本文關(guān)鍵詞：東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策

發(fā)布日期： 2013-12-20 發(fā)布：  

  2013年1期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘要 隨著Internet的迅速發(fā)展，數(shù)字化信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為各大汽車生產(chǎn)廠家爭相追逐的新型營銷模式。本文通過對東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的考察，分析了東風(fēng)商用車現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)模塊、網(wǎng)絡(luò)營銷人才以及網(wǎng)絡(luò)營銷手段存在的不足；結(jié)合東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營實際，提出了建立網(wǎng)絡(luò)訂購平臺、開辟“on-line4S店”、引進并培養(yǎng)專業(yè)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍以及增加“推廣”功能、完善信息發(fā)布功能和網(wǎng)絡(luò)活動多元化的營銷對策，以不斷豐富其現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
中國論文網(wǎng)
　　關(guān)鍵詞 東風(fēng)商用車；網(wǎng)絡(luò)營銷；推廣；on-line 4S店
　　中圖分類號 F244
　　文獻標(biāo)識碼 A
　　文章編號 1006-5024（2013）01-0109-04
　　一、引言
　　2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第30次CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告）顯示：截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達5.38億人，穩(wěn)居全球第一，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了39.9%。波士頓咨詢公司指出：截至2011年11月，中國的網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量已高達1.45億人，名列全球第二，僅次于美國的1.7億人，預(yù)計到2015年，中國的網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量將激增至3.29億人，市場價值將突破2萬億元，屆時，中國有望超過美國成為全球最大的電子商務(wù)市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率的提高以及電子商務(wù)市場的大力發(fā)展，越來越多的消費者也開始在互聯(lián)網(wǎng)上購買汽車產(chǎn)品，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷正以一種勢不可擋之勢蔓延于整個汽車服務(wù)領(lǐng)域。東風(fēng)商用車作為“世界第三，中國第一”的追逐者，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進一步完善自己的渠道管理，擴大品牌影響力，提升自身的競爭力，無疑是一種明智之舉。
　　二、東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存的主要問題
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)站業(yè)務(wù)模塊簡單，沒有單獨實現(xiàn)產(chǎn)品實體銷售功能。
　　目前，東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷仍然處于初級階段，其業(yè)務(wù)活動主要以網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、新產(chǎn)品信息發(fā)布等簡單業(yè)務(wù)為主，業(yè)務(wù)模塊僅僅局限在企業(yè)與產(chǎn)品的介紹上。如，該公司的網(wǎng)站首頁除了公司狀況、新聞、產(chǎn)品中心、營銷服務(wù)四個模塊以外，更多的是側(cè)重東風(fēng)汽車產(chǎn)品的廣告宣傳以及新產(chǎn)品系列的展示。公司狀況部分主要以介紹公司的歷史、經(jīng)營團隊、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等為主；新聞部分內(nèi)容單一且更新較慢，主要記錄公司的重大活動和主要事件；營銷服務(wù)模塊這個消費者關(guān)注最多的模塊，其業(yè)務(wù)雖然包括購車指南、金融服務(wù)指南、購車指南、經(jīng)銷商查詢、經(jīng)銷商招募、售后服務(wù)、改裝服務(wù)、配件銷售和熱線服務(wù)模塊，但每一個模塊的細化相對于消費者需求信息來說還不夠到位。雖然網(wǎng)站對產(chǎn)品的展示借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費者有了棲身于傳統(tǒng)4S店的感覺，比如，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)的汽車360度旋轉(zhuǎn)功能可以使消費者從不同角度感受汽車的外觀造型，可選式菜單使客戶感受到不同的色系、不同配置的商用汽車的性能，在無形中拉近客戶與汽車產(chǎn)品之間的距離，但從整個電子商務(wù)交易流程來看，東風(fēng)商用車的網(wǎng)站僅僅停留在以商情溝通為核心的電子商務(wù)第一階段，與以資金交付、商品配送為核心的電子交易的高級階段還有一定距離，因為現(xiàn)有的網(wǎng)站還沒有網(wǎng)絡(luò)訂購和網(wǎng)絡(luò)支付功能，在商情溝通方面很多信息也不夠豐富，如購車指南模塊僅僅提供了購車引導(dǎo)圖、購車注意事項和聯(lián)系電話的信息，且每個模塊的信息相對汽車在銷售過程中消費者頻繁的售前咨詢、售中異議處理以及售后的服務(wù)跟蹤管理來說顯得過于簡單。因此，其現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售模式無論是作為傳統(tǒng)渠道銷售的線上補充還是作為獨立的線上銷售渠道，都還有待完善。
　�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏
　　由于東風(fēng)商用車本身的渠道管理制度、激勵機制、推進措施的不健全，導(dǎo)致其對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的重視程度不足。再加上生產(chǎn)技術(shù)的進步，汽車產(chǎn)品的不斷更新、新技術(shù)運用的不斷加快，以及單類商用汽車產(chǎn)品生命周期的逐步縮短，對網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，掌握嫻熟的汽車產(chǎn)品知識和先進有效的Internet營銷技術(shù)越發(fā)重要。但目前，公司的網(wǎng)絡(luò)營銷人員的總體水平不高，在整個網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍中，缺乏既具有汽車營銷專業(yè)知識又具有良好的網(wǎng)站管理技能的高級管理人才，導(dǎo)致很多時候當(dāng)客戶想通過網(wǎng)站完成購車前期的產(chǎn)品信息收集時，往往因得不到網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購人員的正確引導(dǎo)而轉(zhuǎn)向競爭對手。當(dāng)客戶通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽對車輛產(chǎn)生初步購買欲望并想進一步確認(rèn)需求采取購買行為的時候，發(fā)現(xiàn)根本沒有辦法實現(xiàn)與營銷人員的及時溝通和洽談。再加上商用車本身是一件價值相對比較大的商品，購買也只是整個汽車使用消費的開始，消費者更加關(guān)注公司本身提供的售后服務(wù)。所以，當(dāng)這么多問題都得不到及時而肯定的回答時，消費者購買該品牌汽車的積極性就會大大降低，更不可能實現(xiàn)電子交易。就算有個別子公司的網(wǎng)站提供在線人工服務(wù)功能，但由于汽車營銷過程的系統(tǒng)性特征，，也不能確保客戶真正實現(xiàn)自己買車的目標(biāo)。
　�。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)營銷手段單一
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，人們對網(wǎng)絡(luò)的接受性變得越來越強。調(diào)查顯示，經(jīng)常關(guān)注汽車網(wǎng)絡(luò)信息的人購買汽車產(chǎn)品的可能性比較大。目前東風(fēng)商用車的網(wǎng)購產(chǎn)品仍以配件為主，購買整車的比較少，原因主要是網(wǎng)絡(luò)消費者對東風(fēng)商用車網(wǎng)站本身的交易平臺的安全性與可靠性、汽車售后服務(wù)的保障性、整車產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及價格等仍心存疑慮。東風(fēng)商用車現(xiàn)有的網(wǎng)路營銷手段仍然集中在廣告宣傳和新產(chǎn)品展示上，手段非常單一。由于產(chǎn)品的生命周期限制，新產(chǎn)品的更新?lián)Q代也需要一定的時間積累，所以公司的網(wǎng)站更新速度顯得非常慢，偶爾更新也多是集中在部分模塊諸如新聞或者新產(chǎn)品上市等新信息方面，而對于網(wǎng)站已有信息的及時更新體現(xiàn)不充分。比如，各地經(jīng)銷商查詢模塊中，對于新增經(jīng)銷商缺乏及時補充，對于舊有經(jīng)銷商的相關(guān)信息的變動更改也不夠及時，致使消費者因得不到便捷的渠道響應(yīng)而降低對東風(fēng)商用車的品牌滿意度。
　　三、東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策
　�。ㄒ唬┙⒕W(wǎng)絡(luò)訂購平臺，開辟“on-line 4S店”新型營銷模式 　　要實現(xiàn)東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)整車以及零配件的直接銷售，就必須搭建一個網(wǎng)絡(luò)訂購平臺。這個網(wǎng)絡(luò)訂購平臺的對象主要包括個人消費者、東風(fēng)商用車經(jīng)銷商以及東風(fēng)商用車維修企業(yè)。公司可以聘請專業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員對現(xiàn)有的網(wǎng)站進行改進，新建的訂購平臺應(yīng)該包括用戶交互和后臺管理兩大功能。用戶交互功能應(yīng)重點包括：消費者在本網(wǎng)站的注冊、登陸和瀏覽產(chǎn)品、購買商品、填寫訂單等信息，體現(xiàn)客戶購買汽車產(chǎn)品的整個過程。并且，登陸者的信息只有是真實的，才能完成相關(guān)注冊登記。為了保證網(wǎng)絡(luò)訂購的安全性，網(wǎng)站要設(shè)置管理認(rèn)證功能，也就是相關(guān)人員只有得到東風(fēng)商用車網(wǎng)站管理員的認(rèn)證后才有資格登陸并瀏覽產(chǎn)品訂購網(wǎng)頁。后臺管理模塊主要功能是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷人員對于網(wǎng)絡(luò)訂購平臺的管理。
　　東風(fēng)商用車公司還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，建立一個包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）于一體的“on-line 4S店”。在整車銷售方面，主要通過網(wǎng)絡(luò)宣傳與介紹，通過恰當(dāng)?shù)匿N售政策使之與傳統(tǒng)4S店結(jié)合起來實現(xiàn)銷售功能。消費者通過網(wǎng)絡(luò)獲取商用車的信息，當(dāng)決意購買時，可通過網(wǎng)站的在線人工服務(wù)達成購買協(xié)議。
　　on-line 4S店是一種創(chuàng)新型的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷整合平臺，它主要通過模擬傳統(tǒng)4S店售車的全過程，讓消費者通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽車輛信息，在互聯(lián)網(wǎng)上選購汽車產(chǎn)品，進行網(wǎng)上營銷咨詢，并與網(wǎng)絡(luò)營銷人員達成購買協(xié)議。通過網(wǎng)絡(luò)訂購平臺生成訂單并完成相關(guān)支付以及售后服務(wù)等整個購買決策過程，汽車銷售便沒有了時間和空間的局限，消費者可以隨時隨地輕松便捷地購買汽車產(chǎn)品。on-line 4S店借助網(wǎng)絡(luò)的媒體化和互動性的優(yōu)點把汽車產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)視頻和多角度圖片的形式展示給消費者，將使消費者獲得相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品的靜態(tài)展示更佳的產(chǎn)品感官體驗；與傳統(tǒng)的汽車4S店的“坐銷”模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷將以更強的主動性和互動性實現(xiàn)企業(yè)與消費者隨時隨地的溝通與交流，為汽車營銷渠道的拓展注入新的活力。
　�。ǘ┲匾暺嚲W(wǎng)絡(luò)營銷人才建設(shè)，細化網(wǎng)絡(luò)營銷層次
　　汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才作為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的直接執(zhí)行者，他們的優(yōu)秀與否與汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗有很大的關(guān)聯(lián)。東風(fēng)商用車的網(wǎng)絡(luò)營銷能否走出初級階段，關(guān)鍵在于是否能夠擁有一批適合現(xiàn)代市場需要的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，在引進人才時，是否能得到高層領(lǐng)導(dǎo)理念上的認(rèn)同以及政策上的支持。具體做法如下：首先，各個部門的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)從樹立先進的營銷理念，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度看待公司的網(wǎng)絡(luò)營銷管理。其次，東風(fēng)商用車公司應(yīng)對引進的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才嚴(yán)格把關(guān)，新員工既要擁有汽車產(chǎn)品相關(guān)知識，又要有專業(yè)的汽車產(chǎn)品銷售技巧和方法，并且對市場調(diào)研的組織、實施與分析過程能應(yīng)付自如，對網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、網(wǎng)站策劃與實現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)整合推廣等基礎(chǔ)知識掌握較牢固。只有招募或培養(yǎng)出這樣的專業(yè)技能型的復(fù)合型人才，才能更好地為東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷運營體系提供人才支持和運營保障。再次，通過各種途徑吸納素質(zhì)高、能力強、業(yè)務(wù)精的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才進行網(wǎng)絡(luò)市場的開拓工作，即將網(wǎng)絡(luò)營銷的層面進一步細化，形成一個由商務(wù)運營經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營銷顧問、網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理、客戶維護經(jīng)理、渠道銷售經(jīng)理、企業(yè)廣告經(jīng)理、商務(wù)研究研發(fā)工程師、服務(wù)營銷代表等多職位體系構(gòu)成的完整網(wǎng)絡(luò)營銷體系。最后，加大網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍的構(gòu)建，具體路徑包括以下兩個方面：一方面，從外部進行招聘，比如直接從各大高校的應(yīng)屆畢業(yè)生中招募具有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識的大學(xué)生，并從社會上招募有網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗的工作人員共同組成網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，以實現(xiàn)優(yōu)勢互補并協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷效率；另一方面，從公司內(nèi)部挑選一些營銷經(jīng)驗豐富或者互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)過硬的年輕人，再根據(jù)專業(yè)分別送到專門的培訓(xùn)機構(gòu)進行培訓(xùn)。
　　（三）豐富網(wǎng)上營銷手段
　　1 增加“SEO推廣”功能
　　SEO推廣即通過Search Engine Optimization（搜索引擎優(yōu)化）來增加網(wǎng)站的曝光率從而實現(xiàn)網(wǎng)站推廣的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，是目前網(wǎng)絡(luò)推行效率較高的一種。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第30次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”，截至2012年6月，中國搜索引擎用戶規(guī)模已達到了4.29億人，較2011年底增加了2121萬人，在網(wǎng)民中的滲透率高達79.7%，因此，絕大多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)查詢信息使用的都是搜索引擎。對于東風(fēng)商用車來說，通過迅速的網(wǎng)站推廣從而實現(xiàn)大批量的網(wǎng)站訪問量是其網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的基礎(chǔ)，通過增加站內(nèi)和站外搜索引擎功能將東風(fēng)商用車的網(wǎng)站推廣到國內(nèi)知名網(wǎng)站如搜狐、新浪、網(wǎng)易、百度、雅虎、谷歌等或者一些大型的汽車行業(yè)網(wǎng)站實屬必要。為了保證該功能更好的工作，東風(fēng)商用車的網(wǎng)站應(yīng)增加SEO推廣功能，以增加“東風(fēng)商用車”這幾個關(guān)鍵字的曝光率和網(wǎng)站的能見度，進而增加銷售的機會。同時還應(yīng)通過先進的計算機技術(shù)使其頁面設(shè)置更加符合各類搜索引擎的抓取、索引以及搜索功能，從而提高“東風(fēng)商用車”的搜索引擎排名，以此來增加?xùn)|風(fēng)商用車網(wǎng)站的訪問量，達到網(wǎng)站推廣的目的。
　　2 完善信息發(fā)布功能
　　東風(fēng)商用車公司應(yīng)該利用各種汽車人氣旺、權(quán)威可靠的在線黃頁、分類廣告、各大汽車網(wǎng)站的留言簿、論壇、新聞組以及汽車類供求信息平臺等發(fā)布東風(fēng)商用車汽車產(chǎn)品相關(guān)信息，同時增加在線顧客服務(wù)功能，諸如FAQ（常見問題解答），E-mail、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等，以達到高效地向目標(biāo)用戶、合作伙伴等群體傳遞東風(fēng)商用車產(chǎn)品及銷售政策方面的相關(guān)信息的目的，從而克服傳統(tǒng)的紙質(zhì)文件信息傳遞的速度慢且范圍相對狹窄的弊端，達到廣泛并有效傳播東風(fēng)商用車產(chǎn)品及服務(wù)信息的目的。
　　3 網(wǎng)絡(luò)活動多元化
　　調(diào)查顯示，互動式的網(wǎng)絡(luò)活動是吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的一種非常有效手段，東風(fēng)商用車企業(yè)可以通過開展有獎競猜、在線優(yōu)惠券、有獎?wù){(diào)查、試乘試駕、團購等活動來增加網(wǎng)站的關(guān)注度和人氣，在網(wǎng)絡(luò)活動的開展過程中要根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，遵循每周或者每個節(jié)假日都有不同活動主題的指導(dǎo)思想來開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動，并且每個活動版塊要增加客戶交流和產(chǎn)品體驗版塊，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性，使得整個網(wǎng)站有持續(xù)的關(guān)注度和人氣，由于消費者的“從眾消費”心理，良好的產(chǎn)品體驗往往能夠起到促進產(chǎn)品銷售的目的。因此，良好的顧客服務(wù)手段和多元化的網(wǎng)絡(luò)活動必將增進顧客關(guān)系、提高品牌影響力，使消費者更加關(guān)注、關(guān)心東風(fēng)商用車網(wǎng)站，并進而促進東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
　　四、結(jié)論
　　2012年，全球網(wǎng)民總數(shù)量（以獨立訪問用戶量為標(biāo)準(zhǔn)）將超過19億人，約占全球總?cè)丝诘?/3。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，將給東風(fēng)商用車帶來巨大的商機。作為中國著名的商用車品牌，要想通過網(wǎng)絡(luò)營銷進一步鞏固國內(nèi)市場、開拓國際市場，就必須以網(wǎng)絡(luò)營銷人才的建設(shè)為基礎(chǔ)，以先進營銷理念為指導(dǎo)，進行營銷模式的創(chuàng)新以及網(wǎng)站設(shè)計的優(yōu)化，以更加人性化、多元化的營銷手段以及更加符合消費者需求的傳播方式、方法來吸引客戶，提高東風(fēng)商用車的品牌影響力，從而為把“中國的東風(fēng)”打造成“世界的東風(fēng)”作出更大貢獻。
　　責(zé)任編輯：陳齊芳

  本文關(guān)鍵詞：東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。