合重任的要求下卻要涉獵廣告 、 促銷 、 公關(guān) 、 營銷咨詢 、 事件行銷等多個營銷傳播領(lǐng)域 。這對廣告公司 的人力 、 物力 、 財力以及組織管理等多個方面都提出了更高的要求 。但現(xiàn)實中 ,很多廣告公司可謂心有余而力不足 ,宣稱 精通各種營銷傳播手段的運用 ,實際情況則是樣樣都做得非常勉強 。我們將這種現(xiàn)象稱為 “泛專業(yè)化” 。泛專業(yè)化實質(zhì) 上就是非專業(yè)化 。它會導(dǎo)致廣告公司失去策劃創(chuàng)意的核心競爭力 ,形成可相互替代的局面 。在這種情況下 ,廣告是無法 承擔(dān)整合營銷傳播的重任的 ,以廣告產(chǎn)業(yè)來整合營銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域更成為妄想 。因此 , 在整合營銷傳播的背景 下 ,傳統(tǒng)的廣告代理公司要成功轉(zhuǎn)型為整合營銷傳播代理機構(gòu) ,廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)型要順利地完成 , 必須經(jīng)歷一個重構(gòu) 的過程 。而重構(gòu)過程中的第一步就要解決泛專業(yè)化的問題 ,建構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力 。

四、 基于營銷傳播的廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)重構(gòu)
廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu) ,要以 “大廣告產(chǎn)業(yè)” 概念的建立作為論述前提 。我們用 “大廣告產(chǎn)業(yè)” 來指稱當(dāng)前新的廣告產(chǎn) 業(yè)形態(tài) ,它是基于營銷傳播領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合所形成的跨越傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)邊界的產(chǎn)業(yè)形態(tài) 。在大廣告產(chǎn)業(yè)中 ,廣告業(yè)處于 核心地位 ,發(fā)揮廣告的主導(dǎo)作用 ,建構(gòu)整合營銷傳播代理機構(gòu) ,推動當(dāng)前正處于上升勢頭的公關(guān) 、 促銷 、 營銷咨詢 、 事件行 銷等其他營銷傳播服務(wù)的發(fā)展 ,完善整合營銷傳播服務(wù)體系 。在整合營銷傳播的背景下 ,推進大廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 , 我們 需要從廣告業(yè)高度專業(yè)化 、 廣告產(chǎn)業(yè)鏈 、 廣告公司組織結(jié)構(gòu)三方面進行廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu) 。
( 一) 廣告業(yè)高度專業(yè)化的發(fā)展

廣告業(yè)要擔(dān)當(dāng)整合營銷傳播的重任 ,必須具備核心競爭力 。不具備核心競爭力 ,就有隨時被替代的可能 ,還談何作 為核心去完成整合的任務(wù) ? 上文提到的泛專業(yè)化 ,將嚴重消解廣告業(yè)的核心競爭力 。解決這一問題應(yīng)首當(dāng)其沖 。我們 認為 ,作為廣告業(yè)主體的廣告公司 ,唯有高度專業(yè)化的發(fā)展 ,才是其核心競爭力 。 廣告公司的專業(yè)化發(fā)展 ,可以有幾個不同層面的理解 。在廣告運作領(lǐng)域 ,廣告運作的每一個環(huán)節(jié)都可以做到高度專 業(yè)化 ,廣告公司可以集中資源成為在某一個或幾個環(huán)節(jié)高度專業(yè)化的公司 。在行業(yè)廣告代理領(lǐng)域 ,廣告公司可以選擇某 一個或幾個行業(yè)作為專攻領(lǐng)域 ,成為行業(yè)廣告代理的高度專業(yè)化的公司 。在營銷傳播代理領(lǐng)域 ,廣告公司在整合營銷傳 播的需求下涉足營銷咨詢 、 市場調(diào)查 、 CI 企劃 、 促銷 、 公關(guān)等等不同領(lǐng)域 , 這些領(lǐng)域也都有高度專業(yè)化的需求 。那么 , 廣 告公司向整合營銷傳播代理機構(gòu)轉(zhuǎn)型 ,并作為核心整合企業(yè)的營銷傳播 ,它所需要的高度專業(yè)化是什么呢 ? 我們認為 , ? 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.

　 第4期

程　 明等 : 整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)

505

廣告要成為整合營銷傳播的核心 ,廣告運作必定成為其主導(dǎo)業(yè)務(wù) 。因此廣告公司需要堅守整體廣告運作的高度專業(yè)化 , 這是其不可替代的核心競爭力 。也就是說 ,只有能夠為廣告主提供全面廣告代理服務(wù)的綜合型廣告公司 ,才能成為整合 營銷傳播的主導(dǎo)力量 。也唯有如此 ,廣告業(yè)才能夠擔(dān)當(dāng)整合營銷傳播的重任 。 整合營銷傳播業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟的大型跨國廣告集團 ,也將高度專業(yè)化的廣告運作作為集團的主導(dǎo)業(yè)務(wù) 。這從統(tǒng) 計數(shù)據(jù)可見一斑 。2008 年 5 月 ,美國 《廣告時代》 雜志發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 ,2007 年美國廣告公司各項業(yè)務(wù)收入構(gòu) 成中 ,廣告 ( advertising) 占 37. 2 % ,媒介代理 ( media) 占 15. 7 % ,直效行銷 ( direct marketing) 占 10. 8 % ,數(shù)字營銷 ( digital ) 占 10. 8 % , 公 共 關(guān) 系 ( p ublic relatio n ) 占 10. 3 % , 促 銷 ( p romotio n ) 占 8 % , 醫(yī) 療 保 健 傳 播 ( healt h care ) 占 7. 2 % 。
Omnicom 、 WPP 、 Interp ublic 和 Publicis 四大廣告集團的總收入占美國廣告業(yè)總收入的 54 % ,它們的廣告收入占總收入

的 51. 5 % 。宏盟集團 ( Omnico n ) 2007 年 年 報 公布 的 各項 營銷 收入所 占集 團總收入 的比例 分別 是 : 傳 統(tǒng)媒體 廣告
(t raditional media advertising) 占 43 % ,客戶關(guān)系管理 ( CRM) 占 37 % , 公共關(guān)系 ( PR) 占 10 % , 專門傳播代理 ( specialty communication) 占 10 % 。從廣告收入所占比例可見 ,廣告仍是跨國廣告集團最主要的業(yè)務(wù) ,跨國廣告集團也正是通過大

力發(fā)展專門化的廣告公司來形成競爭優(yōu)勢 。盡管目前跨國廣告集團的業(yè)務(wù)越來越向 CRM 、 直銷 、 管理咨詢等營銷工具 傾斜 ,但傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的核心地位仍未改變 。然而 ,中國廣告公司長期以來迫于市場的需要 ,在自身實力欠缺的情況下 勉強延伸服務(wù)邊界 ,導(dǎo)致泛專業(yè)化問題的出現(xiàn) ,廣告主對廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力產(chǎn)生質(zhì)疑 ,已經(jīng)影響到整個廣告業(yè)的 持續(xù)健康發(fā)展 。對于中國廣告業(yè)來說 ,要擔(dān)當(dāng)整合營銷傳播的重任 ,首先就要提高廣告運作的專業(yè)化水平 ,建構(gòu)核心競 爭力 。
( 二) 廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)

“產(chǎn)業(yè)鏈的思想來源于亞當(dāng) ? 斯密關(guān)于企業(yè)內(nèi)部分工的論斷 ,馬歇爾把企業(yè)內(nèi)部分工擴展到企業(yè)與企業(yè)之間 , 強調(diào) 企業(yè)間分工協(xié)作的重要性 ,成為產(chǎn)業(yè)鏈理論的真正起源 。荷利漢 ( Houlihan ,1988 ) 認為產(chǎn)業(yè)鏈是從供應(yīng)商開始 , 經(jīng)生產(chǎn) 者或流通業(yè)者 ,到最終消費者的所有物質(zhì)流動 。史迪文斯 ( Stevens ,1989) 將產(chǎn)業(yè)鏈看作是供應(yīng)商 、 制造商 、 分銷商和消費
[2 ] ( 第 703 頁) 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾 ? 者連接在一起組成的系統(tǒng) ,其中貫穿著物流和信息流 。 ” 波特在研究企業(yè)的

競爭優(yōu)勢時提出價值鏈理論 。他認為 “每一個企業(yè)都是用來進行設(shè)計 , 、 生產(chǎn) 、 營銷 、 交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種
[3 ] 活動的集合 。所有這些活動的集合就構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈 ,包括基本活動 、 輔助活動以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的利潤 。 ”

( 第 36 頁)

作為廣告產(chǎn)業(yè)的主體 ,廣告公司價值鏈在整個產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要 。但是 ,在整合營銷傳播時代 , 廣告產(chǎn)業(yè)的價值鏈 更加復(fù)雜化 ,廣告公司遇到了難題 。在價值鏈上游 ,廣告主大量削減廣告預(yù)算 ,同時出現(xiàn)大量諸如戰(zhàn)略咨詢代理公司 、 公 關(guān)代理公司 、 促銷代理公司等專業(yè)化代理公司 ,分割了大量本屬于廣告公司的業(yè)務(wù) 。在價值鏈下游 , 出現(xiàn)很多實力雄厚 的媒介購買集團 。它們憑借雄厚的資金實力 ,通過大批量購買以獲得優(yōu)惠 ,形成媒介資源壟斷格局 , 大量分割廣告公司 的媒介代理業(yè)務(wù) ,由此嚴重壓縮廣告公司的利潤空間 �？梢� ,價值鏈的改變 ,使得原本處于產(chǎn)業(yè)鏈中游 、 走自有資本積累 發(fā)展之路的傳統(tǒng)廣告公司 ,在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置更加靠后 ,利潤更加微薄 。 廣告業(yè)要成為整合營銷傳播的主導(dǎo) ,必須改變廣告公司在產(chǎn)業(yè)鏈中位置后移的現(xiàn)狀 。我們認為 ,廣告公司可以向上 游和下游產(chǎn)業(yè)鏈擴張 ,實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu) 。一方面 ,廣告公司要向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴張 ,進入廣告主整合營銷傳播 的決策核心層 。廣告公司通過轉(zhuǎn)型為整合營銷傳播代理機構(gòu) ,并以高度專業(yè)化的廣告運作作為核心競爭力 ,成為廣告主 的戰(zhàn)略合作伙伴 ,參與到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重大決策當(dāng)中 。應(yīng)該說 ,這并不是廣告公司的一廂情愿 �，F(xiàn)在越來越多的企業(yè) 愿意把廣告公司看作關(guān)系密切的戰(zhàn)略合作伙伴 。我們從廣告報酬費用制度的變化能夠看出端倪 。過去執(zhí)行 15 %的 “傭 金制” ,現(xiàn)在更多地采用 “服務(wù)費制” 或 “定金制” ,甚至還有企業(yè)使用 “績效報酬制” 。這說明企業(yè)有意愿要與廣告公司密 切合作 ,這也為廣告公司進入企業(yè)的決策核心層提供了更多機會 ,使向產(chǎn)業(yè)鏈上游的擴張也成為可能 。另一方面 , 廣告 公司要向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸 ,要在媒介資源開發(fā)上多下工夫 ,通過資本運作組建大型媒介購買集團 。某種程度上來說 ,媒 介購買集團是廣告產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵 。隨著媒體活動型營銷的快速發(fā)展 ,媒體也希望與廣告公司在節(jié)目定位 、 內(nèi)容制作 、 廣 告經(jīng)營等方面進行合作 ,實現(xiàn)雙贏 。這也是廣告業(yè)的機會 。另外 ,廣告公司要向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸 , 就不能死守在廣告運 作領(lǐng)域 ,應(yīng)該還要更快更有效地進入其他營銷傳播領(lǐng)域 。對于很多中小型的專業(yè)代理公司而言 ,積聚價值鏈 ,在某些專 門的領(lǐng)域發(fā)揮其核心優(yōu)勢 ,成為綜合型廣告公司或整合營銷傳播代理機構(gòu)的下線公司 ,也是一種明智之舉 。
( 三) 綜合型大型廣告公司組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整

廣告公司是整合營銷傳播觀念得以確立的推動者 ,也是整合營銷傳播的主要踐行者 。盡管廣告主在整合營銷傳播 的實施中擁有絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán) ,但能夠為廣告主提供全面廣告代理服務(wù)的綜合型大型廣告公司 ,才是整合營銷傳播的主導(dǎo)力 量 。IMC 強調(diào)整合 ,即不同部門為共同目標相互融合成一個整體 ,各跨職能部門之間的密切合作至關(guān)重要 。但是 , 傳統(tǒng) ? 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.

506

武漢大學(xué)學(xué)報 ( 人文科學(xué)版)

第 62 卷 　

廣告公司最常采用直線垂直式組織結(jié)構(gòu) ,決策權(quán)集中于最高層的管理者 ,整個組織通過層級制來協(xié)調(diào) ,層級繁多導(dǎo)致分 割管理 ,非常不利于跨職能部門間的溝通與合作 。因此 ,綜合型大型廣告公司組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整勢在必行 。其目的就是要 為各部門之間的合作創(chuàng)造便利條件 ,同時又要避免各獨立部門之間的利益沖突 ,清除一切不利于合作的組織障礙 。 綜觀大型跨國廣告公司發(fā)展軌跡 ,傳統(tǒng)廣告公司向整合營銷傳播代理機構(gòu)轉(zhuǎn)型的方式可歸納為三種 : 其一 ,在公司 內(nèi)部增設(shè)其他營銷傳播職能部門 ; 其二 ,并購專業(yè)的營銷傳播公司 ; 其三 ,與其他專業(yè)營銷傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 。不管 通過何種方式進行轉(zhuǎn)型 ,廣告公司都要進行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整 。 目前較為普遍的組織結(jié)構(gòu)模型有五種 : 直線垂直式 、 事業(yè)部式 、 水平矩陣式 、 團隊式和網(wǎng)絡(luò)式 。直線垂直式便于領(lǐng)導(dǎo) 層控制卻不利于跨部門溝通 ,事業(yè)部式便于各事業(yè)部內(nèi)部的整合卻不利于資源的整合和跨事業(yè)部的合作 ,水平矩陣式有 利于資源共享但事業(yè)部之間利益仍難以協(xié)調(diào) 。我們認為 ,團隊式和網(wǎng)絡(luò)式是比較適合綜合型大型廣告公司實施 IMC 的 組織結(jié)構(gòu)模式 。廣告公司在其內(nèi)部增設(shè)其他營銷傳播職能部門 ,其直線垂直式的組織結(jié)構(gòu)必須向團隊式組織結(jié)構(gòu) ( 見圖
1) 轉(zhuǎn)變 ,即通常所說的層級式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交Y(jié)構(gòu) 。公司內(nèi)部可以將擁有不同營銷專長的人才安排到一起 ,以團隊合

作的方式為客戶提供全方位的服務(wù) 。廣告公司通過并購方式轉(zhuǎn)型 ,也需要及時整合被并購的其他公司的人力資源 ,組建 營銷傳播團隊 。廣告公司若與其他營銷傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 ,則比較適合采用網(wǎng)絡(luò)式的組織結(jié)構(gòu) ( 見圖 2) 。

圖1　 團隊式組織結(jié)構(gòu)圖 團隊式組織結(jié)構(gòu) ,是由核心領(lǐng)導(dǎo)層抽調(diào)各職能部門精英組成 IMC 運作團隊 。這樣就打破了各職能部門間的障礙 , 變層級式結(jié)構(gòu)為扁平化結(jié)構(gòu) ,既便于團隊中來自不同職能部門員工間的溝通 ,也便于核心領(lǐng)導(dǎo)層與各 IMC 執(zhí)行團隊的 溝通 。由此能夠減少管理成本 ,提高決策效率 ,便于整合營銷傳播的順利實施 。

圖2　 網(wǎng)絡(luò)式組織結(jié)構(gòu)圖 網(wǎng)絡(luò)式組織結(jié)構(gòu)是在全球化和數(shù)字化背景下興起的一種最新的組織結(jié)構(gòu)模式 。 “組織的網(wǎng)絡(luò)化實際上就是指以某 一核心組織為主體 ,通過一定的目標 ,利用一定的手段 ,把一些相關(guān)的組織聯(lián)結(jié)起來 ,形成一個合作性的企業(yè)組織群體 。 在這個組織中 ,每個組織都是獨立的 ,通過長期契約和信任 ,與核心組織聯(lián)結(jié)在一起 ,優(yōu)勢互補 ,形成命運共同體 ,共同發(fā)
[4 ] ( 第 204 頁) 它非常適合廣告公司與其他營銷傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟之后的合作 。在這種組織結(jié)構(gòu)中 ,由客戶經(jīng) 展。 ”

理承擔(dān)整合責(zé)任 ,負責(zé) IMC 項目的實施 。網(wǎng)絡(luò)組織中的每一個獨立單位 ,在與其他專業(yè)公司進行合作實現(xiàn)跨職能整合 的同時也發(fā)展了其自身的綜合業(yè)務(wù)能力 。 當(dāng)然 ,無論是團隊式還是網(wǎng)絡(luò)式組織結(jié)構(gòu) ,都是有缺陷的 。團隊式會出現(xiàn)責(zé)權(quán)不明晰的狀況 ,導(dǎo)致管理混亂 。網(wǎng)絡(luò) 式缺乏直接控制 ,若協(xié)調(diào)不好易導(dǎo)致各獨立單位各謀其利 。廣告公司在進行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整時 ,要根據(jù)實際情況進行選 擇 ,盡量規(guī)避組織結(jié)構(gòu)的負面影響 。西方很多廣告公司已形成了若干變革模式 。Anders Gro nstedt 和 Est her Tho rson 歸納出五種 基 本 的 廣 告 公 司 整 合 組 織 機 構(gòu) 模 式 , 分 別 是 : 聯(lián) 盟 ( t he co nsortium) 、 一 公 司 占 優(yōu) 勢 地 位 的 聯(lián) 盟 ( t he
consortium wit h o ne do minant agency) 、 擁有自主經(jīng)營單位的公司 ( t he corporatio n wit h auto nomo us unit s) 、 矩陣組織 ( t he mat rix organizatio n) 和整合組織 ( t he integrated o rganizatio n) [5 ] ( 第 48257 頁 ) 。這些模式也可以作為我國廣告公司進行

組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的實踐參考 。 我們還需注意到 ,企業(yè)作為成功實施 IMC 的關(guān)鍵因素 ,其組織結(jié)構(gòu)中應(yīng)該為廣告公司留有一席之地 。而廣告公司 要想進入企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)之中 ,成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴 ,必須進行產(chǎn)業(yè)升級 。這將有待我們展開更為深入的研究 。 ? 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.

　 第4期

程　 明等 : 整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)

507

[參 　 考　 文　 獻]
[1] 　 張金海 《 : 20 世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?,武漢 : 武漢大學(xué)出版社 2002 年版 。 [2] 　 黃迎新 《試論產(chǎn)業(yè)融合背景下的廣告產(chǎn)業(yè)升級》 : ,載 《中國媒體發(fā)展研究報告 2008 年卷》 , 武漢 : 武漢大學(xué)出版社 2008 年版 。 [ 3 ] 　[ 美 ] 邁克爾 ? 波特 《競爭優(yōu)勢》 : ,陳小悅譯 ,北京 : 華夏出版社 2002 年版 。 [4] 　 王　 霆、 盧　 爽 《數(shù)字化營銷》 : ,北京 : 中國紡織出版社 2003 年版 。 [ 5 ] 　Gro nstedt , Anders & Est her Thorso n. 1996. “ Five App roaches to Organize an Integrated Marketing Co mmunicatio n Agency ,”J ournal of A d vertisi n g Resea rch 36 ( 2) .

( 責(zé)任編輯 　 車　 英)

Reconstruction of Advertising Industrial Form under the Background of IMC
Cheng Ming1 , Jiang Fan2
(1. School of Journalism & Communicatio n , Wuhan U niversity , Wuhan 430072 , Hubei , China ; 2. Center for St udies of Media Develop ment ,Wuhan University)

Abstract : U nder t he backgro und of IMC , t he f ut ure of advertising is to use advertising as a tool to integrate ot her kinds of marketing co mmunicatio n means. This will bring a significant change to t he advertising indust ry which is t ransformed f ro m o nly p roviding advertising service to p roviding a wide range of services including advertising , p ublic relatio ns , p ro motio ns , marketing co nsulting and so o n. We call t his indust rial fo rm as “big advertising indust ry ” . The big advertising indust ry requires to regard t he advertising indust ry as t he core to integrate ot her related fields of t he marketing co mmunicatio n services. In order to sho ulder such a major respo nsibilit y , t he advertising indust ry must be reco nst ructed. Fir st of all , t he core co mpetitiveness of t he advertising indust ry sho uld be co nst ructed t hro ugh imp roving t he p rofessio nalizatio n level of advertising operatio n. Then , t he advertising agency sho uld be extended to t he up st ream and downst ream of it s value chain in order to reco nst ruct t he value chain of t he advertising indust ry. Finally , t he organizatio nal st ruct ure of t he general large2scale advertising agencies sho uld be adjusted to team organizatio n or net work organizatio n. Key words : Integrated Marketing Communications ( IMC) ; advertising industry ; professionalization ; industrial value chain ; organizational structure

? 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.





  本文關(guān)鍵詞：整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。