本文關鍵詞：社區(qū)營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

社區(qū)網(wǎng)點在絕大部分區(qū)域市場還處于競爭薄弱的細分渠道，具備挖掘潛力，在市場競爭的壓迫下，社區(qū)營銷正成為經(jīng)銷商探尋的新增長點。

在之前兩期，糖酒快訊通過兩個案例——《如何在每個社區(qū)多賣十萬元的酒》和《逆勢增長30%，原來靠的是社區(qū)突擊隊》展示了業(yè)內經(jīng)銷商探索社區(qū)營銷渠道的成功模式；但是社區(qū)營銷模式尚未成熟，不少經(jīng)銷商對這個這個精細化的渠道充滿了好奇，它究竟適合什么樣的產品？如何切入社區(qū)銷售產品？如何控制社區(qū)投入成本？如何開展有效的品牌推廣活動？本刊記者在做了大量采訪后，從產品、費用、品牌推廣等方面梳理出社區(qū)渠道的幾大優(yōu)勢。

更適合中低價位的快消品

從跨界的經(jīng)驗來看，社區(qū)營銷效果能立竿見影的往往是產品價位較低的快速消費品，如飲料、方便面等，而價位相對較高的家電類產品進社區(qū)則效果平平。一業(yè)內人士分析說：“低價位的快速消費品進入社區(qū)營銷所產生的隨機購買比率較高，，如果再配以得當?shù)默F(xiàn)場活動，消費者更容易被現(xiàn)場氣氛感染而產生購買行為�！�

從上述兩個在社區(qū)營銷探索中較為成功的案例中也能發(fā)現(xiàn)：進入社區(qū)營銷的產品定位一定要符合該社區(qū)消費水平，中低價位產品最佳，比如快消屬性較強的小酒或者光瓶酒等�！疤熘茦I(yè)在社區(qū)營銷探索過程中，選擇的是瀘州老窖旗下系列產品，價位符合大眾消費，所以通過社區(qū)突擊隊沖擊空白市場效果明顯。”李金山說。

在業(yè)內做社區(qū)營銷較早的是椰島鹿龜酒。當業(yè)內尚未重視這一細分市場的時候，椰島鹿龜酒已經(jīng)將基礎工作做到了社區(qū)�！鞍滋焐鐓^(qū)留守的人群大多是中老年，椰島鹿龜酒正是抓住了這類人群對于健康的關注進行品牌宣傳。幾十元每瓶的產品價位也是這類人群能消費得起的，如果再加上健康禮品酒的品牌訴求，在重要節(jié)日前進社區(qū)做即時銷售的效果也很明顯�！焙夏骋瑣u鹿龜酒的經(jīng)銷商說。

更適合資源整合，分攤市場費用

社區(qū)營銷在跨界行業(yè)早有成功案例，業(yè)內也有如椰島鹿龜酒的涉足，但是在白酒行業(yè)深度調整之前并未得到廠商廣泛重視的根本原因在于投入與產出不對。社區(qū)營銷往往出現(xiàn)費用投入大，收效甚微的現(xiàn)象，解決社區(qū)營銷成本問題是個難題。

“社區(qū)營銷是企業(yè)整合營銷系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)，如果單純地認為在社區(qū)投入就能即時產生消費，或者只是做社區(qū)促銷不配套周邊市場基礎工作，都是認識上的誤區(qū)。社區(qū)營銷是重要的輔銷手段，需要長期系統(tǒng)并有計劃地開展才能產生效果。”長沙市軒轅酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張可為說。他認為，社區(qū)營銷的成本投入是必須的，不過市場費用投入的方式可以多種多樣，通過業(yè)內資源交換做產品推廣，或者通過跨界資源整合分攤費用，都是較為可行的方法。

從杜康珍酒的案例可以看出，資源交換和整合是降低社區(qū)營銷費用的有力手段。此外，社區(qū)營銷的成本控制也是可以通過兩個方向考慮：一是企業(yè)自身做好系統(tǒng)規(guī)劃，社區(qū)營銷活動嚴格執(zhí)行，將費用投入落到實地；二是整合跨界資源，各取所需，分攤市場費用。

河南少康酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李紅偉說：“社區(qū)營銷在投入時要注重兩個方面問題：社區(qū)活動盡量產生銷售效果，或者與社區(qū)周邊的網(wǎng)點配合產生消費帶動；社區(qū)營銷活動盡量選擇社區(qū)周邊的跨界行業(yè)聯(lián)合舉辦，以擴大影響力。只有將社區(qū)營銷活動轉化為消費購買，才能從根本上控制成本�！�

更適合品牌推廣和與消費者溝通

社區(qū)是消費者集中地，是產品最能貼近消費者的細分渠道，更是消費者信息采集地。在未來的市場競爭中，品牌能否與消費者產生互動決定著成敗。

“天助酒業(yè)將社區(qū)營銷活動定位于品牌推廣大于現(xiàn)場銷售，也就是說社區(qū)突擊隊所做的工作是天助酒業(yè)整合營銷中的一個部分。我們不寄希望社區(qū)突擊隊能在現(xiàn)場產生多少交易，而是希望通過這些活動的氛圍營造，能配合周邊網(wǎng)點的動銷�！崩罱鹕秸f。氛圍營造其實就是讓產品更貼近消費者，能與消費者產生互動和交流。

杜康珍酒社區(qū)營銷的最大亮點是解決了社區(qū)推廣費用的問題，但是杜康珍酒在這個過程還有一動作不容忽視：搜集消費者資料建立數(shù)據(jù)。據(jù)杜康珍酒相關負責人透露，杜康珍酒將把社區(qū)營銷作為常態(tài)工作，并且花費至少五年時間去搜集消費者信息并建立數(shù)據(jù)庫�！耙韵M者為導向的產品思維才有出路，而社區(qū)營銷工作恰好是了解消費者動態(tài)的契機，這種消費者數(shù)據(jù)的搜集為今后的精準營銷工作打下了堅實的基礎。”杜康珍酒的這位負責人說。

社區(qū)營銷活動的精髓在于整合互動，通過一個有效的營銷模式作為載體，配合相應的營銷政策和銷售活動，將消費者、品牌和臨近社區(qū)的終端網(wǎng)點有效串聯(lián)起來，形成一個立體的整合互動銷售局面。田卓鵬認為：“社區(qū)營銷對于白酒行業(yè)而言推廣意義大于銷售意義。對于企業(yè)而言，市場投入費用是必須的，因為社區(qū)營銷活動更能貼近消費者，是讓費用落地并產生效果的好手段。”

  本文關鍵詞：社區(qū)營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。