1 原則
　　從成本和效益的視角來看，公益性營銷獲得的企業(yè)形象需要經(jīng)過長期的印象累積作為基石，因此需要企業(yè)長期投入人力、物力和財力，需要用心經(jīng)營，并且不保證會立刻產(chǎn)生實質(zhì)性的回報。企業(yè)在開展公益性活動之前，應該明確公益性營銷的方向、并對其方式有所控制。
　　根據(jù)我國現(xiàn)代企業(yè)公益性營銷的現(xiàn)狀以及發(fā)展態(tài)勢，我認為企業(yè)的公益性營銷操作應該遵循以下原則：
　　1.1 時機性原則 即把握關鍵的時機開展恰當?shù)墓骓椖�。當社會出現(xiàn)重大事件或發(fā)生重大危難時，社會、媒體、民眾對事件本身的關注度最高，如果企業(yè)能夠借勢在第一時間主動表態(tài)，必然能夠贏得更多的眼球，也最能吸引媒體的宣傳。
　　1.2 長期性戰(zhàn)略原則 公益活動并不是權宜之計，而是一項長期性的商業(yè)營銷策略。在企業(yè)實力允許的情況下，企業(yè)應將公益事業(yè)納入到企業(yè)戰(zhàn)略中，通過對公益項目持續(xù)性、長期性的贊助，最終獲得政府、媒體和社會公眾的高度認可與持續(xù)關注，持續(xù)投入與持續(xù)回報，才能促進企業(yè)有動力持續(xù)進行公益贊助。
　　1.3 品牌關聯(lián)原則 公益性營銷應與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相一致，找到公益行為與品牌的契合點，捐贈項目要能夠明確聚焦并且和公司的營業(yè)目標掛鉤。
　　1.4 適度原則 公益性營銷糅合了企業(yè)的社會公益性和商業(yè)功利性，在企業(yè)有限的資源條件下，企業(yè)必須把握好公益和功利的度。
　　2 關鍵點
　　中國企業(yè)的公益營銷尚處在初級階段，但大部分企業(yè)已經(jīng)開始有意識地整合各方資源，將自己的公益慈善活動合理營銷化。我國現(xiàn)代企業(yè)在實施公益性營銷時除了要遵循以上的原則外，有以下關鍵點需要注意：
　　2.1 恰當選擇公益項目
　　公益項目的選擇直接關系著營銷的成效。僧多粥少的事實要求企業(yè)不能盲目投入，而要選擇適合企業(yè)自身的公益項目，充分合理地利用多方資源。
　　2.2 與消費者建立信任紐帶
　　公益營銷的終極目標都是消費者。消費者某一個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)購買行為，是因為對該品牌具有忠誠度，而品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心。銷售產(chǎn)品，同時也是在銷售信任，因此公益性營銷的核心就是信任營銷，其實質(zhì)上就是要與消費者建立信任的紐帶。
　　2.3 取得企業(yè)內(nèi)部和諧
　　贊助公益活動必須從公司內(nèi)部做起，讓員工全面了解，鼓勵員工參與并融入，增強員工的歸屬感，激發(fā)他們的志趣，調(diào)動一切積極性，構建適合本企業(yè)公益事業(yè)的企業(yè)文化，這對凝聚員工精神、留住優(yōu)秀員工、塑造企業(yè)形象有獨到的意義，因此，管理層必須鼓舞并激勵所有階層員工和志愿者。
　　2.4 準確導入業(yè)務
　　公益性營銷中最有效的業(yè)務導入模式有三種，它們是：相關性導入、營銷性導入和形象性導入。
　　2.5 最大限度地激活媒體能量
　　絕大部分的公益營銷屬于公關的范圍，強調(diào)企業(yè)形象、長期利益的思考。如果能最大限度的激活媒體能量，就意味著最高的關注和最廣泛的受眾。
　　2.6 要將公益性營銷作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一部分
　　公益其實是企業(yè)高端的另一種表達，它代表了企業(yè)的社會責任心、價值觀以及綜合實力。我國企業(yè)在進行公益性營銷的過程中，不能將其看作是一種單純的增加銷售和擴大利潤的急功近利的營銷手段，而是要將公益性營銷納入品牌戰(zhàn)略成為其中密不可分的一部分，這將會為企業(yè)贏得廣闊的發(fā)展空間。
　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體系的建立和不斷完善，企業(yè)責任與企業(yè)績效之間的聯(lián)系逐漸成為無可辯駁的事實，許多具有社會責任感的企業(yè)正在崛起壯大。特殊的時代要求我國本土企業(yè)必須學習借鑒跨國公司成功的運作經(jīng)驗，摒棄舊觀念舊思維，從戰(zhàn)略高度看待公益性營銷，通過與多種手段互相配合，使公益性營銷真正成為一種多贏行動，使企業(yè)在建構和諧社會過程中發(fā)揮更重要的作用。
　　3 所要避開的誤區(qū)
　　一個精心籌劃的公益性營銷活動，加上準確無誤地執(zhí)行，才能為企業(yè)整體目標做出貢獻，才算是成功的公益性營銷。雖然很多企業(yè)已經(jīng)意識到恰當?shù)墓婢栀浭且环N有良好經(jīng)濟效益的社會投資。然而，在實際運作中由于“理性經(jīng)濟人”及利益驅(qū)動等因素使現(xiàn)代企業(yè)更難平衡企業(yè)利益和公益利益，難免陷入誤區(qū)。綜合起來誤區(qū)大致有：
　　3.1 急功近利
　　公益性營銷是一個長期累積的過程，需要企業(yè)長期的用心規(guī)劃和耕耘。企業(yè)應當先求營運正常、實現(xiàn)利潤增長，再考慮如何做好企業(yè)公民的角色，如果企業(yè)把希望完全寄托在公益性營銷立竿見影地促進銷售上，難免失望。
　　3.2 策劃不足，定位混亂，缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃
　　許多企業(yè)在實施公益性營銷的過程中總是遇到什么就做什么，沒有仔細推敲公益活動與品牌建設的結合點，策劃不足，定位混亂，缺乏整體的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，導致大量資金投入后，品牌累積卻極少，收到的回報也極低。
　　3.3 不積小善，心態(tài)不正
　　公益性營銷是一種長期性投資，沒有速成的捷徑。但不少企業(yè)策劃者覺得小筆投入沒作用，都希望一鳴驚人，用大投入在短時間內(nèi)贏得良好的市場反應。結果往往事與愿違，收效較低，甚至有許多企業(yè)過度投入影響到正�，F(xiàn)金流。
　　3.4 苛求回報
　　公益性營銷必須是企業(yè)發(fā)自內(nèi)心地去傳達最直接的關懷，進而感動他人，贏得公眾認同和支持，筆耕文化推薦期刊，甚至參與，如果企業(yè)剛開始就以獲取回報為指針，則很容易導致公益性營銷偏離方向，引起社會的惡劣反響，甚至使企業(yè)陷入危機。       

 

本文編號：6850