1湖南有線集團(tuán)現(xiàn)狀分析
　　1.1湖南有線集團(tuán)經(jīng)營現(xiàn)狀
　　目前，湖南有線集團(tuán)已基本完成全省有線網(wǎng)絡(luò)整合，擁有93個(gè)市、縣網(wǎng)絡(luò)子公司和全省干線網(wǎng)絡(luò)，員工上萬人，全省有線電視用戶突破500萬戶。湖南有線集團(tuán)被列為全國文化體制改革試點(diǎn)單位、湖南省文化市場渠道建設(shè)龍頭企業(yè)，獲得政府多項(xiàng)優(yōu)惠政策支持。面臨三大電信運(yùn)營商的競爭，特別是中國電信，資本實(shí)力雄厚，管理體制先進(jìn)，市場意識領(lǐng)先，人才儲備豐富，技術(shù)力量強(qiáng)勁，服務(wù)體系完善，給我們的發(fā)展增加了很大壓力，目前湖南電信在長沙、湘潭及衡陽地區(qū)已經(jīng)從新樓盤和高檔小區(qū)開始介入，采用光纖入戶，100M到家的方式，全部由電信投資，電視業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、電話業(yè)務(wù)及手機(jī)業(yè)務(wù)捆綁銷售，對開發(fā)商和消費(fèi)者吸引力很大。湖南有線集團(tuán)的業(yè)務(wù)主要以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)、電視教育業(yè)務(wù)為主業(yè)，其它增值業(yè)務(wù)共同發(fā)展的局面。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括寬帶業(yè)務(wù)、專網(wǎng)業(yè)務(wù)、國安業(yè)務(wù)。視頻業(yè)務(wù)包括單向視頻類、雙向視頻類、捆綁機(jī)頂盒、國安視頻。電視教育業(yè)務(wù)包括電大教育、電視家教、干部培訓(xùn)、視頻電路。
　　1.2營銷體系現(xiàn)狀分析
　　一是資源類產(chǎn)品：它們主要是針對單個(gè)SP服務(wù)或合作的業(yè)務(wù)。如：落地業(yè)務(wù)、開機(jī)廣告業(yè)務(wù)、網(wǎng)元出租、EPG廣告業(yè)務(wù)、合作開辦的頻道或其他在網(wǎng)的合作經(jīng)營活動等；二是服務(wù)類產(chǎn)品：它們主要是針對單個(gè)或集團(tuán)用戶提供收視或消費(fèi)服務(wù)的業(yè)務(wù)。如：基本收視費(fèi)業(yè)務(wù)、付費(fèi)節(jié)目業(yè)務(wù)、互動電視業(yè)務(wù)、發(fā)展新用戶和弱電工程業(yè)務(wù)等。
　　公司數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)一共傳輸151套節(jié)目，其中基本節(jié)目69套，付費(fèi)節(jié)目72套，音頻廣播節(jié)目10套。今年年底在資源整體規(guī)劃完成后將達(dá)到195套。除此外，還提供準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、電視資訊、股票信息三類數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)。2009年，公司交互電視平臺正式試商用，在具備回傳網(wǎng)絡(luò)的用戶群中進(jìn)行推廣，現(xiàn)在，交互電視業(yè)務(wù)已在為小部分用戶提供視頻點(diǎn)播、股票信息等服務(wù)。湖南有線集團(tuán)多業(yè)務(wù)運(yùn)營的格局已初步形成。接下來，湖南有線集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)將按從點(diǎn)到面，從局部到整體的原則，逐步進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò)改造。公司的目標(biāo)是到2012年，全網(wǎng)雙向化率達(dá)到80%以上。
　　2湖南有線集團(tuán)現(xiàn)有營銷體系存在的問題分析
　　2.1目標(biāo)市場細(xì)分存在的問題
　　企業(yè)面對的是一個(gè)十分復(fù)雜的市場，存在著各種不同的需求與愛好，任何一個(gè)企業(yè)也不可能全面予以滿足，不可能為所有購買者提供有效的服務(wù)。因此企業(yè)必須實(shí)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場及定位是決定營銷成敗的關(guān)鍵。目前，湖南有線集團(tuán)在目標(biāo)市場營銷方面，存在以下幾個(gè)問題：
　　1）市場細(xì)分不夠
　　目前，公司在選擇細(xì)分市場方面做得還很不夠，沒有充分考慮到消費(fèi)者的年齡、職業(yè)以及生活方式和消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)分變量，從而造成現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足不同消費(fèi)群體的需求。
　　2）現(xiàn)有市場需求了解不充分
　　公司缺乏對細(xì)分市場需求的分析研究。通過市場細(xì)分來研究市場，不僅可以了解整個(gè)市場的情況，還可以具體了解每一個(gè)細(xì)分市場，掌握不同市場消費(fèi)者的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場消費(fèi)者的滿足程度，即哪些客戶需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。而市場存在的尚未滿足的需求，便是公司新的市場機(jī)會。另外，細(xì)分市場還有利于公司掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新業(yè)務(wù)，開拓新市場。
　　3）差異營銷策略不適應(yīng)公司發(fā)展
　　湖南有線集團(tuán)基本采用無差異性營銷策略，不符合市場的發(fā)展與需求，在跟競爭對手競爭中將使公司處于尷尬的地位，影響公司的發(fā)展。
　　2.2產(chǎn)品和價(jià)格策略存在的問題
　　1）除了免費(fèi)配置以外，機(jī)頂盒僅僅有直接購買一種銷售方式，不能滿足一些客戶需要分期付款或租賃機(jī)頂盒的需求。
　　2）基本頻道只是固定的39個(gè)，沒有針對不同的客戶提供不同的基本頻道服務(wù)。因?yàn)橛行┑投丝蛻艨赡懿⒉恍枰@么多的基本頻道，基本頻道的收費(fèi)也不應(yīng)該固定為17元／月，根據(jù)不同的客戶需求應(yīng)該有不同的基本頻道組合和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
　　3）專業(yè)頻道就是為特定觀眾服務(wù)的，這就要求專業(yè)頻道劃分要細(xì)致，滿足部分觀眾對信息的特殊需要。國外的專業(yè)頻道劃分非常細(xì)，有兒童、成年人、老年人、飲食、家庭、園藝等專門頻道。比如飲食頻道，系統(tǒng)地介紹飲食方面的知識、手藝和使用的商業(yè)信息。目前湖南的專業(yè)頻道分類基本是按照節(jié)目來源來劃分的，分類略顯粗糙。例如TV6組的節(jié)目都是上海文廣影視提供的。頻道沒有按照客戶需求來進(jìn)行分類。
　　4）付費(fèi)頻道內(nèi)容不夠豐富，組合不夠靈活。
　　5）增值業(yè)務(wù)，一方面增值業(yè)務(wù)類型太少，不足以吸引客戶眼球；另一方面，由于免費(fèi)配置的機(jī)頂盒是基本型的，還不能支持互動點(diǎn)播等增值業(yè)務(wù)的開展。
　　2.3渠道策略存在的問題
　　1）機(jī)頂盒只能在廣電部門購買，這在一定程度上使消費(fèi)者認(rèn)為廣電部門一定在機(jī)頂盒上賺了很多錢，從而產(chǎn)生不滿情緒。
　　2）付費(fèi)節(jié)目和增值業(yè)務(wù)只是通過營業(yè)廳進(jìn)行銷售，不可避免地造成了覆蓋面小的問題，對客戶購買付費(fèi)節(jié)目和增值業(yè)務(wù)造成不便，也對客戶的售后服務(wù)造成影響。
　　2.4促銷策略存在的問題
　　湖南有線集團(tuán)的促銷方式比較單一，公司在促銷手段上往往采取單一的價(jià)格策略，而沒有運(yùn)用情感營銷、文化營銷等手段，也沒有利用市場細(xì)分對于不同的目標(biāo)客戶采取不同的促銷組合。例如付費(fèi)節(jié)目當(dāng)前最主要的促銷手段是，對于購買第二臺機(jī)頂盒的用戶，以每臺機(jī)頂盒680元的價(jià)格進(jìn)行銷售，贈送兩張100元的付費(fèi)卡，用戶可以在付費(fèi)卡有效期限內(nèi)購買付費(fèi)節(jié)目。
　　其次，沒有充分利用報(bào)紙、電視等湖南傳媒集團(tuán)內(nèi)部的資源做好廣告宣傳，廣告宣傳的力度十分欠缺。
　　另外，促銷政策經(jīng)常變更，促銷政策的連續(xù)性很差，讓消費(fèi)者無所適從。
　　3湖南有線集團(tuán)市場營銷策略
　　3.1優(yōu)化市場細(xì)分策略，重新進(jìn)行市場細(xì)分
　　梳理公司現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，針對市場需求，建立適合市場發(fā)展的、科學(xué)的產(chǎn)品新體系，充分發(fā)揮湖南有線集團(tuán)優(yōu)勢產(chǎn)品的市場競爭力，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，包括寬帶上網(wǎng)、電視監(jiān)控、 電視家政、互動游戲、家庭視頻、電視銀行、電視購物、電視彩票、干部培訓(xùn)、有線影院、時(shí)移電視、VOD點(diǎn)播 、電視家教、電大教育、雙向視頻、付費(fèi)節(jié)目、高清電視、基礎(chǔ)數(shù)字電視、網(wǎng)元出租等。
　確定以“高清電視、4Ue家、綜合專網(wǎng)”的三大品牌戰(zhàn)略，首先高清電視。一是加強(qiáng)宣傳，把高清電視作為電視業(yè)務(wù)的至尊版，打造高清概念；二是降低成本，增加內(nèi)容；三是直接把高清用戶定義為VIP客戶，定期特殊關(guān)懷服務(wù)，建立客戶綠色通道，實(shí)施積分回饋。其次4Ue家。產(chǎn)品內(nèi)容：付費(fèi)頻道+高清電視+寬帶+IPTV+有線影院+電視回看，還可以加其它產(chǎn)品，筆耕文化傳播，內(nèi)容豐富；產(chǎn)品特點(diǎn)：單向業(yè)務(wù)性價(jià)比高，用戶使用方便；目標(biāo)客戶：所有家庭客戶。最后綜合專網(wǎng)。產(chǎn)品內(nèi)容：電路+電視應(yīng)用+內(nèi)容服務(wù)。產(chǎn)品特點(diǎn)：電路資源豐富，電視應(yīng)用廣泛，安全可靠。目標(biāo)客戶：政府、學(xué)校、電視臺、大型企事業(yè)單位等，例如電大、干部培訓(xùn)、湖南高校校園網(wǎng)。
　　3.2根據(jù)公司現(xiàn)狀與客戶需求，調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)施產(chǎn)品多元化策略
　　根據(jù)市場競爭或促銷需要及時(shí)推出具有核心競爭力的組合產(chǎn)品套包，實(shí)施產(chǎn)品多元化策略。
　　1）優(yōu)化出口，提升質(zhì)量，降低成本，保障帶寬，發(fā)展寬帶產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
　　2）鞏固電大教育項(xiàng)目，重點(diǎn)推進(jìn)雙向視頻業(yè)務(wù)，打造“想學(xué)就學(xué)，隨時(shí)點(diǎn)播”的電教品牌，籌備與推進(jìn)干部培訓(xùn)項(xiàng)目的上線，發(fā)展電教產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
　　3）盤活資源，理順流程，擴(kuò)充渠道，加強(qiáng)管理，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，參與市場競爭，發(fā)展專網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
　　4）把握促銷時(shí)機(jī)，組織大型營銷活動，組合產(chǎn)品，充實(shí)內(nèi)容，加快渠道建設(shè)， 提升客戶服務(wù)，發(fā)展視頻增值產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
　　另外，還要在產(chǎn)品組合上創(chuàng)新，充分利用公司產(chǎn)品豐富的特點(diǎn)，推出融合產(chǎn)品。寬帶與視頻業(yè)務(wù)捆綁，行業(yè)應(yīng)用與公司基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的捆綁，電路與電視業(yè)務(wù)的捆綁，根據(jù)客戶需求特點(diǎn)，組合融合產(chǎn)品。
　　3.3利用新工具新手段新理論，優(yōu)化公司渠道
　　1）引進(jìn)合作商。
　　針對目前數(shù)量較少的現(xiàn)狀，需要細(xì)致劃分中高端客戶群區(qū)域，加大政府部門、高級住宅小區(qū)、商業(yè)樓宇、大型商圈、各類高校等所在區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，增加合作廳，由增值業(yè)務(wù)合作伙伴重點(diǎn)承擔(dān)、商務(wù)領(lǐng)航等新業(yè)務(wù)的服務(wù)與營銷，主要承擔(dān)相對標(biāo)準(zhǔn)化和簡單業(yè)務(wù)的基本服務(wù)與銷售。
　　2）引進(jìn)代理商。
　　指導(dǎo)并為湖南地區(qū)引進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)代理商，為其他有寬帶業(yè)務(wù)的每家網(wǎng)絡(luò)公司引進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)代理商，應(yīng)注重與代理商進(jìn)行高效的信息溝通，使得有效的信息溝通網(wǎng)絡(luò)建立起來，了解業(yè)務(wù)代理商的實(shí)際困難并協(xié)助解決，把業(yè)務(wù)代理商也看成自己用戶的一部分，從而調(diào)動他們的積極性。同時(shí)，也有利于代理商將相關(guān)的用戶信息進(jìn)行反饋，對公司了解用戶需求，進(jìn)行決策提供依據(jù)。
　　3）建立直銷團(tuán)隊(duì)，全員營銷。
　　指導(dǎo)各網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)展直銷隊(duì)伍，由此即可作為代理渠道的有力補(bǔ)充，又可作為制約代理渠道的有力手段，適時(shí)出臺全員營銷激勵(lì)政策，這樣既可以增強(qiáng)公司的凝聚力，又充分調(diào)動了公司內(nèi)部資源。主要負(fù)責(zé)區(qū)域銷售職能，發(fā)揮客戶體驗(yàn)，展示移動服務(wù)的品牌形象宣傳的作用，并有能力展示和銷售終端，對整個(gè)業(yè)務(wù)的直接渠道定位為客戶服務(wù)的重要渠道，專注于高端客戶服務(wù)和保持工作。   

 

本文編號：6520