1導(dǎo)論

1.1選題背景和意義
我國首部《婚姻慶典服務(wù)》國家標(biāo)準(zhǔn)于2009年底出臺,而目前云南的婚慶市場比較混亂,昆明婚慶產(chǎn)業(yè)與其他省會城市相比,又處于中下發(fā)展水平,與上海、廣州、北京等城市規(guī)范的市場氛圍相去甚遠(yuǎn)。研究現(xiàn)狀對于我們自身定位和有特色的發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。論文中市場調(diào)查與預(yù)測的實(shí)踐操作,以及營銷策略的詳細(xì)分析與研究,會讓我對涉及《市場營銷》這塊內(nèi)容的知識溫故而知新。另外,合伙經(jīng)營的NOZZE婚慶公司雖尚處于起步階段,但已遇到諸多發(fā)展瓶頸。在理論數(shù)據(jù)與分析研究的梳理過程中,我一定可以理清思路,為公司的司謀劃一個未來,設(shè)定一個目標(biāo),實(shí)現(xiàn)整合營銷與特色個性化發(fā)展的兼顧,獲得競爭優(yōu)勢。探尋一條適合自身的發(fā)展道路,找出面臨的問題,研究應(yīng)對之策。國外針對婚慶市場的調(diào)研與分析在國內(nèi)能找到的資料非常有限,而國內(nèi)對婚慶市場的調(diào)查分析報(bào)告數(shù)量也不多,而且針對地區(qū)的和行業(yè)內(nèi)部細(xì)分的研究就更少。尤其對昆明本土市場的運(yùn)行與調(diào)研分析預(yù)測的論文寥寥無幾。在組織行為學(xué)中學(xué)習(xí)過的“馬斯洛需求層次理論”,可以運(yùn)用其對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析。馬斯洛將人的需求分為五個層次,從最底層開始,層次之間的關(guān)系是遞進(jìn)的,不能越級,較低級的層次成為實(shí)現(xiàn)較高層次的動力。制定NOZZE的市場營銷策略時(shí),經(jīng)常用到“個性化營銷理論'',而且還引發(fā)了我對常規(guī)化與個性化的重新思考。“個性化營銷理論”意在為每個消費(fèi)者都量體裁衣,滿足不同的個體需求。
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1.2相關(guān)研究綜述
婚慶企業(yè)面對的新人消費(fèi)者都抱著完成終身大事的心態(tài)來咨詢或消費(fèi),尤其是80后85后的獨(dú)生子女是主流群體。對個性化的需求與生俱來(詳見文章第二部分的分析),面對婚慶消費(fèi),有創(chuàng)意、有個性、能與眾不同、終身難忘的婚禮是他們的目標(biāo)。因此 NOZZE 不止關(guān)注 4P (Production、Price、Place、Promotion),更加關(guān)注 4C (Consumer、Cost、Convenience、Communication)、服務(wù)營銷、競合營銷。競爭合作理論(Co-competition)由耶魯管理學(xué)院的拜瑞?內(nèi)勒巴夫(Barry JNalebuff)和哈佛商學(xué)院的亞當(dāng)布蘭登勃格(Adam M.Brandenburger)于20世紀(jì)90年代中期提出的,意義為競爭中包含合作,合作中又有競爭,以下簡稱“競合理論”。對婚慶企業(yè)而言,企業(yè)與企業(yè)之間、與替代品行業(yè)之間、與供應(yīng)商之間、與新人消費(fèi)者之間都存在著競爭與合作相互滲透的特點(diǎn)。消費(fèi)者需求方面的研究,主要釆用的是問卷法。我遵循了以下的步驟:首先,確定要達(dá)到的研究目的,需要描述的問題集中在哪些方面,并且大膽對問題的結(jié)果進(jìn)行猜測,看是否和論文研究的方向相關(guān)聯(lián)。其次,制定了調(diào)研的計(jì)劃。調(diào)研的工具是網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查,共有18個題目,從易到難,從重點(diǎn)到次重點(diǎn),都是封閉式問題,便于解析和制表。最后還專門找同事進(jìn)行問卷的試答,看看在答題過程中是否有明顯的缺點(diǎn)。
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2消費(fèi)者需求分析