本文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)下的價值流拓撲和營銷模式創(chuàng)新，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《東華大學(xué)》 2014年

互聯(lián)網(wǎng)下的價值流拓撲和營銷模式創(chuàng)新

曹利群  

【摘要】：營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科,自20世紀(jì)初創(chuàng)建以來已走過百年歷程,學(xué)界與商界在營銷模式、營銷策略等方面的研究和實踐極大地豐富了營銷學(xué)的內(nèi)涵。市場分析與研究、市場組合、目標(biāo)市場選擇、市場定位(STP)、營銷組合4Ps等構(gòu)成了營銷管理的有效和完整的體系。 新產(chǎn)業(yè)革命下的科技發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)和市場關(guān)系的深刻變化,為產(chǎn)業(yè)和市場結(jié)構(gòu)帶來革命性變化,從根本上改變了競爭的情景(context)和營銷的內(nèi)涵,迫使?fàn)I銷思想和模式發(fā)生改變。例如社交網(wǎng)站和社交通信,其市場收益并不直接來自其服務(wù)對象(即直接顧客);電商的市場作用并不僅作為交易平臺,市場價值也并不僅限于商品和服務(wù)(內(nèi)容)。這種范式轉(zhuǎn)移(paradigm shift)實質(zhì)是新產(chǎn)業(yè)革命下營銷情景的改變,即庫恩所謂的非線性鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)(nonlinear),因此范式創(chuàng)新的核心是結(jié)構(gòu)的變化,結(jié)構(gòu)性變化可以用拓撲分類來表示。 本文將價值流拓撲的思想方法引入到營銷模式的分析和研究中,討論國內(nèi)外典型的傳統(tǒng)和創(chuàng)新營銷模式。結(jié)合營銷管理創(chuàng)新案例,得出這樣的結(jié)論：營銷的本質(zhì)是價值創(chuàng)造與交換,營銷管理的對象是價值流,營銷管理以顧客價值為出發(fā)點與核心,以擴展的利益相關(guān)者價值流為營銷管理主線。不同的營銷價值流拓撲規(guī)定了不同的營銷策略空間,營銷者在不同的策略空間下采取不同的營銷策略和模式。在此基礎(chǔ)上,本文進一步研究了在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下企業(yè)營銷模式發(fā)展的狀況,解析了當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)營銷面臨的困境及其原因,從價值流拓撲的視角提出營銷模式創(chuàng)新的必要性和途徑,有演進式的“在原有價值流基礎(chǔ)上增減關(guān)鍵節(jié)點”,或“改變企業(yè)在價值網(wǎng)中的地位”,也有顛覆性的“徹底改變價值流拓撲形態(tài)”。最后通過實地調(diào)研和案頭研究,分析了在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下典型的成功營銷模式創(chuàng)新案例。價值流拓撲理論提供了營銷策略和模式創(chuàng)新的思想及方法。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F713.50
【目錄】：

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