本文關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

一、第一代營銷模式：短缺經(jīng)濟時代的“4P”營銷組合論
“ 4P”是產(chǎn)品（Production）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。從全球來看，這一營銷觀（嚴(yán)格地說是產(chǎn)品推銷觀）產(chǎn)生于19世紀(jì)后期，盛行于20世紀(jì)初葉。準(zhǔn)確地說，“4P”存續(xù)于1875年至第二次世界大戰(zhàn)前。這一期間，世界處于短缺經(jīng)濟時代，而且是嚴(yán)重的以數(shù)量為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，由于數(shù)量上的供不應(yīng)求，因而是一種典型的賣方市場。微觀企業(yè)只要增加產(chǎn)量和降低成本就能獲得豐厚的利潤。此時的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)，其宗旨是“賣能生產(chǎn)的東西”。

“4P”營銷觀由于是適應(yīng)短缺經(jīng)濟時代而形成的，因此其營銷在微觀企業(yè)中只作為非常一般的功能，人們不會也不可能對營銷給予更多的關(guān)注。人們更多的是關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價格。如圖1所示，A、B、C、D是不同的消費者群體，他們既有共性，也有差異。但是企業(yè)只生產(chǎn)并提供產(chǎn)品W，而且W也因供不應(yīng)求可完全脫銷，并給企業(yè)帶來較豐厚的利潤。消費者雖有差異但幾乎沒有選擇的余地，如果不選擇W，只能等待或選擇其他替代品。企業(yè)在給不同的消費者供應(yīng)同種產(chǎn)品時，價格也沒有明顯差異，幾乎是用同一價格針對不同的消費者；企業(yè)也很少供貨上門，而是大量興辦本企業(yè)的固定辦事處或批零點（計劃經(jīng)濟國家企業(yè)則依賴國營的“三級批發(fā)加零售渠道與網(wǎng)絡(luò)”來配置），多數(shù)消費者主動上門提貨，甚至于上門排隊與等待，真正意義上的促銷及其渠道與方式十分缺乏。在第二次世界大戰(zhàn)末期，部分發(fā)達(dá)的資本主義國家市場出現(xiàn)局部供大于求，企業(yè)競爭開始加劇，古老的“以產(chǎn)定銷”開始在局部出現(xiàn)“以產(chǎn)促銷”。即隨著三重性短缺向二重性短缺轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品在數(shù)量（總量）上達(dá)到了或接近均衡態(tài)，但質(zhì)量性與結(jié)構(gòu)性短缺依然存在，低價位高質(zhì)量的產(chǎn)品以及短線產(chǎn)品供不應(yīng)求，地域物流分配結(jié)構(gòu)仍然不合理。盡管如此，但微觀企業(yè)的以生產(chǎn)為中心的“4P”營銷組合觀并未發(fā)生根本性的變化。

從我國情況分析，1979年以前的新、舊中國基本上屬于一種典型的亞諾什·科爾內(nèi)短缺經(jīng)濟——資源約束式短缺經(jīng)濟，其表現(xiàn)形式也是一種典型的三重性短缺。因此，1979年前的中國營銷觀也屬于“4P”營銷觀，只是新中國更注重計劃配置，而忽視或消除市場營銷觀念。改革開放以后，中國走向市場經(jīng)濟的改革目標(biāo)取向日趨明顯，市場營銷觀念也日益增強。但是在整個20世紀(jì)80 代與90年代，中國企業(yè)的營銷現(xiàn)既具有“4P”的特性，又賦予了極具中國特色的內(nèi)涵，即在“4P”營銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（ Power）與關(guān)系（Publicrelation）”營銷，變成了“6P”營銷，甚至于走向極端，打出了“公共關(guān)系是第一生產(chǎn)力”、“權(quán)力是第一生產(chǎn)力”的營銷旗號，把“6P”事實上地變成了只見權(quán)力與關(guān)系的“ZP”，使?fàn)I銷走入了歧途。權(quán)錢交易、“官倒”、“商倒”、地方保護主義、個人英雄主義盛行，整個市場秩序為權(quán)力與關(guān)系“2P”所擾亂。
在歷史長河中，“4P”或“6P”在整個短缺經(jīng)濟時代仍有其存在的價值。隨著短缺經(jīng)濟時代向過剩經(jīng)濟時代（或微利時代）的轉(zhuǎn)變，“4P”或“6P”也已經(jīng)為其他新型營銷觀所取代。

二、第二代營銷模式：飽和經(jīng)濟時代的“4C”營銷組合論
第二次世界大戰(zhàn)后，隨著工業(yè)的飛速發(fā)展和工業(yè)黃金時代的到來，世界開始由短缺經(jīng)濟時代進入到過剩經(jīng)濟時代。尤其是發(fā)達(dá)的資本主義國家，市場出現(xiàn)供過于求，買方市場取代賣方市場。企業(yè)開始把顧客的需要作為企業(yè)活動的軸心和企業(yè)計劃的出發(fā)點，世界進入到“需求中心論”時代。企業(yè)營銷的目標(biāo)和重點定位于消費者所需要又能發(fā)揮自己優(yōu)勢的產(chǎn)品。在此背景下，以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客的角度提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。如圖2所示，“4C”包括以下具體內(nèi)涵：

第一，忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。由于顧客是有著彼此差別的消費需求的群體，因而，A、B、C、D是不同的消費者群體，其分別有不同的消費需求A’、B’、C’與D’。企業(yè)記住顧客的需求與期望表現(xiàn)為從A、B、C、D群體對A’、B’、C’、D’的需求與期望出發(fā)，通過對生產(chǎn)或服務(wù)要素的有效配置提供產(chǎn)品或服務(wù)A’、B’、C’與D’。

第二，忘掉價格，記住成本與顧客的費用。這是一個雙向成本的概念，即顧客的交易成本（含消費成本）與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營成本。企業(yè)必須首先考慮消費者或顧客的有效購買力（支付能力），再考慮本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，價格的確定應(yīng)在顧客的承受力所鎖定的最高限與企業(yè)的成本所鎖定的最低限之間的區(qū)間內(nèi)。例如，小轎車（桑塔納2000型，3.0升以下排氣量）的定價。假定某企業(yè)生產(chǎn)并組裝一臺該型號的車所花成本計13萬元（含流轉(zhuǎn)稅），而絕大多數(shù)顧客的承受力在20萬元水平，如果企業(yè)定價助萬元，則大多數(shù)顧客不會在這一價位上購車。因為顧客的承受力全花在交易費用上，無余力承受使用消費成本。倘若汽車牌照、稅、費、駕照費等共計7萬元，顧客若購車必須共付出27萬元，顯然超過了其經(jīng)濟承受力（當(dāng)然除政府采購與其他集團性消費外）。因此，企業(yè)應(yīng)考慮到20萬元交易價的不可行，為顧客著想而將價位定在15萬元左右較適合。因為給消費者適當(dāng)?shù)南M者剩余對企業(yè)是有好處的。

第三，忘掉地點，記住方便顧客。在飽和經(jīng)濟時代的商戰(zhàn)中，爭奪顧客已不能僅僅停留在產(chǎn)品品質(zhì)和價格層次上了。品質(zhì)一般，價格偏高的產(chǎn)品當(dāng)然不會得到消費者的青睞，但品質(zhì)優(yōu)良、價格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品并不一定就能保持暢銷。究其原因，多數(shù)是因為不能從心理上和時、空上抓住顧客。而抓住顧客的關(guān)鍵是要方便顧客，包括方便顧客交易與消費。方便顧客交易就要求在交易地點、空間距離與交易手段、交易方式、結(jié)算方式、送貨上門、服務(wù)手冊等方面提供全方位的方便；方便顧客消費就要求在使用操作、服務(wù)修理、產(chǎn)品及互補產(chǎn)品配套等方面提供方便。所提供的方便從廣義上說就是為顧客提供盡可能多、盡可能優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

第四，忘掉促銷，記住與顧客溝通。改變促銷時將顧客看成是被動接受者的觀念與做法，加強資訊和情感上的溝通。顧客與企業(yè)都是平等的主體，而大多數(shù)消費者是理智的，也是有感情的。企業(yè)與那些主要消費者加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧主的有效手段。美國金百利克拉克公司在推出好奇牌紙尿布時，采用了稱之為《人之初》（ At TheBeginning）的印刷品簡訊。每三個月一次，將簡訊寄發(fā)給家中需要使用紙尿布的母親們。他們利用電腦中小孩的資料，配合這些小孩出生的時間，教育且提醒父母親，后三個月寶寶發(fā)育所需要注意的事項。雖然簡訊中放有產(chǎn)品優(yōu)惠券，但重點是附在一起的資料和信息，這些資訊體現(xiàn)了企業(yè)對年輕的媽媽和寶寶的關(guān)心。經(jīng)過一年的測試，以《人之初》活動建立與顧客溝通的效益被證實。兩年后，這項活動推廣到全美國，達(dá)到每年300萬個家庭。在接下來的數(shù)年中，好奇紙尿布的市場占有率穩(wěn)定增長，擊敗了其他的紙尿布，成為市場的僅使者。

“4C”營銷現(xiàn)從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后的整個20世紀(jì)50～70年代，許多企業(yè)運用“4C”營銷理論創(chuàng)造了一個又一個奇跡。但是“4C”營銷理論過于強調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，不斷采購和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專屬性強，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。另外，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區(qū)，就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大于造實”的推銷型企業(yè)，從而嚴(yán)重?fù)p害消費者的利益。當(dāng)然這并不是由“4C”營銷理論本身所引發(fā)的。

三、第三代營銷模式：新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合論
進入20世紀(jì)80年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，，并形成獨具風(fēng)格的新型理念，筆者稱之為第三代營銷模式，即“4V”營銷組合觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。

第一，顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更附加了地位、聲望這些車外之物；同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者。而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以，從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。

對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。為了形成“鶴立雞群”，差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。①產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。以冰箱企業(yè)為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，推出小巧玲瓏的小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生要求，生產(chǎn)出美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為顧客提供服務(wù)的第一任務(wù)，從而吸引了不同的顧客群。②形象差異化指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好名市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。

第二，功能彈性化。一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計時的，手機是用來移動通話的。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，如手機的貯存功能、與電腦聯(lián)通上網(wǎng)功能、移動股市行情反映功能，甚至于啟動家庭智能電器等功能。它由“單功能一多功能一全功能”的方向向前發(fā)展。三是附加功能，如美學(xué)功能等�？傊�，產(chǎn)品的功能越多其所對應(yīng)的價格也越高（根據(jù)功價比原理），反之亦反。
功能彈性化是指根據(jù)消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。20世紀(jì)八九十年代，日本許多企業(yè)盲目追求多功能或全功能，造成的功能虛靡使功能缺乏彈性，而導(dǎo)致營銷失敗就是典型。

第三，附加價值化。從當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品的價值構(gòu)成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定，即產(chǎn)品價值構(gòu)成中的“C＋V＋m”。后者則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。從當(dāng)代發(fā)展趨勢來分析，圍繞產(chǎn)品物耗和社會必要勞動時間的活勞動消耗在價值構(gòu)成中的比重將逐步下降；而高技術(shù)附加價值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企業(yè)文化附加價值與營銷附加價值在價值構(gòu)成中的比重卻顯著而且將進一步上升。目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個層次——附加產(chǎn)品，即更強調(diào)產(chǎn)品的高附加價值。因而，當(dāng)代營銷新理念的重心在“附加價值化”。

為此應(yīng)從三個角度入手：①提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值，把高技術(shù)含量充分體現(xiàn)在“價值提供”上，從技術(shù)創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。②提高創(chuàng)新營銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加價值。高附加值產(chǎn)品源于服務(wù)創(chuàng)新與營銷新理念。許多企業(yè)已清楚地認(rèn)識到，開啟市場成功之門的關(guān)鍵就在于顧客滿意，而針對于顧客滿意的“價值提供”則更強調(diào)服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新能力不但是衡量企業(yè)能否實現(xiàn)消費者“價值最大化”的重要標(biāo)志，而且也是衡量企業(yè)自身能否實現(xiàn)“利潤最大化”的“預(yù)警器”。③提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值。在新世紀(jì)，消費者表面上看仍是購買企業(yè)產(chǎn)品的使用價值，實質(zhì)上是購買企業(yè)的價值；表面上看是消費企業(yè)所提供的產(chǎn)品，實質(zhì)上是消費企業(yè)的文化。因此才有了“海爾產(chǎn)品的價格不是產(chǎn)品價值，而是企業(yè)價值以及由此導(dǎo)致的不輕易降價”一說，也因此才出現(xiàn)同樣是雜交稻種，袁隆平的雜交稻種即使價值高些，人們也樂意購買的“名人”與“名品”效應(yīng)。

第四，共鳴。共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。消費者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價值層次的角度為顧客提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用。這里所強調(diào)的價值效用，實質(zhì)上就是消費者追求‘德求滿足”的一種期望價值和滿意程度，是企業(yè)對消費者基于價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構(gòu)成了價值創(chuàng)新的核心內(nèi)容。因此，只有實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動中各個構(gòu)成要素的價值創(chuàng)新，才能最終實現(xiàn)消費者的“效用價值最大化”，而當(dāng)消費者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，將不可避免地成為該企業(yè)的終身顧客，從而使企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生了共鳴。

縱觀國際市場競爭，在現(xiàn)代產(chǎn)品價格構(gòu)成中，由“價值提供”所構(gòu)成的價格愈來愈占有相當(dāng)大的比重，而“價值提供”從更深層次上提高了企業(yè)的競爭能力。價值創(chuàng)新的著眼點就是將企業(yè)的經(jīng)營理念直接定位于消費者的“價值最大化”，通過強調(diào)“尊重顧客”和建立“顧客導(dǎo)向”，為目標(biāo)市場上的消費者提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合，以此實現(xiàn)向顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指顧客整體價值與顧客整體成本之間的差額部分。顧客整體價值包括顧客從購買的產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益（產(chǎn)品價格、服務(wù)價值、人員價值和形象價值）、顧客整體成本除了貨幣成本之外還包括非貨幣成本（時間成本、精力成本和精神成本等）。顧客讓渡價值的實現(xiàn)要求顧客所期望得到的全部利益（顧客整體價值）在價值量上要大于顧客所花費的全部成本（顧客整體成本），即產(chǎn)生整體上的消費者剩余。因為每一顧客在消費產(chǎn)品和服務(wù)時都具有一定的價值取向，顧客的購買行為是在對成本與利益進行比較和心理評價之后才發(fā)生的。因此，企業(yè)在經(jīng)營活動中不僅要創(chuàng)造價值，而且更要關(guān)注顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時所傾注的全部成本。只有顧客整體價值達(dá)到最大化后，顧客才樂意傾注顧客整體成本的全部；而企業(yè)也只有在“價值提供”上達(dá)到顧客要求時才能獲得顧客整體成本的全部，從而使“利潤最大化”，達(dá)成供求雙方的共鳴。

四、“4V”營銷組合模式與培育企業(yè)核心競爭力
從整體上來分析，“4V”營銷組合理念不僅是典型的系統(tǒng)和社會營銷論，即它既兼顧社會和消費者的利益，又兼顧資本家、企業(yè)與員工的利益；更為重要的是，通過對“4V”營銷的展開，可以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。這一點既可以從企業(yè)核心競爭能力的判斷基準(zhǔn)與“4V”營銷組合論的關(guān)系中得到證明，也可以從我國企業(yè)由“顧客導(dǎo)向（CI）”到“顧客滿意（CS）”再到“顧客忠誠（CL）”的“3C”實踐轉(zhuǎn)變中得到應(yīng)證。

從當(dāng)前理論界較一致的研究結(jié)論來看，核心競爭能力至少要同時滿足三個條件：①能否擁有創(chuàng)新并以其持續(xù)不斷的創(chuàng)新（含技術(shù)、管理與制度三大創(chuàng)新）形成并維持其產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性，且難于為競爭對手所模仿；②能否以其獨特性（或技術(shù)或產(chǎn)品或服務(wù)的單一面與多面共存等）形成完整的價值增值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，亦即企業(yè)的獨特所在所具有的滲透力與擴展性；③能否長期穩(wěn)定地給顧客進行價值提供，并帶給顧客更多的消費者剩余與超值效用。顯然，上述三個條件與“4V”營銷組合理論中的四要素完全相關(guān)：第一個條件與“4V”中的“差異化”相對應(yīng)，第二個條件正好與“功能彈性化”和“附加價值化”相關(guān)，第三個條件正是產(chǎn)生“共鳴”的核心基礎(chǔ)。由此可見，“4V”營銷組合理論的實踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競爭力的過程。

從企業(yè)營銷的實踐來看，要想培育和構(gòu)造企業(yè)強大的核心能力，就必須實施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，即在質(zhì)量、品牌、服務(wù)等方面都迎合顧客的需求和時尚，亦即“顧客導(dǎo)向”。中國企業(yè)在走向市場的過程中，在“顧客導(dǎo)向”上，已走過了兩個階段，正在進入第三個階段。①導(dǎo)人CI樹形象階段。相對于計劃經(jīng)濟的“國家本位論”意識，這向前邁了一大步，注重企業(yè)的自主經(jīng)營、良好形象了。這大體上是20世紀(jì)80年代后期至90年代中期的時段。由于種種原因，其中尤其是制度創(chuàng)新的滯后、企業(yè)文化建設(shè)的不力，可以說多數(shù)企業(yè)只顧及了外表的形象即“表象”，內(nèi)在蘊含之“理念”不到位。人們開始感到，僅僅CI是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，盡管這其中亦強調(diào)了觀念層面的“形象”。②從20世紀(jì)90年代下半期以來，進而開始導(dǎo)入并迅速實踐起“CS”（即顧客滿意）。這使“顧客導(dǎo)向”的思維進程發(fā)展到了一個新的階段，即以“顧客滿意度”如何作為評價一個企業(yè)經(jīng)營的成敗標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該說，相當(dāng)一批家電企業(yè)跟了上來，它們不但講CI，進而講CS，以CS為導(dǎo)向了。由此，企業(yè)又向核心能力的本質(zhì)內(nèi)涵前進了一步。③1998年底至1999年初，美國著名咨詢公司蓋洛普關(guān)于成功企業(yè)“三大法寶”——“顧客忠誠度、員工滿意度和品牌”被引入了中國。由此，中國的企業(yè)界、管理學(xué)界的人們開始獲得了新的認(rèn)識：核心能力的本質(zhì)是核心價值觀，而后者之最高境界，體現(xiàn)在“顧客忠誠度”上，這是更高的標(biāo)準(zhǔn)，它要人們不但講CI、CS，更進而要講CL（顧客忠誠）。因此，那些領(lǐng)跑的企業(yè)家們，頭腦更為清醒地認(rèn)識到： CL即顧客忠誠度的高低，高忠誠顧客群的大小，決定著企業(yè)的命運。如從品牌視角上看，一個品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價格等等方面都屬第一，這當(dāng)然是非常理想的事情，而要永遠(yuǎn)保持這種“多個第一”的桂冠那是近乎奇跡的事情，其關(guān)鍵看顧客忠誠度如何。這比“顧客滿意”更高一等，更上一個檔次。

盡管目前，我國的多數(shù)企業(yè)做不到，甚至未曾想過要做到CL，他們多半還正艱難地跋涉在由CI向CS邁進的半山腰上。但我們必須看到CL，并以其為目標(biāo)。因此，必須劃清以CS作制高點同以CL作制高點的界限，立足核心能力提升，沿著顧客導(dǎo)向的路徑向真正的制高點上沖刺，否則是沒有出路的。當(dāng)然，這決非說CI、CS不重要，事實上，3C是一個有機統(tǒng)一的系統(tǒng)，一個以CL而非CS更非CI為主導(dǎo)的核心能力系統(tǒng)。每一個想在市場上獲勝的企業(yè)都必須以CL為主導(dǎo)，以整個CI一CS－CL這一3C為操作主線，不斷地進行企業(yè)文化建設(shè)和整個戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu)，才能真正培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。而以CL為制高點的營銷展開，正是“4V”營銷論的核心內(nèi)涵，可以說“4V”營銷論正是達(dá)成CL目標(biāo)的具體途徑。

  本文關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。