本文關(guān)鍵詞：目標(biāo)市場營銷策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

目標(biāo)市場營銷策略
　　【導(dǎo)入新課】市場營銷大致經(jīng)歷了三個階段：大規(guī)模營銷、產(chǎn)品差異化營銷、目標(biāo)市場營銷。所謂目標(biāo)市場營銷，就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場營銷手段，打入或占領(lǐng)這個市場。本章主要闡釋目標(biāo)市場營銷策略的相關(guān)內(nèi)容，具體包括：市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。

　　第一節(jié)  市場細分

　　【引言】市場營銷策略的演變

　　1、大量營銷階段：【例】福特汽車：大量生產(chǎn)、大量消費、“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”。

　　2、差異化營銷階段：【例】通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車

　　通用汽車旗下品牌包括凱迪拉克、別克、薩博、歐寶、雪佛蘭、奧茲莫比爾、GMC、霍頓、悍馬、龐蒂亞克、土星和沃豪。在海外一些國家里，通用汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)同時還銷售通用大宇、五十鈴、富士(速波)和鈴木制造的汽車產(chǎn)品。目前，通用汽車旗下十多個品牌中有五大品牌在國內(nèi)銷售，其中別克、雪佛蘭品牌已經(jīng)完全實現(xiàn)國產(chǎn)，凱迪拉克品牌也已經(jīng)導(dǎo)入上海通用汽車旗下。唯有來自歐洲的薩博和歐寶此前一直在通用汽車中國投資有限公司旗下“通用汽車世界”銷售渠道進行銷售。

　　3、目標(biāo)市場營銷階段：【例】Buick Sail。目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成：市場細分、選擇目標(biāo)市場、進行市場定位。

　　現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心--STP營銷

　　一、市場細分的含義

　　為什么要進行市場細分？1、消費者的差異性；2、公司資源的有限性；（我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。）3、寧做雞頭，不做鳳尾（在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王）

　　市場細分即根據(jù)影響需求的因素，將一個整體市場劃分為若干個不同的小市場的過程，每一個有相似需求的購買群體形成了一個細分市場，不同的細分市場之間

又有著顯著的需求差異。

　　【舉例說明】男性市場、女性市場；老年市場、青年市場、兒童市場

　　二、市場細分的意義

　�。ㄒ唬┌l(fā)掘市場機會，開拓新市場【例】本田進入美國市場

　�。ǘ┻x定目標(biāo)市場【例】小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場

　　（三）有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略【例】海爾洗蘿卜的洗衣機

　　三、市場細分的原則  P60

　　1、可識別性和可衡量性

　　要求細分出來的市場邊界明晰，子市場內(nèi)部同質(zhì)而之間有明顯差異，市場的大小能夠通過一定的調(diào)研易于得出一個數(shù)量的概念，并與其他細分市場有明顯的區(qū)別。

　　2、具有實用性的經(jīng)濟性

　　市場細分的結(jié)果要使被細分出來的子市場，不僅邊界明晰可辨，而且子市場的顧客群要足夠大。一般講，市場細分不是越細越好，細分市場的大小取決于該市場的用戶人數(shù)與購買力。一個子市場到底有多大的需求量，它是否值得企業(yè)采取有區(qū)別的營銷活動，是否能為企

　　業(yè)帶來效益，這是企業(yè)最關(guān)心的。

　　3、可進入性

　　市場細分的各子市場，尤其是被企業(yè)選定作為目標(biāo)市場的子市場，應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠到達的市場，即市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生影響，產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)能夠通過廣告媒體把產(chǎn)品的信息傳遞到該市場的消費者中去；二是產(chǎn)品能經(jīng)過一定的銷售渠道進入到該市場；考慮細分市場的可進人性，實際上就是考慮企業(yè)營銷活動的可行性。

　　4、可持續(xù)性（穩(wěn)定性）

　　市場在細分時，對不穩(wěn)定的同類消費者群不能認作為是一個子市場。若被分出來的子市場時有時無，需求波動性很大，企業(yè)很難對之進行營銷活動。所以，在進行市場細分時，要認真選擇好細分變量，使細分出來的子市場不僅邊界明晰、經(jīng)濟實用，具有可進人性，并且在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)穩(wěn)定性強。一旦企業(yè)選擇這種子市場作為自己的目標(biāo)市場，企業(yè)才能較長時間內(nèi)在這種市場上開展經(jīng)濟活動，以達到企業(yè)目標(biāo)。

　　5、高反應(yīng)度

　　四、市場細分的依據(jù)

　　如自行車市場，可分為國內(nèi)、國際市場，其中國內(nèi)市場還可進一步細分為華中、西南、東北市場等；可按消費行為細分為普通、山地、比賽用自行車市場等；還可以按人口因素細分為成人、兒童、男性、女性自行車市場。

　�。ㄒ唬┫M者市場細分的依據(jù)

　　1、地理因素

　　（1）按地理區(qū)域細分：南方、北方、東部、西部；國際、國內(nèi)；城市、農(nóng)村。

　�。�2）按人口密度細分：高密度、中密度、低密度

　�。�3）按氣候細分：寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶

　　【例】柯達與富士、科龍冰箱

　　2、人口因素

　�。�1）按年齡細分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場；不同年齡的消費者有不

　　同的需求特點，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時髦

　　的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。

　　【資料】日本資生堂對婦女顧客的細分

　　第一類：15--17歲的婦女消費群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品。

　　第二類：18--24歲 的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品。

　　第三類：25--34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。

　　第四類：35以上的婦女消費者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。

　　（2）按性別細分：男、女；（服裝、化妝品、雜志、香煙）

　�。�3）按收入細分：高、中、低、貧困；高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑

　　時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。比如，同是外出旅游，在交通 工具以及食宿

地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服 裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細分市場相當(dāng)普遍。

　�。�4）按民族、種族細分：漢、滿、蒙、回、壯、苗；（春聯(lián)、服裝）

　�。�5）按職業(yè)細分：公務(wù)員、教師、工人、醫(yī)生、軍人；指按消費者職業(yè)的不同，所受教

　　育的不同以及由此引起的需求差別細分市。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、

　　教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費者所受教育水平的差異所引起的

　　審美觀具有很大的差 異，諸如不同消費者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。

　�。�6）按家庭生命周期細分：一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段Ⅰ、滿巢階段Ⅱ、滿巢階段Ⅲ、空巢階段、孤獨階段。在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。

　　（7）按教育狀況細分：高等、中等、初等教育；

　　（8）按宗教細分：基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教。

　　【W(wǎng)HY】解釋說明企業(yè)通常按人口因素細分市場的原因。P62

　　3、心理因素

　　（1）按生活方式細分：享受型、地位型、樸素型、自由型

　�。�2）按個性細分：內(nèi)向、外向、隨和、孤獨

　　（3）按社會階層細分：A、上上層。由世世代代的富有者所組成,這些人既擁有大量的物質(zhì)財富，又有上流社會特有的生活方式。B、上下層。他們的收入并不比上中層和下中層的人少，但他們主要從事體力勞動。C、上中層。他們是一些成功的企業(yè)家和專業(yè)技術(shù)人員，居住的環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)，有自己舒適的住宅。D、下中層。主要包括一些小店員、神職人員等。E、下上層。他們雖然在財產(chǎn)上并不遜色于上上層，但他們還沒有具備上流社會的生活方式。有人稱之為“暴發(fā)戶”。F、下下層。主要是指無固定收入

者、失業(yè)者以及只能從事一些非熟練勞動的人。

　　4、行為因素

　�。�1）按購買時機細分：平時、雙休日、節(jié)假日；

　�。�2）按追求的利益細分：(化妝品)增白/消斑/去皺；(食品)營養(yǎng)/衛(wèi)生/美味；經(jīng)濟（我

　　吃東西講究經(jīng)濟實惠）/服務(wù)（我吃東西主要看環(huán)境，在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下）/

　　質(zhì)量（我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎）

　�。�3）按使用率細分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者；

　�。�4）按使用情況細分：未曾使用過/初次使用者/經(jīng)常使用者；

　�。�5）按使用者的忠誠性細分：堅定忠誠者/彈性忠誠者/轉(zhuǎn)移忠誠者/隨機者。

　　【例】啤酒、洗發(fā)水、手表、牙膏、感冒藥

　　【例】牙膏市場的利益細分

　　五、市場細分的步驟

　　【例】拓展你的思路--房子是什么？

　　1、房子是住所

　　使用面積、使用方便、市政設(shè)施、廳室配置、通風(fēng)條件、采光情況、周圍環(huán)境

　　2、房子是商品

　　住房價格、房屋質(zhì)量、地理位置、款式、品牌形象、付款方式、物業(yè)管理

　　3、房子是家庭的衣服

　　裝修設(shè)計、家具格調(diào)、櫥具配置、迷你小套型、主人愛好、工作特性

　　5、房子是品位

　　追求時尚、歷史風(fēng)格、光華絢麗、尊貴至上、充滿個性、講究格調(diào)、浪漫情懷

　　6、房子是文化

　　地區(qū)位置、環(huán)境條件、傳統(tǒng)習(xí)慣、文化蘊涵、社區(qū)文化、藝術(shù)魅力

　　7、房子是資產(chǎn)

　　置業(yè)投資、保值升值、轉(zhuǎn)讓出租、抵押貸款、資本經(jīng)營

　　8、房子是辦公室

　　通信線路、辦公用品、接人待物、人員聚會、舒適方便

　　辦任何事情，特別是復(fù)雜、工作量巨大的事情，其工作程序是否科學(xué)合理事關(guān)重大。進行市場細分對于企業(yè)開展成功的營銷活動，具有重要意義。因此市場細分的程序一定要科學(xué)合理。一般情況下，市場細分通常經(jīng)過如下步驟：

　　1、決定構(gòu)成市場細分的基礎(chǔ)。

可以作為市場細分的基礎(chǔ)很多。從廣義上看，有消費市場

　　的基礎(chǔ)和工業(yè)市場的基礎(chǔ)，我們通常可以通過地理、人口、心理與行為、用戶性質(zhì)與規(guī)模等變數(shù)對市場進行細分，以此確定若干細分市場。

　　2、根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)一旦選擇丁細分基礎(chǔ)后，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。每個企業(yè)都有自己的任務(wù)和目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品或服務(wù)的市場范圍主要取決于市場需求。比如，房地產(chǎn)開發(fā)商打算建造一批適合低收入家庭的住房出售。但選作投資方式的許多中、高收入的家庭也是潛在買主，需求是選定產(chǎn)品市場范圍的重要因素。

　　3、列舉潛在顧客的基本需求

　　選擇產(chǎn)品市場范圍以后，如房地產(chǎn)開發(fā)商可以從地理、人口、行為和心理等變量出發(fā)，大致估算一下潛在顧客有哪些需求。房地產(chǎn)開發(fā)商可能發(fā)現(xiàn)，人們花錢買房除了滿足基本需求外，如包括遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟、方便、實惠等；還要滿足投資需求，包括投資的保值、增值，以及轉(zhuǎn)讓的有關(guān)手續(xù)、費用等。

　　4、分析潛在顧客的不同需求

　　如房地產(chǎn)開發(fā)商可以根據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述哪些需求對他們更為重要；哪些需求更為迫切?比如，60％的人買房是為了自己居住，20％的人買房是為了投資，20％的人買房是兩者兼而有之。如果進一步分析，發(fā)現(xiàn)為居住而買房的人又大都是低收入者，其中70％家庭年收入在15000元左右；20％家庭年收入為10000元，10％家庭年收入低于10000元。這樣進一步細分，對于選擇企業(yè)的目標(biāo)市場是很重要的。

　　5、省略潛在顧客的共同需求

　　企業(yè)需要省略各分市場或各顧客群的共同需求。盡管這些共同需求很重要，但只能作為設(shè)計市場營銷組合的參考，不能作為細分市場的基礎(chǔ)。比如說遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全方便等，幾乎是每一個潛在的商品房顧客都希望的。作為房地產(chǎn)開發(fā)商可以把它看作是出售商品房決策的重要依據(jù)，但在細分

市場時則要省略。

　　6、為細分市場暫時取名

　　企業(yè)對各分市場剩下的需求，還要進一步分析，并結(jié)合分市場買主的特點，暫時安排一個名稱。如高收入買主、中收入買主、低收入買主等，也可以用其他方法來給細分市場取名，如家庭住戶、度假者、新婚者、遺贈者、投資者等。通過這種細分，可以掌握買主的偏好，促進市場營銷。

　　7、進一步認識各分市場的特點

　　在以上步驟的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要對每一個細分市場的買主需求及行為，作進一步的考察，看看各細分市場的特點已被掌握了哪些，還有哪些需要深入了解，以便明確有沒有必要再作細分或重新合并。例如，購買房產(chǎn)者中安居者和投資者的需求差異很大，應(yīng)當(dāng)作為兩個分市場，同樣的建筑設(shè)計也許能同時適合這兩類顧客，但對他們的廣告宣傳和人員銷售方式卻不應(yīng)相同。企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)買主的這些差異。

　　8、測量各細分市場的大小

　　現(xiàn)在各細分市場的類型已經(jīng)基本確定，緊接著就應(yīng)該把每個細分市場同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以測量各細分市場潛在顧客的數(shù)量。進行市場細分是為了尋找獲利機會，而這又取決于各細分市場的銷售潛力。

　　六、市場細分應(yīng)注意的問題

　　1、防止因市場細分而增大生產(chǎn)成本和降低企業(yè)利潤

　　2、注意有些市場可能根本就不需要細分

　　3、適時運用反細分策略

　　（1）含義：反市場細分策略就是在滿足大多數(shù)消費者的共同需求 <%E9%9C%80%E6%B1%82>基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合開起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求 <%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%9C%80%E6%B1%82>。

　�。�2）反市場細分策略的形式

　　a、通過縮小產(chǎn)品線 <

iki.mbalib.com/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%BA%BF>來減少細分市場 <%E7%BB%86%E5%88%86%E5%B8%82%E5%9C%BA>

　　b、將幾個較小的細分市場集合起來，形成較大的細分市場

　�。�3）反市場細分的成因

　　a、市場細分過細，有可能帶來增加生產(chǎn)成本 <%E6%88%90%E6%9C%AC>和推銷費用的問題。

　　b、從規(guī)模經(jīng)濟 <%E8%A7%84%E6%A8%A1%E7%BB%8F%E6%B5%8E>角度，也不應(yīng)對市場過細劃分，因為細分化造成市場需求的多樣性、產(chǎn)品的復(fù)雜性，差異性產(chǎn)品的增多，導(dǎo)致小批量、多品種生產(chǎn)，這不符合規(guī)模效益的要求。

　　c、消費者或用戶的價值觀、態(tài)度的變化。

　　【案例分析】小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場

　　英國有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費者，調(diào)查他們的需要，并對市場作了以下細分：本地市場的60%，是一個較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與競爭。另有四個分市場，各占10%的份額。一個是家庭主婦群體，特點是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一向不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護房屋，因此，他們購買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷

漿稍好就行，但要價格便宜。

　　經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷組合：(1)產(chǎn)品。經(jīng)營少數(shù)不同顏色，，大小不同包裝的油漆，并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛，隨時增加，改變或取消顏色品種和裝罐大�。�(2)分銷。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店，目標(biāo)市場范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品。(3)價格。保持單一低廉價格，不提供任何特價優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價格；(4)促銷。以“低價”、“滿意的質(zhì)量”為號召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點，定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。

　　由于市場選擇恰當(dāng),市場營銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客,雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品,該企業(yè)仍然獲得了很大成功。

　　【思考題】

　　1、市場細分的主要依據(jù)是什么？

　　2、請評價這家小油漆廠的市場營銷組合策略。

　　第二節(jié)  目標(biāo)市場選擇策略

　　【引言】]市場細分揭示了企業(yè)面臨的市場機會，還須在此基礎(chǔ)上評估各細分市場，確定企業(yè)將為哪些細分市場提供產(chǎn)品服務(wù)，企業(yè)營銷活動所要滿足的細分市場，即是企業(yè)的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對企業(yè)的生存發(fā)展具有重要意義。

　　一、目標(biāo)市場及其選擇的條件

　　并非所有的市場機會都具有同等的吸引力；?不是每個子市場都是企業(yè)愿意進入和能夠進入的；?資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營活動受到限制。

　�。ㄒ唬┠繕�(biāo)市場及其意義

　　目標(biāo)市場是企業(yè)在細分市場和經(jīng)濟評價的基礎(chǔ)上，擬作為銷售服務(wù)對象的具有特定需求的顧客群，亦即決定選擇既能發(fā)揮企業(yè)相對優(yōu)勢，又能提供獲利機會，值得進入的市場。因此選擇目標(biāo)市場的意義在于以下幾點：

　　1、能夠有系統(tǒng)地考察每一個分市場，更好地發(fā)揮市場機會。研究各個細分市場的大小、需求者被滿足的程度、競爭對手的活動情況，以便確定本企

業(yè)在該分市場的銷售潛力。這樣，目標(biāo)明確，有利于企業(yè)發(fā)掘和掌握市場機會，發(fā)揮優(yōu)勢，避開威脅，有助于競爭。

　　2、便于分析。針對各分市場采用的市場營銷組合，判斷該分市場的機會是否能足夠收回所費成本。如果企業(yè)資源有限，可集中力量于一個或少數(shù)幾個能夠獲利的分市場，實行集中市場營銷；反之，企業(yè)資源豐富，則可擁有廣度和深度較大的產(chǎn)品組合，依據(jù)不同的分市場的相對吸引力，覆蓋全市場。

　　3、有利于市場營銷人員依據(jù)不同的市場和吸引力，由下而上，建立可行的市場營銷目標(biāo)和決定預(yù)算分配。如果由上而下，盲目制訂市場營銷目標(biāo)，隨意分派力量到各分市場，形成“無所不備，則無所不寡”。這樣不僅浪費企業(yè)資源，還嚴(yán)重影響企業(yè)的收益。

　　（二）選擇目標(biāo)市場的條件

　　企業(yè)目標(biāo)市場的選擇是否恰當(dāng)，是直接影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵。通常一個細分市場要成為企業(yè)的目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)具備以下幾個條件：

　　1、市場存在潛在需求量和相應(yīng)的購買力。從現(xiàn)代市場營銷的動態(tài)觀念出發(fā)，企業(yè)滿足消費者的需求，不僅是現(xiàn)實需求，更重要的是潛在需求(即未來需求)。因為它關(guān)系到企業(yè)的長期目標(biāo)。從企業(yè)的經(jīng)濟效益來看，市場必須具有一定的購買力，即銷售規(guī)模能使企業(yè)達到預(yù)期利潤目標(biāo)。倘若一個市場缺乏與消費產(chǎn)品相適應(yīng)的購買力，則不可能構(gòu)成現(xiàn)實市場。

　　2、企業(yè)應(yīng)具有競爭優(yōu)勢，可以通過恰當(dāng)?shù)臓I銷策略占領(lǐng)該細分市場。

　　3、該市場尚未被競爭者控制，或無強大競爭對手；本企業(yè)有充分把握取得競爭優(yōu)勢，有條件打人這一目標(biāo)市場。要有利可圖。如果市場已被壟斷控制，則再選擇這種市場就毫無意義了。

　　4、企業(yè)有能力經(jīng)營市場，滿足市場需求。這里主要指企業(yè)的人力、物力、財力、產(chǎn)、供、銷和經(jīng)營管理水平要有足夠的實力，保證企業(yè)進人這一目標(biāo)市場。

　　5、有充分發(fā)展的潛力。即該市場尚未滿足，選作目標(biāo)市場后，能獲得銷售的機會，并能不斷擴大。

　　二、目標(biāo)市場策略的種類

　　（一）目標(biāo)市場范圍選擇

　　企業(yè)在經(jīng)過市場細分后，應(yīng)根據(jù)自己的任務(wù)、目標(biāo)、資源和特長等，權(quán)衡利弊，然后決定進入哪個或哪些分市場。企業(yè)決定進入的分市場，就是該企業(yè)的目標(biāo)市場。選擇和確定目標(biāo)市場范圍，一般有五種類型。（見圖P75）

　　１、產(chǎn)品-市場集中化

　　企業(yè)的市場營銷管理者決定集中全力只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一顧客群。如只生產(chǎn)供中等收入女性穿的服裝。小型企業(yè)通常選擇這種策略。企業(yè)可以始終專注于某個細分市場，并可在經(jīng)營取得成功后向更大市場范圍擴展。

　�。�、產(chǎn)品專業(yè)化

　　企業(yè)的市場營銷管理者決定向各種不同的顧客群提供它生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品。如企業(yè)決定生產(chǎn)適合各層次用戶需要的各種女性服裝。

　�。场⑹袌鰧I(yè)化

　　企業(yè)的市場營銷管理者決定向某一顧客群提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。如決定生產(chǎn)能滿足高收入層顧客所需要的各種男裝、女裝和童裝。

　　４、選擇性專業(yè)化

　　企業(yè)的市場營銷管理者決定同時選取多個細分市場為目標(biāo)市場，這些分市場之間沒有明顯的聯(lián)系，但是這些分市場都能提供良好的經(jīng)營機會。這種類型的目標(biāo)市場往往是一種市場機會增長戰(zhàn)略的產(chǎn)物。

　�。�、覆蓋整個市場

　　企業(yè)的市場營銷管理者決定為所有顧客群，即不同的人、不同的財力和不同的個性的顧客群提供它所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品。一般說來，企業(yè)常常先選定一個具有最佳經(jīng)營機會的細分市場作為目標(biāo)市場，取得成功后再逐步擴大，最后達到全面覆蓋。這也是較典型的某些大公司為謀求領(lǐng)導(dǎo)市場而采取的策略。

　�。ǘ┠繕�(biāo)市場選擇策略

　　企業(yè)通過市場細分，會發(fā)現(xiàn)有很多市場機會，然而企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)準(zhǔn)備為多少個細分市場提供產(chǎn)品服務(wù)及如何實現(xiàn)服務(wù)，這就是目標(biāo)市場選擇的問題。常用的策略有：無差異性市場策略、差異性市場策略和集中性市場策略

　�。ㄒ唬o差異性市場策略

　　一種營銷組合；廣泛的銷售

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