廣西北流電信公司客戶營銷渠道創(chuàng)新策略研究
第一章導(dǎo)論
1.1研究背景
中國電信在經(jīng)歷了拆分重組等一系列改革后，經(jīng)過了十多年的洗禮，已經(jīng)由單純的語音網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成為語音、數(shù)據(jù)、移動融合的網(wǎng)絡(luò)，正在以全新的面貌走入公眾的視線。2008年10月1日，這是一個(gè)令人振奮的日子，中國電信正式運(yùn)營移動業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營目標(biāo)，12月22日中國電信移動業(yè)務(wù)“天翼”品牌正式發(fā)布。移動業(yè)務(wù)的注入，充實(shí)了中國電信的全業(yè)務(wù)內(nèi)涵。寬帶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、綜合服務(wù)優(yōu)勢，填充移動元素后，實(shí)現(xiàn)“移動+互聯(lián)網(wǎng)”的完美結(jié)合。同時(shí)，這也宣布了中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大運(yùn)營商拉開了全業(yè)務(wù)經(jīng)營的帷幕，意味著競爭將更加激烈，中國電信將以什么樣的方式迎接這場“戰(zhàn)斗” 除了整合電信內(nèi)部的資源架構(gòu)外，渠道的建設(shè)應(yīng)該提上日程。
由于各大運(yùn)營商以價(jià)格戰(zhàn)為主的競爭策略使得ARPU值不斷下降，國內(nèi)電信業(yè)的競爭已經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價(jià)格競爭，逐漸演變?yōu)榍篮徒K端方面的競爭。為了迅速擴(kuò)大客戶的接觸面，各大運(yùn)營商都紛紛加大了社會渠道的利用率，社會渠道已經(jīng)遍布城市的大街小巷，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)村所和沿線路旁。隨著市場競爭的加劇，社會渠道的效益高低、收益大小以及客戶關(guān)系管理能力都將關(guān)系到市場競爭的成敗，因此培養(yǎng)和創(chuàng)建出高效率、高效益的良好客戶關(guān)系的社會渠道將是電信業(yè)發(fā)展的重中之重。
玉林分公司2012年渠道建設(shè)的要求是：在直銷渠道方面，加強(qiáng)“四位一體”綜合防控保存體系建設(shè)，擴(kuò)展行業(yè)應(yīng)用合作模式；在實(shí)體渠道方面，穩(wěn)步推進(jìn)賣場化改造，完成主營業(yè)廳3G體驗(yàn)區(qū)賣場化改造，演示和體驗(yàn)功能得到增強(qiáng)；在電子渠道方面，開通10000號寬帶報(bào)裝熱線，提升網(wǎng)廳掌廳引導(dǎo)效果，開通分公司官方微博，電子渠道逐步由服務(wù)型向營銷型轉(zhuǎn)變。在社會渠道方面，加大支撐服務(wù)和政策激勵(lì)力度，促進(jìn)社會渠道銷售能力提升。
網(wǎng)上曾經(jīng)流傳這樣一段話：電信運(yùn)營商不缺產(chǎn)品，缺的是能更好地賣出產(chǎn)品的銷售渠道。電信運(yùn)營商不缺渠道數(shù)量，缺的是3G時(shí)代有競爭力的渠道體系。電信運(yùn)營商不缺渠道規(guī)劃，缺的是全業(yè)務(wù)背景下渠道體系的戰(zhàn)略規(guī)劃。電信運(yùn)營商不缺自有渠道，缺的是提升自有渠道績效的方。電信運(yùn)營商不缺社會渠道，缺的是有效管理提升社會渠道的手段。電信運(yùn)營商不缺新建渠道，缺的是能存活下來有發(fā)展業(yè)績的新建渠道。電信運(yùn)營商不缺銷售方法，缺的是在3G時(shí)代渠道銷售方法的提升與執(zhí)行。3G時(shí)代、全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下，只有通過“渠道”和“傳播”，才能真正創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。“渠道為王、渠道制勝”，渠道地位更加重要。
1.2研究目的及意義
1.2.1研究目的
本文研究目的是通過分析北流電信營銷渠道現(xiàn)狀和存在問題，同時(shí)，結(jié)合本單位的經(jīng)營戰(zhàn)略，對目前電信運(yùn)營環(huán)境的進(jìn)行分析，了解市場競爭形勢，找出不足之處，作為營銷渠道優(yōu)化的依據(jù)，從而制定相應(yīng)的優(yōu)化策略，旨在提高渠道之間協(xié)同發(fā)展，提高北流電信的市場份額。
1.2.2研究意義
“得渠道者得天下”這句話說明了營銷渠道的重要性。正確運(yùn)用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動費(fèi)用的目的。任何一個(gè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的銷售渠道。北流電信同樣需要合理的營銷渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和服務(wù)覆蓋面，占領(lǐng)市場先機(jī)。
隨著移動通信用戶的迅速擴(kuò)張，尤其是農(nóng)村用戶異軍突起，自有渠道受到人員、資金、時(shí)間等的限制，難以迅速跟上市場步伐，由此，社會渠道在銷售功能上的作用則日益明顯。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其以下各大運(yùn)營商基本都在充分發(fā)揮代銷的補(bǔ)充作用。而對于成立時(shí)間相對較晚的運(yùn)營商則更是廣泛運(yùn)用社會渠道作為補(bǔ)充和替代，從而促使社會渠道的銷售功能突顯。在北流電信收入占比最高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)公眾渠道，要達(dá)到移動用戶規(guī)模發(fā)展，更缺不了社會渠道的強(qiáng)力支撐。
1.2. 3研究思路與文章結(jié)構(gòu)
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)要獲得良好的發(fā)展，必須認(rèn)真研究渠道的建設(shè)和優(yōu)化，并付之執(zhí)行，以利于營銷策略的制定。
(1)研究思路
本文通過介紹營銷渠道的含義，引申出渠道的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用渠道控制理論作為文章的出發(fā)點(diǎn)，通過對北流電信宏觀環(huán)境分析、行業(yè)競爭分析和SWOT分析，剖析北流電信公司公眾渠道的建設(shè)現(xiàn)狀和不足之處，提出了北流電信公眾渠道的優(yōu)化策略，旨在提高北流電信公眾渠道銷售能力和服務(wù)水平，提高市場占有率。
(2)文章結(jié)構(gòu)
本文共分六章，主要內(nèi)容如下：
第一章，導(dǎo)論。闡述本文寫作的研究背景、研究目的和意義。
第二章，相關(guān)理論概述。首先從組織結(jié)構(gòu)、流通過程、關(guān)系管理、戰(zhàn)略管理和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)五個(gè)視角介紹營銷渠道的含義，然后敘述了營銷渠道結(jié)構(gòu)，分析了北流電信公眾中心所屬的渠道結(jié)構(gòu)類型。通過對渠道控制理論的介紹，為下面的寫作做鋪塾。
第二章相關(guān)理論概述
2.1營銷渠道的基本概念
關(guān)于營銷渠道的定義，有多種闡述。從組織結(jié)構(gòu)視角看，美國市場營銷協(xié)會I960年為營銷渠道下的定義為：“公司內(nèi)部單位及公司外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)商和零售商）的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)作，商品（產(chǎn)品和勞務(wù)）才得以上市銷售。”“營銷渠道之父”路易斯.W.斯特恩對營銷渠道所下的定義是：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利流通到消費(fèi)者手中，被消費(fèi)或使用的一整套相互依存的組織。”營銷學(xué)權(quán)威菲利普.科特勒是這樣定義的:“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。”從流通過程視
從流通過程視角看，美國學(xué)者愛德華.肯迪夫和理查德.斯蒂爾認(rèn)為，營銷渠道指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。”
從關(guān)系管理視角看，美國學(xué)者盧.E.佩爾頓在《營銷管理：一種關(guān)系管理方法》一書中提到：“營銷渠道獲得、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，為了創(chuàng)造顧客價(jià)值而建立的各種關(guān)系。”
從戰(zhàn)略管理視角看，美國學(xué)者伯特.羅森布魯姆在《營銷渠道管理》一書中是這樣定義的：“與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司分銷目的經(jīng)營組織。”
從網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)視角看，美國學(xué)者邁克爾.R.辛科塔、彼得.R.迪克森等合著的《營銷學(xué)：最佳實(shí)踐》中是這樣定義的：“營銷渠道又叫做分銷渠道，是由為消費(fèi)者和商業(yè)用戶創(chuàng)造時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)效用的機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。”
2.2營銷渠道的結(jié)構(gòu)
2. 2.1長渠道和短渠道
銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長；反之就越短。消費(fèi)品銷售渠道又分為四種基本的類型：生產(chǎn)者一消費(fèi)者；生產(chǎn)者--零售商一消費(fèi)者；生產(chǎn)者--代理商或者批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者；生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。工業(yè)品銷售渠道有三種基本的類型：生產(chǎn)者工業(yè)品用戶；生產(chǎn)者--代理商或者工業(yè)品經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶；生產(chǎn)者--代理商一工業(yè)品經(jīng)銷商一工業(yè)品用戶。
企業(yè)決定采用間接式銷售策略后，還要對適用渠道的長短做出選擇。從節(jié)省商品流通費(fèi)用，加速社會再生產(chǎn)過程的要求出發(fā)，應(yīng)當(dāng)盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道。但是也不要認(rèn)為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數(shù)情況下，批發(fā)商的作用是生產(chǎn)者和零售商無法替代的。因此，采用長渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮商品的特點(diǎn)、市場的特點(diǎn)、企業(yè)本身的條件以及策略實(shí)施的效果等。
一般來講在以下情況下適合采取短渠道銷售策略：①從產(chǎn)品的特點(diǎn)來看，易腐、易損、價(jià)格貴、高度時(shí)尚、新潮、售后服務(wù)要求高而且技術(shù)性強(qiáng)；②零售市場相對集中，需求數(shù)量大；③企業(yè)的銷售能力強(qiáng)，推銷人員素質(zhì)好，資歷雄厚，或者增加的收益能夠補(bǔ)償花費(fèi)的銷售費(fèi)用。反之，在以下情況下適合采取長渠道策略：①從產(chǎn)品特點(diǎn)來看，非易腐、易損、價(jià)格低、選擇性不強(qiáng)、技術(shù)要求不高；②零售市場較為分散，各市場需求量較��；③企業(yè)的銷售能力弱，推銷人員素質(zhì)較差，缺乏資金，或者增加的收入不能夠補(bǔ)償多花費(fèi)的銷售費(fèi)用。
2. 2. 2直接渠道和間接渠道
按照商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來分類，可以分為直接式和間接式銷售渠道兩種類型。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。直接式銷售銷售及時(shí)，中間費(fèi)用少，便于控制價(jià)格，及時(shí)了解市場，有利于提供服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，但是此方法使生產(chǎn)者花費(fèi)較多的投資、場地和人力，所以消費(fèi)廣，市場規(guī)模大的商品，不宜采用這種方法。
本文編號：8406
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