本文關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)時代的“4V”營銷組合，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

[原創(chuàng)]新經(jīng)濟(jì)時代的“4V”營銷組合論

隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，即“4V”營銷組合觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。
4V營銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開采，樹立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個性化的需求。其次，4V理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。最后，4V理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。
一、差異化
差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。
管理大師彼得?德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更附加了地位、聲望這些車外之物；同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者。而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以，從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。
對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”，差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。
二、功能化
功能彈性化，一個產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：
1．核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。
2．延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，如手機(jī)的貯存，與電腦上網(wǎng)功能、移動股市行情反映功能，甚至于啟動家庭智能電器等功能。
3．附加功能，如美學(xué)功能等�？傊a(chǎn)品的功能越多其所對應(yīng)的價格也越高
功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費(fèi)品。消費(fèi)者根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。20世紀(jì)八九十年代，日本許多企業(yè)盲目追求多功能或全功能，造成的功能虛靡使功能缺乏彈性，而導(dǎo)致營銷失敗就是典型。
三、共鳴
共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費(fèi)者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。消費(fèi)者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價值層次的角度為顧客提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價值效用。這里所強(qiáng)調(diào)的價值效用，實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者追求‘德求滿足”的一種期望價值和滿意程度，是企業(yè)對消費(fèi)者基于價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構(gòu)成了價值創(chuàng)新的核心內(nèi)容。因此，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動中各個構(gòu)成要素的價值創(chuàng)新，才能最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“效用價值最大化”，而當(dāng)消費(fèi)者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了共鳴。
四、附加價值
從當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品的價值構(gòu)成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定，即產(chǎn)品價值構(gòu)成中的“C＋V＋m”。后者則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。從當(dāng)代發(fā)展趨勢來分析，圍繞產(chǎn)品物耗和社會必要勞動時間的活勞動消耗在價值構(gòu)成中的比重將逐步下降；而高技術(shù)附加價值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企業(yè)文化附加價值與營銷附加價值在價值構(gòu)成中的比重卻顯著而且將進(jìn)一步上升。目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個層次——附加產(chǎn)品，即更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價值。因而，當(dāng)代營銷新理念的重心在“附加價值化”。
為此應(yīng)從三個角度入手：①提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值，把高技術(shù)含量充分體現(xiàn)在“價值提供”上，從技術(shù)創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。②提高創(chuàng)新營銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加價值。高附加值產(chǎn)品源于服務(wù)創(chuàng)新與營銷新理念。許多企業(yè)已清楚地認(rèn)識到，開啟市場成功之門的關(guān)鍵就在于顧客滿意，而針對于顧客滿意的“價值提供”則更強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新能力不但是衡量企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“價值最大化”的重要標(biāo)志，而且也是衡量企業(yè)自身能否實(shí)現(xiàn)“利潤最大化”的“預(yù)警器”。③提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值。在新世紀(jì)，消費(fèi)者表面上看仍是購買企業(yè)產(chǎn)品的使用價值，，實(shí)質(zhì)上是購買企業(yè)的價值；表面上看是消費(fèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)企業(yè)的文化。因此才有了“海爾產(chǎn)品的價格不是產(chǎn)品價值，而是企業(yè)價值以及由此導(dǎo)致的不輕易降價”一說。

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