1　高校圖書館服務(wù)營銷文化的概念與建設(shè)意義
　　1.1　高校圖書館服務(wù)營銷文化的概念
　　營銷文化最初是企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域的概念，后來才被逐漸應(yīng)用于包括圖書館在內(nèi)的非營利性服務(wù)機構(gòu)。在企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域有大量的研究成果對營銷文化進行界定，，其中美國密歇根州立大學(xué)教授c，Webster 1995年的界定最為經(jīng)典：營銷文化是組織文化的重要組成部分，是整個組織共享統(tǒng)一價值觀和理念的一種模式，以幫助員工更好地理解和感受組織的營銷行為，進而為員工在組織內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。從張黨利研究中所列的國內(nèi)眾多學(xué)者對營銷文化的界定來看，雖然各種界定表述方式和側(cè)重點有一些不同，但基本上都涵蓋的內(nèi)容有：營銷文化貫穿于營銷活動中；營銷文化的核心是營銷理念、營銷哲學(xué)、營銷形象和指導(dǎo)思想；營銷文化在組織活動中體現(xiàn)為成文或不成文的相關(guān)規(guī)范制度和行動指南。因此，高校圖書館服務(wù)營銷文化是指貫穿于高校圖書館服務(wù)營銷活動中的一系列營銷理念、營銷形象以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度、行動指南的總稱。
　　1.2　高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷文化的意義
　　1.2.1　服務(wù)營銷文化建設(shè)可以提升圖書館的整體營銷意識　圖書館行業(yè)，尤其是國內(nèi)的高校圖書館，由于機構(gòu)的非盈利性質(zhì)，員工工資、資源購置費等運營成本基本上都來自于學(xué)校和其他類型的財政撥款，這些撥款和學(xué)校的招生規(guī)模、學(xué)校對圖書館的重視程度等相關(guān)，而基本上不與圖書館服務(wù)效益直接掛鉤，絕大多數(shù)圖書館向用戶宣傳自己資源和服務(wù)的動力不足，營銷意識整體比較淡薄。建設(shè)高校圖書館服務(wù)營銷文化，通過相關(guān)指導(dǎo)思想的錘煉、營銷形象的設(shè)計、營銷理念的思考和培訓(xùn)、相關(guān)成文和不成文規(guī)范制度的建立，容易形成一種上下關(guān)心、理解服務(wù)營銷的局面，潛移默化中就可以提升高校圖書館的整體營銷意識。
　　1.2.2　服務(wù)營銷文化建設(shè)有助于提升整體的服務(wù)水平，增強用戶滿意度服務(wù)營銷文化的建設(shè)過程中，營銷理念、營銷哲學(xué)的最終指向就是用戶服務(wù)。因此，加強服務(wù)營銷文化建設(shè)勢必會使高校圖書館比以往更加重視學(xué)生、教工用戶需求的了解和調(diào)研，根據(jù)用戶的需求調(diào)整服務(wù)的形式和內(nèi)容，研究和實施更能滿足用戶需求的策略，建設(shè)用戶導(dǎo)向的圖書館，從而提升圖書館整體的服務(wù)水平。高校圖書館服務(wù)營銷文化建設(shè)的根本目的就是提高圖書館管理者和館員的營銷意識，切實加強對學(xué)生、教工用戶需求的了解，利用各類途徑宣傳自己的服務(wù)，讓更多的“數(shù)字土著”教師和學(xué)生用戶了解和使用圖書館服務(wù)，形成良性反饋與完善的氛圍，改變高校圖書館在用戶心目中的形象，增強用戶滿意度并在當(dāng)前信息環(huán)境下增強用戶對于圖書館信息服務(wù)的忠誠度。
　　2　高校圖書館服務(wù)營銷文化的建設(shè)內(nèi)容
　　2.1　服務(wù)營銷理念
　　營銷理念，也稱營銷哲學(xué)，是營銷活動系統(tǒng)的、根本的指導(dǎo)思想。營銷理念貫穿于營銷活動的始終，是有效實現(xiàn)營銷活動的基本條件并制約著機構(gòu)的營銷目標(biāo)和原則。營銷理念的正確與否，將直接關(guān)系到營銷活動的質(zhì)量和成效。R.Singh博士對數(shù)十個圖書館的服務(wù)營銷活動進行了調(diào)查和統(tǒng)計，根據(jù)營銷活動活躍程度將圖書館的服務(wù)營銷理念分為三大類：①營銷活動最為活躍的是“高度市場導(dǎo)向”的圖書館，將用戶放在圖書館所有業(yè)務(wù)活動的中心位置，營銷的根本理念是“識別和滿足用戶的信息需求”，經(jīng)常從用戶角度思考這樣的問題：“這些是我們用戶需要的服務(wù)，圖書館應(yīng)該提供這些服務(wù)內(nèi)容”；②營銷活動比較活躍的是“中度市場導(dǎo)向”的圖書館，以“圖書館為中心”，營銷過程重點思考的是服務(wù)成本和營銷效果的平衡，營銷理念和出發(fā)點是：“這是我們圖書館提供的服務(wù)，希望用戶能夠接受和利用”；③營銷活動不太活躍的是“低度市場導(dǎo)向”的圖書館，營銷理念和出發(fā)點是“誰愿意來圖書館就來吧，誰愿意利用圖書館的服務(wù)就利用吧”，基本上沒有營銷方面的實施措施�！∵@三類基本上概括了當(dāng)前圖書館主要的三種營銷理念，但在高校圖書館的具體服務(wù)營銷實踐中情況會比較復(fù)雜：①服務(wù)理念的表達方式會千差萬別，需要仔細推敲表達方式背后反映的營銷理念，如武漢大學(xué)圖書館在學(xué)科服務(wù)工作建立的SERVICE(s：sincere，真誠；E：expert，專業(yè)的素質(zhì)；R：rapid，快速的反應(yīng)；V：val—ue，尊重用戶需求；I：interaction，與用戶互動；c：cooper—ate，多方合作；E：easy，提供簡便易用的學(xué)科服務(wù)與資源)服務(wù)理念是一種“高度市場導(dǎo)向”的營銷理念。②高校圖書館可能在不同工作中采用不同的營銷理念，如在推出的學(xué)科服務(wù)中采用“高度市場導(dǎo)向”的營銷理念，但在圖書借還服務(wù)中采用“中度市場導(dǎo)向”或者“低度市場導(dǎo)向”的營銷理念。但可以明確的是，營銷理念實際上是圖書館服務(wù)理念在營銷和宣傳活動中的一種體現(xiàn)。服務(wù)理念在圖書館領(lǐng)導(dǎo)和館員根據(jù)本館實際情況反復(fù)思考和錘煉后形成和提出，需要全體成員有統(tǒng)一的認(rèn)識，具有自覺行為轉(zhuǎn)化的能力。圖書館具有什么樣的服務(wù)理念將決定其具有什么樣的營銷理念。服務(wù)營銷理念的建設(shè)歸根到底是高校圖書館服務(wù)理念的塑造。
　　2.2　服務(wù)形象
　　服務(wù)形象指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其服務(wù)過程中，為用戶所感受、所看到或所聽到的印象認(rèn)知或看法的綜合體。高校圖書館服務(wù)營銷文化建設(shè)中的服務(wù)形象是指高校領(lǐng)導(dǎo)、教職員工和學(xué)生對圖書館、圖書館資源、圖書館服務(wù)和圖書館員綜合認(rèn)識和評價所形成印象的總和。
　　新信息環(huán)境下，高校圖書館雖然審時度勢地根據(jù)信息技術(shù)的變化不斷調(diào)整著自己的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式，如大力發(fā)展數(shù)字館藏(調(diào)查顯示：美國高校圖書館在2003—2008年間數(shù)字館藏的投入激增了233％，很多圖書館數(shù)字館藏的投入已經(jīng)超過印本館藏，美國斯坦福大學(xué)新建的工程圖書館規(guī)劃實現(xiàn)e-only，2020年將實現(xiàn)館內(nèi)無印本文獻。)，提供數(shù)字參考咨詢、移動圖書館服務(wù)等，但是由于缺乏必要的服務(wù)營銷，在相當(dāng)多用戶的眼中，圖書館的形象并沒有發(fā)生太大的變化。OCLC的調(diào)查表明：75％的用戶依然頑固地認(rèn)為圖書館的品牌就是紙質(zhì)圖書；56％的用戶不知道圖書館有在線數(shù)據(jù)庫和電子書，60％的用戶不知道圖書館有電子期刊；雖然68％的美國人擁有圖書館的借書證，但卻只有33％的人使用圖書館網(wǎng)站。雖然在線咨詢網(wǎng)站增長非常迅速，但圖書館提供的在線咨詢網(wǎng)站卻一直處于未被使用或發(fā)現(xiàn)的狀態(tài)，2005—2010年使用僅呈微弱增長態(tài)勢，只有不到10％的大學(xué)生用戶在利用圖書館的咨詢服務(wù)。2010年高校圖書館發(fā)展報告顯示：我國高校圖書館，特別是“211工程”院校、“985工程”院校圖書館的館員隊伍正在向知識化、專業(yè)化、高學(xué)歷化方向發(fā)展，碩士及以上學(xué)歷畢業(yè)生是圖書館引進人才的主體。但高校圖書館是高校“家屬集中營”的固有偏見在很多用戶印象中仍占據(jù)相當(dāng)大的比例，影響高校教職工和學(xué)生對圖書館員可提供服務(wù)能力的評估。因此，應(yīng)該全力打造高校圖書館全新的服務(wù)形象。
　　高校圖書館新的服務(wù)形象包括：高校圖書館的品牌形象應(yīng)該是“知識和信息的集散地”、“教工學(xué)生的第二課堂、第二研究室”，是緊隨信息技術(shù)的發(fā)展步伐，快速響應(yīng)的不斷發(fā)展的有機體；高校圖書館建筑不僅存放了大量的印本資源，還利用各種現(xiàn)代化信息設(shè)備存放了非常豐富的數(shù)字資源，還是教師、學(xué)生科研交流、學(xué)習(xí)討論、文化休閑的好去處；高校圖書館資源的品牌形象是“印本資源、數(shù)字資源(包括電子圖書、期刊、多媒體影視、音樂、課件、考試題庫等)的復(fù)合體”，收集了大量的“高質(zhì)量教學(xué)科研學(xué)術(shù)資源”，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上能夠獲得的資源，尤其是與自己學(xué)習(xí)、研究緊密相關(guān)的教學(xué)學(xué)術(shù)資源，基本上在圖書館都可以獲得，還有大量通過搜索引擎無法搜集的經(jīng)過人工選擇審核的商業(yè)數(shù)據(jù)庫資源、自建數(shù)據(jù)庫資源等高質(zhì)量資源；高校圖書館服務(wù)的品牌形象則需要徹底扭轉(zhuǎn)“圖書館服務(wù)圖書借還工作”的固有形象，轉(zhuǎn)而改變?yōu)?ldquo;提供專深學(xué)科知識咨詢服務(wù)”的新形象。高校圖書館員則需要借助于著裝形象、言談舉止、工作態(tài)度、服務(wù)能力等打造有文化、高層次的信息世界導(dǎo)航員的品牌形象。
　　2.3　服務(wù)營銷文化的制度化體現(xiàn)
　　高校圖書館的服務(wù)營銷，與其他帶有服務(wù)性質(zhì)機構(gòu)的營銷相同，不但需要借助于各類媒體向相關(guān)用戶宣傳所提供的服務(wù)，還需要在日常為用戶提供服務(wù)(包括高校圖書館基本借還服務(wù)、咨詢服務(wù)以及依托館舍向教工學(xué)生提供的“自習(xí)室”服務(wù)等)、與用戶接觸，甚至在圖書館建筑設(shè)備、設(shè)施布局等過程中，通過圖書館外在表現(xiàn)和全體館員的形象、服務(wù)能力和效率等點滴小事潛移默化地貫徹服務(wù)營銷理念，利用所服務(wù)用戶的口碑傳播手段向其他用戶宣傳已提供的服務(wù)。因此，高校圖書館服務(wù)營銷文化，作為一種營銷理念和一種營銷觀，必須落實到所有員工的行動中去，使之成為所有員工自覺的行為習(xí)慣，讓營銷文化的價值發(fā)揮最大的效應(yīng)。而要讓營銷文化深入人心，就必須將營銷文化體現(xiàn)在高校圖書館具體的制度中，這樣才能真正讓營銷文化沉淀下來，實現(xiàn)營銷文化向員工自覺行為習(xí)慣的回歸，不至于讓營銷文化只成為一句空洞的口號。
　　高校圖書館服務(wù)營銷制度建設(shè)是服務(wù)營銷文化的重要組成部分，是服務(wù)營銷理念外在的物化體現(xiàn)，是服務(wù)形象建立的保障，是服務(wù)營銷進行到比較成熟階段的標(biāo)志。服務(wù)營銷制度的建設(shè)過程，也是高校圖書館全館上下強化服務(wù)營銷意識的過程，領(lǐng)導(dǎo)和職工需要更加清晰地把握圖書館的服務(wù)理念以及具體實施過程的困難和問題，也需要不斷對照相關(guān)成文或不成文制度改善自己的營銷行為。高校圖書館服務(wù)營銷文化相關(guān)的制度主要包括：服務(wù)(營銷)理念在“館訓(xùn)”、“服務(wù)宗旨”等中有明確性體現(xiàn)；長期穩(wěn)定的服務(wù)營銷規(guī)劃；圖書館營銷服務(wù)指南；圖書館文明服務(wù)公約；服務(wù)營銷在人員招聘、各類型培訓(xùn)、獎懲措施中的體現(xiàn)等。
　　3　高校圖書館服務(wù)營銷文化的建設(shè)策略
　　3.1　加強營銷理論的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)
　　營銷理論是市場營銷實踐經(jīng)驗的高度抽象和總結(jié)，對市場營銷的順利開展有很強的指導(dǎo)作用。對于原來不重視服務(wù)營銷的高校圖書館來講，營銷理論的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)更是必不可缺。營銷理論的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)是圖書館營銷文化建設(shè)和服務(wù)營銷工作順利高效開展的重要基礎(chǔ)。對于多數(shù)圖書館來講，沒有營銷理論的基礎(chǔ)，就有可能連營銷的意識都沒有，更不用講服務(wù)營銷文化。R.Singh博士調(diào)查發(fā)現(xiàn)：圖書館服務(wù)營銷意識的強弱和圖書館主要管理者的營銷理論學(xué)習(xí)和圖書館從業(yè)經(jīng)歷有很大的關(guān)系。“高度市場導(dǎo)向”和“中度市場導(dǎo)向”圖書館的主要管理者大多受過系統(tǒng)的營銷理論教育、培訓(xùn)，或者經(jīng)常參加市場營銷相關(guān)的會議，或者具有16—25年及以上的圖書館從業(yè)經(jīng)歷；“低度市場導(dǎo)向”圖書館的主要管理者則既沒有圖書館長期從業(yè)經(jīng)歷，也很少受到相關(guān)教育培訓(xùn)或參加相關(guān)會議。A.Kaur、S.Rani的調(diào)查也顯示：大學(xué)圖書館中的圖書館員，84.6％的圖書館員和從業(yè)人員沒有在圖書情報學(xué)院課程中學(xué)習(xí)過任何有關(guān)營銷的知識，94.2％的人承認(rèn)沒有參加任何的信息服務(wù)和產(chǎn)品營銷相關(guān)的會議和培訓(xùn)�！　〖訌姞I銷理論的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)可以采取如下三個方面的措施：①館員前期教育中增加營銷理論的學(xué)習(xí)。其一是呼吁圖書情報學(xué)的相關(guān)教育機構(gòu)在教育課程框架中適當(dāng)增加市場營銷、廣告學(xué)等營銷理論相關(guān)的課程，其二是在人員招聘中適當(dāng)考慮引進有市場營銷學(xué)習(xí)背景的專業(yè)人員。②呼吁中國圖書館學(xué)會或教育部高等教育圖書情報指導(dǎo)委員會等機構(gòu)召開服務(wù)營銷相關(guān)的會議或開展相關(guān)的培訓(xùn)，提供行業(yè)從業(yè)人員學(xué)習(xí)營銷理論的機會。③高校圖書館聘請相關(guān)院系的資深教師或相關(guān)從業(yè)人員對圖書館員工進行培訓(xùn)，對圖書館的服務(wù)營銷給予指導(dǎo)。