本文關鍵詞：營銷能力理論研究進展評析及未來趨勢展望，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

營銷能力理論;研究進展;未來趨勢

第32卷第6期

2010年6月外國經濟與管理

ForeignEconomics&ManagementVol 32No 6Jun.2010

營銷能力理論研究進展評析及未來趨勢展望

韓德昌,韓永強

(南開大學商學院,天津300071)

摘 要:近十幾年來,營銷能力作為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異顧客價值和獲取競爭優(yōu)勢的一種重要能力,受到了國內外學者的普遍關注。本文從營銷能力的理論基礎及內涵、營銷能力形成和發(fā)展的影響因素、營銷能力的評價體系、營銷能力對企業(yè)績效的影響等方面梳理了相關的理論成果,并展望了未來的研究趨勢,希望為國內學術界的相關研究提供一些啟示。

關鍵詞:營銷能力;企業(yè)戰(zhàn)略觀;研究框架

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A 文章編號:1001 4950(2010)06 0052 07

一、營銷能力的理論基礎及內涵

自20世紀80年代以來,企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉問題,一直是戰(zhàn)略管理領域關注的焦點。以Porter的產業(yè)分析理論為代表的外生論,強調外部環(huán)境因素對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響;而以企業(yè)能力理論為代表的內生論,則將企業(yè)的內部資源、能力和知識視為企業(yè)績效和競爭優(yōu)勢的決定因素。在后一背景下,營銷能力(marketingcapabilities)逐漸成為營銷和戰(zhàn)略管理領域的研究熱點之一。

學者們以企業(yè)能力理論為基礎,以營銷能力與企業(yè)績效的關系為焦點,分別從資源基礎觀、能力基礎觀、知識基礎觀和動態(tài)能力觀等視角出發(fā),對營銷能力在企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢中的作用機制進行了多方位的研究,并取得了一系列有價值的理論成果。這些研究或側重于揭示營銷能力對企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)績效及企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響作用,或側重于探討特定環(huán)境下營銷能力的選擇性開發(fā)問題,或關注組織學習和營銷知識管理對營銷能力開發(fā)的作用機制。特別是近年來,部分學者開始嘗試從動態(tài)能力理論的視角研究營銷能力在創(chuàng)造顧客價值方面的潛力以及對企業(yè)適應外部市場環(huán)境的作用,以探索企業(yè)在動態(tài)環(huán)境下借助營銷能力獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑。

營銷能力研究在營銷理論與戰(zhàn)略理論之間架起了一道橋梁。正如Day(1992)所指出的,營銷研究

[1]對戰(zhàn)略理論和實踐的重要貢獻之一,就是對營銷能力的清晰闡釋。然而,迄今為止,理論界對營銷能力

概念內涵的認識并未取得一致。早期的研究者M ller和Anttila(1987)認為,營銷能力是一種多面體,

[2]是企業(yè)內部和外部與營銷相關的人力資產、市場資產和組織資產的復合體。Carson和Gilmore(1993)

[3]認為,營銷能力是企業(yè)在營銷活動中所形成的滿足顧客需求的技能。Knight和Dalgic(2000)則認為,

營銷能力是企業(yè)利用所擁有的市場知識和營銷手段在外部市場成功定位的能力。[4]

在眾多的研究中,Day(1994)的研究為營銷能力概念的界定做出了基礎性貢獻。在 市場驅動型組收稿日期:2010 04 09

作者簡介:韓德昌(1955-),男,南開大學商學院教授,博士研究生導師;

韓永強(1975-),男,南開大學商學院博士研究生,山西大學繼續(xù)教育學院講師。

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  本文關鍵詞：營銷能力理論研究進展評析及未來趨勢展望，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。