本文關(guān)鍵詞：社區(qū)營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

出自 MBA智庫(kù)百科()

社區(qū)營(yíng)銷(Community Marketing)

目錄

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什么是社區(qū)營(yíng)銷

　　隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)營(yíng)銷”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物。近幾年來(lái)，由于傳統(tǒng)分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，進(jìn)行渠道創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。在城市中，星羅棋布的社區(qū)蘊(yùn)藏著巨大無(wú)比的潛力。因此，“在社區(qū)中營(yíng)銷”已經(jīng)逐漸被一些企業(yè)視為一種全新的分銷方式，并被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注。

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社區(qū)營(yíng)銷的特點(diǎn)

　　第一， 直接面對(duì)消費(fèi)人群，目標(biāo)人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。

　　第二， 氛圍制造銷售，投入少，見效快，利于資金迅速回籠。

　　第三，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對(duì)特定目標(biāo)，組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

　　第四，直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)對(duì)宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。

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社區(qū)營(yíng)銷的思路

　　一 找尋機(jī)會(huì)

　　尋找機(jī)會(huì)的由頭與方式是非常關(guān)鍵的，就社區(qū)來(lái)講，機(jī)會(huì)主要在小區(qū)內(nèi)部，現(xiàn)在的小區(qū)基本上是封閉式管理的，一般直接的進(jìn)入困難是越來(lái)越大了，也容易引起一些誤會(huì)，小區(qū)一定會(huì)有一些業(yè)主代表與管理機(jī)構(gòu)，可以采用簡(jiǎn)單的疊加辦法，聯(lián)系建立互相的因果關(guān)系，確定目標(biāo)，這是一種合作機(jī)會(huì)；那商業(yè)機(jī)會(huì)就要深入了解小區(qū)的基本情況了，從單個(gè)家庭入手是目前的有效辦法，尤其是一般的老年對(duì)象為目標(biāo)，采用逐個(gè)推進(jìn)的理論，什么樣的產(chǎn)品做什么樣的機(jī)會(huì)鋪墊，無(wú)論機(jī)會(huì)有多大，迅速聯(lián)系與經(jīng)常聯(lián)系是非常必要的，社區(qū)的管理范圍非常廣，機(jī)會(huì)也隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，實(shí)際應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)是要建立一個(gè)可以信賴的小區(qū)循環(huán)網(wǎng)絡(luò)，建立互相信任的關(guān)系，從而達(dá)到廣告與銷售的目的。

　　二 鋪開機(jī)會(huì)

　　一旦有了機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，適時(shí)鋪開機(jī)會(huì)的時(shí)間非常關(guān)鍵，一般的經(jīng)驗(yàn)看，小區(qū)有一些活動(dòng)需要展開，時(shí)間非常緊，需要外力的幫助時(shí)候，就要有我們的聯(lián)絡(luò)員或者聯(lián)絡(luò)機(jī)制的出現(xiàn)，可以發(fā)出一些聯(lián)系卡片，無(wú)論是否有效，可以是建立關(guān)系的紐帶。鋪開機(jī)會(huì)的時(shí)效性是最重要的，要在第一時(shí)間內(nèi)提出處理意見，積極加入社區(qū)的各種公益活動(dòng)，及時(shí)展開促銷與擴(kuò)大基層的影響力，可以有專人負(fù)責(zé)片區(qū)，常規(guī)的姓名、性別、年齡、工作、需求、聯(lián)系辦法、職務(wù)，事由、要求與結(jié)果等等附加的說(shuō)明，做成說(shuō)明書一樣的簡(jiǎn)單便捷化處理，也可以協(xié)理管理區(qū)域的營(yíng)銷工作。鋪開機(jī)會(huì)的關(guān)鍵問(wèn)題是建立應(yīng)急社區(qū)處理機(jī)制，或者檔案化管理與數(shù)據(jù)化管理，納入科學(xué)管理的范疇。

　　三 挖掘機(jī)會(huì)

　　挖掘機(jī)會(huì)在有機(jī)會(huì)與給你機(jī)會(huì)或者出現(xiàn)機(jī)會(huì)的時(shí)候，十分需要進(jìn)行提煉，有些時(shí)候我們的營(yíng)銷人員在把握機(jī)會(huì)上可能非常用心去留意了，但在挖掘機(jī)會(huì)上不夠，就會(huì)對(duì)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)后傷失現(xiàn)象，原因是機(jī)會(huì)的策劃能力不夠，導(dǎo)致機(jī)會(huì)出現(xiàn)在表面現(xiàn)象，而沒(méi)有達(dá)到預(yù)定效果，直接的就是增加的費(fèi)用的支出，所以挖掘機(jī)會(huì)是社區(qū)營(yíng)銷深入的關(guān)鍵點(diǎn)。如何挖掘機(jī)會(huì)，要做到尋找每一次的興奮點(diǎn)，興奮點(diǎn)往往是在人與人之間的口碑與傳播的途中出現(xiàn)的，比如我們現(xiàn)在的溝通與交流機(jī)制，說(shuō)服能力的意見上等，要把每一種缺點(diǎn)當(dāng)作由頭進(jìn)行操作。小區(qū)需要的是新的與敢于承擔(dān)的交流做法，盡量服務(wù)上有所突破。

　　四 旁觀機(jī)會(huì)

　　進(jìn)入小區(qū)或者社區(qū)，本來(lái)的機(jī)會(huì)不是很多，小區(qū)也厭惡經(jīng)常哪個(gè)單位進(jìn)行的活動(dòng)，做多了就會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，所以在沒(méi)有進(jìn)入社區(qū)或小區(qū)的同時(shí)，需要建立小區(qū)域巡查機(jī)制，要有營(yíng)銷人員不定期對(duì)所轄區(qū)域進(jìn)行摸排檢查，要了解最新的情況，并不是有一些聯(lián)絡(luò)點(diǎn)就可以了，需要學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，需要考慮對(duì)所有進(jìn)入社區(qū)的各種現(xiàn)象，及時(shí)掌握社區(qū)的情況，好的可以復(fù)制與提煉，差的可以淘汰。旁觀機(jī)會(huì)是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的，有的地方甚至可以做到蹲點(diǎn)學(xué)習(xí)，不斷提高社區(qū)的營(yíng)銷建設(shè)水平，也通過(guò)不斷的方式方法的更新，建立長(zhǎng)久的營(yíng)銷戰(zhàn)地機(jī)會(huì)。

　　五 穿插機(jī)會(huì)

　　有時(shí)小區(qū)與社區(qū)的環(huán)境是非常相似的，也非常相近，這樣小區(qū)的傳播會(huì)發(fā)生一些較快的影響，有的甚至是負(fù)面的影響，所以在小區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷地面工作的同時(shí)，需要有一個(gè)互通的橋梁機(jī)制，不能夠單獨(dú)操作，機(jī)會(huì)一旦成熟，可以是多區(qū)域連動(dòng)推進(jìn)，強(qiáng)化活動(dòng)的系列推廣效果，把機(jī)會(huì)在區(qū)域內(nèi)以最快的速度傳播，是推動(dòng)循環(huán)體系的有效辦法，比如：A區(qū)與B區(qū)、C區(qū)互相形成三角多邊機(jī)會(huì)的演示功能，營(yíng)銷人員要有多方位的觀察哨所，不斷把小區(qū)的最大化發(fā)揮出來(lái)，穿插來(lái)回造成的影響將迅速擴(kuò)大，然后才進(jìn)行有效的回訪與建立互相的消費(fèi)信任關(guān)系，這樣可以節(jié)約時(shí)間與成本，為社區(qū)的成本化運(yùn)做開設(shè)新的方向。

　　六 認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)

　　有時(shí)候機(jī)會(huì)來(lái)了，并不是每個(gè)機(jī)會(huì)都適合的，認(rèn)識(shí)一種機(jī)會(huì)也是非常重要的，避免打一些盲目的營(yíng)銷戰(zhàn)，要看清楚機(jī)會(huì)提供的對(duì)象、要求、目標(biāo)、達(dá)成效果、參加幅度、效能保障等，也要量體裁衣，不可在沒(méi)有調(diào)查的情況下采取行動(dòng)，有時(shí)為了奪取一點(diǎn)機(jī)會(huì)，甚至不惜一切，也是不可取的，認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)就是對(duì)機(jī)會(huì)的審視，社區(qū)的機(jī)會(huì)往往是五花八門的，什么都有，可能是根據(jù)政策、季節(jié)、天氣、或者一些別的要求，所以對(duì)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是有沖突的，在上述的機(jī)會(huì)過(guò)程中，辨別與認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)將是機(jī)會(huì)利用的最大保證。

　　七 長(zhǎng)久機(jī)會(huì)

　　機(jī)會(huì)的長(zhǎng)久性到底有沒(méi)有，比如小區(qū)的廣告欄利用問(wèn)題，是一個(gè)長(zhǎng)久的機(jī)會(huì)，誰(shuí)利用好了，就是一個(gè)不動(dòng)的陣地，如何尋找這樣的長(zhǎng)久機(jī)會(huì)？在營(yíng)銷空間越來(lái)越激勵(lì)的情況下，這點(diǎn)是很困難的，但也需要做長(zhǎng)久的尋找機(jī)會(huì)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)社區(qū)的長(zhǎng)久機(jī)會(huì)是一些固定的服務(wù)對(duì)象，公共部分的機(jī)會(huì)比較多，社區(qū)的便利店，社區(qū)的保安、社區(qū)的集會(huì)場(chǎng)所等，均是尋找長(zhǎng)久機(jī)會(huì)的合作點(diǎn)，如果利用好了，將會(huì)對(duì)社區(qū)營(yíng)銷工作有一個(gè)更深的遞進(jìn)，也是事半功倍的效果保證。

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社區(qū)營(yíng)銷策略

　　1、對(duì)社區(qū)的前期調(diào)查，建立社區(qū)檔案

　　對(duì)小區(qū)進(jìn)行深入調(diào)查是開展社區(qū)營(yíng)銷的第一步，首先要掌握小區(qū)的人口規(guī)模、居民年齡結(jié)構(gòu)、文化層次水平、居民作息習(xí)慣以及小區(qū)的地理情況等資料，這是我們?cè)跀M訂營(yíng)銷組合時(shí)的必備條件。

　　營(yíng)銷主題，訴求的確定

　　現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商在設(shè)計(jì)伊始就依據(jù)收入、年齡和教育等維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有很精確的客戶定位，以個(gè)性化的樓盤圈住特定的消費(fèi)群體，所謂“物以類聚，人以群分”，故此現(xiàn)在的社區(qū)居民大多從屬一個(gè)特定的相關(guān)群體，社區(qū)形成有很強(qiáng)的亞文化氛圍，尤其在個(gè)性化、概念性的現(xiàn)代社區(qū)，這種文化深刻影響著居民的消費(fèi)行為。

　　一般而言，年齡較長(zhǎng)（40-50歲）的人對(duì)自我教育，娛樂(lè)等比較感興趣，而對(duì)廣告不感興趣；而年輕（30歲左右）的居民喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品，追求浪漫，喜好交際等特點(diǎn)，而傳統(tǒng)社區(qū)一般平均年齡較長(zhǎng)，而新社區(qū)正好相反，這決定著廠家對(duì)營(yíng)銷主題和營(yíng)銷方式的選擇。

　　我們?cè)谧鏊碗娪斑M(jìn)社區(qū)時(shí)，為了調(diào)動(dòng)居民的互動(dòng)積極性，針對(duì)不同的社區(qū)擬訂不同主題的方案，比如在年齡水平較低的新社區(qū)，我們以“懷舊情懷，看露天電影”為主題塑造一種懷舊的氣氛，在炎夏的晚上，我們?cè)诼短旆庞持T如《小兵張嘎》等革命老片，獨(dú)特的活動(dòng)方式，勾起60、70年代的人們童時(shí)看露天電影的美好記憶，瞬時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，提升品牌的親和力。而在傳統(tǒng)老社區(qū)，我們以“看電影，享清涼”為主題，以題材輕松、幽默的輕戲劇電影為主，由于居民年齡較長(zhǎng)，更注重保健等方面，在宣傳時(shí)，著重宣傳解釋“茶多酚可清除體內(nèi)自由基”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，以吸引眼球。

　　采取有針對(duì)性營(yíng)銷方式

　　再者，年齡是決定購(gòu)買模式的一個(gè)重要因素，調(diào)查顯示，70%的購(gòu)買是沖動(dòng)性購(gòu)買，而35歲以下的達(dá)到75%左右，35-44歲64%左右，45-54歲達(dá)到68%，總體上，年輕的消費(fèi)者總是瞬間做出決定的，而且購(gòu)買量較大，我們?cè)跀M訂促銷時(shí)，以鼓勵(lì)整箱批量購(gòu)買為主，通過(guò)生動(dòng)化現(xiàn)場(chǎng)陳列展示，并選擇年輕人所喜歡暢銷書，購(gòu)物券等促銷贈(zèng)品來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。而對(duì)于年長(zhǎng)的消費(fèi)群體，鼓勵(lì)購(gòu)買一、兩瓶以親身體驗(yàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

　　選擇正確的時(shí)間、地點(diǎn)

　　掌握居民的作息習(xí)慣很重要，比如一般社區(qū)居民早出晚歸，白天在家的主要是以老年為主，而他們對(duì)廣告不太關(guān)心，晚上和周末是社區(qū)居民最集中和空閑的時(shí)候，這些因素決定了活動(dòng)在時(shí)間上受到很大的限制，這也是我們決定放露天電影的主要原因，既可給更多的居民參與互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì)，以確保傳播受眾盡可能的多，又可 以喜聞樂(lè)見的活動(dòng)方式貼近居民生活習(xí)慣。

　　在調(diào)查時(shí)，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時(shí)段,這決定著如何來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)方案的各個(gè)細(xì)節(jié)，要達(dá)到活動(dòng)宣傳效果，就要最大限度吸引目標(biāo)消費(fèi)者人潮，最大程度上提升資源的運(yùn)用效率。在調(diào)查之后，一定要將各個(gè)社區(qū)的信息建檔，以備后用。

　　2、選擇進(jìn)入社區(qū)的方式

　　社區(qū)管理以安全為重，諸如社區(qū)居委會(huì)或物業(yè)管理公司等單位遵循“不求有功，但求無(wú)過(guò)”的管理思路，很抵制廠家進(jìn)駐社區(qū)做推廣活動(dòng)，一旦管理失控就會(huì)引發(fā)各種治安問(wèn)題，廠家的活動(dòng)對(duì)他們而言，是百害而無(wú)一利的。因此往往會(huì)索取很高的管理費(fèi)，實(shí)則是間接拒廠家于門外。

　　而且，居民也對(duì)這種純商業(yè)活動(dòng)常抱有抵觸情緒，因?yàn)樗麄儗?duì)這些陌生的“游擊隊(duì)”不大放心，害怕上當(dāng)受騙，而且一旦有什么問(wèn)題也是欲告無(wú)門。

　　如果以常規(guī)的營(yíng)銷模式進(jìn)入社區(qū),無(wú)疑是自討沒(méi)趣,而我們走“上兵伐謀”的路線,站在更高的位置上來(lái)整合社區(qū)各方資源,我們先找到社區(qū)管理單位作為切入點(diǎn),分析她的實(shí)際工作目標(biāo)或所期望的更高目標(biāo),然后站在她的立場(chǎng)上做SWOT分析,找到她的現(xiàn)實(shí)情況距達(dá)到目標(biāo)所缺少的資源,然后看哪些是在我們的活動(dòng)中現(xiàn)有資源可與之耦合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰，從而找到雙贏合作的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　更重要的是要借此機(jī)會(huì)促進(jìn)各方面的關(guān)系，與社區(qū)管理單位的關(guān)系尤為重要，制造機(jī)會(huì)多跟居委會(huì)聯(lián)系，“一回生、二回熟”，爭(zhēng)取找到跟居委會(huì)建立好長(zhǎng)期合作關(guān)系的切入點(diǎn)，為將來(lái)組織推廣活動(dòng)鋪平道路。

　　一般而言，我們可以通過(guò)等待機(jī)會(huì)、挖掘機(jī)會(huì)或主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)等方法進(jìn)入社區(qū)。

　　等待機(jī)會(huì)是廠家也可“搭車”進(jìn)入社區(qū)，如當(dāng)居委會(huì)在開展社區(qū)活動(dòng)時(shí)，廠家可通過(guò)支援的方式，給社區(qū)居委會(huì)補(bǔ)充人力物力，順勢(shì)而為，巧妙宣傳產(chǎn)品。

　　挖掘機(jī)會(huì)指的是廠家主動(dòng)與社區(qū)居委會(huì)聯(lián)系，共同協(xié)商聯(lián)合舉辦傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)或社區(qū)特有活動(dòng)，以社區(qū)人力、物力資源不足的問(wèn)題作為切入點(diǎn)。并借此機(jī)會(huì)與社區(qū)取得長(zhǎng)期合作關(guān)系。

　　而主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)是指廠家主動(dòng)創(chuàng)造雙贏的事件，以占據(jù)主動(dòng)地位，獲得社區(qū)管理單位的支持與協(xié)助。

　　為解決“進(jìn)社區(qū)”的問(wèn)題，我們的策略是先聯(lián)系電影公司，讓他們出面，以聯(lián)合社區(qū)居委會(huì)開展“豐富小區(qū)生活，活躍小區(qū)氛圍”為主題的公益性文化活動(dòng)，廠家成為提供贊助的角色。一方面，小區(qū)領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)想為居民做點(diǎn)實(shí)事，給他們創(chuàng)造了為居民謀福利的大好機(jī)會(huì)；另一方面，廠家不僅順利打入小區(qū)，而且還能得到小區(qū)居委會(huì)的鼎力支持。在活動(dòng)前期準(zhǔn)備期間，可利用居委會(huì)資源，做好前期宣傳，可大大消除居民的疑慮，進(jìn)一步保證活動(dòng)的效果。

　　在活動(dòng)開展時(shí)，此舉成功的將廠家的純商業(yè)行為，轉(zhuǎn)化為對(duì)群眾行使公共社會(huì)責(zé)任的公益社會(huì)性活動(dòng)，并能整合多方資源，頓時(shí)在居民心目中提升了公司的企業(yè)形象。

　　3、平衡各方顧客關(guān)系

　　在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)促銷特賣很重要，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費(fèi)者親自嘗試產(chǎn)品本身，這種體驗(yàn)式的感受可讓消費(fèi)者深刻的記住品牌，也就有機(jī)會(huì)使他們成為品牌的忠實(shí)顧客。現(xiàn)場(chǎng)促銷特賣作為直銷形式，與層級(jí)渠道從來(lái)都是格格不入的,雖短時(shí)期內(nèi)無(wú)大礙,但當(dāng)社區(qū)營(yíng)銷成為一種經(jīng)常性的活動(dòng)時(shí),也就沖突了廠家的渠道體系。

　　在特賣時(shí)，更要注意平衡各方顧客關(guān)系，尤其是負(fù)責(zé)當(dāng)區(qū)的經(jīng)銷商和小區(qū)便利店，這主要涉及到零售定價(jià)、促銷方式和銷量等方面的問(wèn)題，終端零售點(diǎn)的價(jià)格往往比KA賣場(chǎng)價(jià)格高，按照KA價(jià)，居民會(huì)抱怨便利店老板賺昧心錢，而激發(fā)廠家與零售點(diǎn)的矛盾，甚至?xí)䦟?dǎo)致后期零售點(diǎn)不進(jìn)貨；而按照零售點(diǎn)的價(jià)格的話，居民會(huì)說(shuō)廠家不誠(chéng)信，居然比零售價(jià)（KA價(jià)）還高，他們抱定廠家的價(jià)應(yīng)該是最低的，還真有點(diǎn)“秀才遇到兵，有理說(shuō)不清”的感覺(jué)。但此時(shí)，最關(guān)鍵的是要考慮到零售點(diǎn)的利益。我們以便利店價(jià)格，通過(guò)促銷讓度價(jià)值，讓消費(fèi)者受利。

　　更重要的是要考慮到對(duì)渠道的拉力，在社區(qū)促銷，有時(shí)特賣效果好，廠家應(yīng)該在當(dāng)區(qū)經(jīng)銷商調(diào)貨，以防止通路堵塞。而且防止激發(fā)廠商在當(dāng)期銷量上的爭(zhēng)議，因?yàn)閺S家的返利往往是跟銷量掛鉤的。

　　4、活動(dòng)過(guò)程要精益求精

　　社區(qū)畢竟不是公共娛樂(lè)場(chǎng)所，活動(dòng)本身不能維時(shí)太長(zhǎng)，否則會(huì)打擾社區(qū)的正常作息等，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數(shù)時(shí)段集中在社區(qū)內(nèi)，因此營(yíng)銷活動(dòng)往往是很短暫的。要在盡量短的時(shí)間內(nèi)給居民以最深刻、最滿意的印象，對(duì)廠家是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　風(fēng)險(xiǎn)總是與收益成正比，社區(qū)營(yíng)銷同是如此。傳統(tǒng)社區(qū)往往有許多基于共同愛(ài)好而形成的非正式組織，如棋牌樂(lè)老年協(xié)會(huì)等，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道，組織成員之間的影響力很大。而在新社區(qū)，大多居民從社會(huì)性的角度來(lái)看，屬于一個(gè)相關(guān)群體，互相之間在行為上有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，因此在社區(qū)活動(dòng)中，往往是“成也蕭何，敗也蕭何！”，好事壞事都可傳千里，活動(dòng)的正面影響與負(fù)面影響往往會(huì)同樣地因口碑效應(yīng)而放大，直接影響著產(chǎn)品在當(dāng)區(qū)的市場(chǎng)成績(jī)，這要求廠家在活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)盡善盡美。

　　活動(dòng)創(chuàng)意要深刻

　　社區(qū)活動(dòng)必須有一個(gè)很特別的主題與形式，社區(qū)活動(dòng)的形式上可以是多種多樣，比如兒童繪畫比賽，趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，各種文體比賽，等等。但不論是哪種形式，都必須有很深刻的創(chuàng)意，盡量不要在同一個(gè)小區(qū)重復(fù)舉辦同一個(gè)活動(dòng)，否則活動(dòng)效果給居民帶來(lái)的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。

　　特別注意不要刻板模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榛顒?dòng)本身沒(méi)了新意，提不起消費(fèi)者的參與積極性。而且會(huì)無(wú)形降低自己在消費(fèi)者心目中的相對(duì)地位。不管是什么活動(dòng)，怎么操作，總是難以面面俱到，，而消費(fèi)者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺(jué)，而總是會(huì)忘記好的一面。當(dāng)我們模仿活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者第一感覺(jué)就會(huì)想到負(fù)面因素，會(huì)給我們的品牌打上一個(gè)不好的第一印象分。

　　再者，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開對(duì)壘，后來(lái)者往往要有壓倒勢(shì)優(yōu)勢(shì)才可達(dá)到轉(zhuǎn)移注意力的效果，可這意味著大投入,總之，缺乏新意的活動(dòng)是不經(jīng)濟(jì)的。

　　宣傳方式創(chuàng)新

　　最常見的社區(qū)宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅，直郵單路路撒、戶戶塞，既影響社區(qū)整體美觀，也有害于環(huán)境衛(wèi)生，居民很是反感，一方面，廠家的宣傳效果難以落到實(shí)處，花錢打水漂；另一方面，弄巧成拙，因公司缺乏社會(huì)責(zé)任感而損害公司形象。

　　在做宣傳時(shí)，廠家應(yīng)有選擇性的進(jìn)行品牌宣傳，實(shí)物展示與促銷往往是居民樂(lè)于接受的方式。另外傳統(tǒng)的郵寄、夾報(bào)、散發(fā)、廣告牌、板報(bào)等可加以人性化的創(chuàng)新，不再是單純做廣告。比如在向居民戶派發(fā)直郵單時(shí)，可將居民所需要的信息附載于上，或以居民有實(shí)用價(jià)值的生活用品，裝飾品作為直郵內(nèi)容的載體，這樣居民會(huì)因其使用價(jià)值而接受這些宣傳品，大大增加居民接觸廠家廣告信息的機(jī)會(huì)。

　　員工形象要規(guī)范

　　對(duì)于營(yíng)銷人員在服裝，語(yǔ)言等方面應(yīng)該統(tǒng)一、規(guī)范。讓居民感覺(jué)到公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化，產(chǎn)生信任感。

　　社區(qū)營(yíng)銷比起其他的營(yíng)銷渠道而言，其服務(wù)的要求更高一些，在社區(qū)進(jìn)行促銷活動(dòng)，往往會(huì)發(fā)生許多難以預(yù)料的事情，因此事前對(duì)員工培訓(xùn)很重要，比如對(duì)問(wèn)題的處理，信息的反饋，服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等各個(gè)方面，要有專業(yè)及時(shí)的處理方法。

　　保持活動(dòng)的長(zhǎng)期性

　　社區(qū)的大型促銷活動(dòng)往往是短暫的，要讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠記住品牌，需要時(shí)時(shí)“提醒”他們，我們?cè)诨顒?dòng)結(jié)束后，在社區(qū)繼續(xù)開展兌換活動(dòng)，即消費(fèi)者集齊指定數(shù)量瓶蓋，即可在社區(qū)指定的便利店兌換換到一些日常生活用品，以刺激居民消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，延長(zhǎng)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響時(shí)間，從而形成對(duì)產(chǎn)品的偏好。

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社區(qū)營(yíng)銷的方式

　　早餐車

　　很多社區(qū)都會(huì)有專門銷售早點(diǎn)的流動(dòng)早餐車，早餐車的車體其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的媒體。

　　食雜零售店

　　在食雜零售店中，比較常見的宣傳載體是墻壁海報(bào)、店招廣告和太陽(yáng)傘三種。我們重點(diǎn)推薦的是“堆箱廣告”，所謂“堆箱廣告”就是在食雜零售店門口將產(chǎn)品外包裝箱整齊地堆砌，通常是“雙排八個(gè)高”為一組，費(fèi)用的支出只有少量，但宣傳的效果十分不錯(cuò)。

　　DM直郵

　　DM直郵廣告比較常見，幾乎每個(gè)城市的郵政廣告公司都有這項(xiàng)業(yè)務(wù)，單位成本僅0.5元左右，其效果卻不可估量。因?yàn)槠漭^高的到達(dá)率，配合促銷信息傳播尤為有效。

　　純凈水桶貼

　　一般的地市級(jí)城市的純凈水品牌不會(huì)超過(guò)10個(gè)，與純凈水廠聯(lián)系（與某個(gè)品牌的水站全面合作），在其純凈水桶上貼上不干膠廣告，或是送水過(guò)程中直接投遞。

　　留言欄

　　居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無(wú)論是張貼海報(bào)還是發(fā)布社區(qū)推廣活動(dòng)信息都是一個(gè)不錯(cuò)的媒介選擇。

　　海報(bào)張貼選點(diǎn)

　　海報(bào)張貼是社區(qū)營(yíng)銷中的主要宣傳方式之一。海報(bào)張貼的選點(diǎn)十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會(huì)或當(dāng)?shù)毓ど叹止茌牐�、食雜零售店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出入口、小飯館等處張貼。

　　社區(qū)指示牌

　　每個(gè)社區(qū)的入口處，標(biāo)示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營(yíng)銷中可以利用的媒介，可以與居委會(huì)或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。

　　社區(qū)內(nèi)懸掛布幔和條幅

　　如果地勢(shì)條件容許，在社區(qū)入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過(guò)街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經(jīng)不容許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區(qū)內(nèi)主干道的橫幅還是可以批下來(lái)的。

　　凸點(diǎn)社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)

　　凸點(diǎn)社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)是國(guó)內(nèi)最新出現(xiàn)的社區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新型平臺(tái)，它是以獨(dú)立建筑物的形式在小區(qū)中，通過(guò)工作人員給社區(qū)居民提供水電氣費(fèi)、通訊費(fèi)、信用卡還款、公交卡充值、交通罰單等費(fèi)用的繳納，同時(shí)還為小區(qū)居民提供報(bào)刊讀閱/訂購(gòu)、測(cè)量血壓、車輪打氣、郵件代收代發(fā)等無(wú)償服務(wù)，因此凸點(diǎn)社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)在社區(qū)中發(fā)展了大量的居民會(huì)員，建立了起龐大的居民網(wǎng)絡(luò)。

　　凸點(diǎn)社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)基于自身居民會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，同時(shí)為商家提供LED廣告、電視廣告、DM廣告、企業(yè)宣傳冊(cè)展示、優(yōu)惠券派發(fā)、工作人員口碑營(yíng)銷、社區(qū)活動(dòng)和產(chǎn)品訂購(gòu)等一系列營(yíng)銷組合服務(wù)，幫助商家通過(guò)有效的完成社區(qū)營(yíng)銷工作。

　　凸點(diǎn)社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)在北京、沈陽(yáng)、青島、鄭州、寧波和廣州6大城市數(shù)百個(gè)社區(qū)中建立了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并且還在每天增加當(dāng)中，凸點(diǎn)社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)可以幫助企業(yè)正規(guī)且快速的短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入大量社區(qū)中展開營(yíng)銷工作。

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社區(qū)營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

　　一、注意整體性規(guī)劃。不管怎么說(shuō)，社區(qū)營(yíng)銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級(jí)水平，需投入的人力、物力較大，每次推廣如果都是臨時(shí)抱佛腳，隨興之所至，效果一定會(huì)大打折扣。假如我們?cè)谀甓纫?guī)劃中單獨(dú)避出這一項(xiàng)，做好計(jì)劃，安排、組織好每一次推廣活動(dòng)，把它做為一個(gè)專業(yè)化的渠道來(lái)運(yùn)做，那么所獲得的回報(bào)自然更豐厚。

　　二、注意持之以恒。我們的許多品牌在社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)總喜歡“一口吃成個(gè)大胖子”，追求轟動(dòng)效應(yīng)，認(rèn)為在社區(qū)搞一次“戶外秀”活動(dòng)就能讓銷量出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，結(jié)果可能為該活動(dòng)花了2萬(wàn)元的費(fèi)用卻只賣出2千元的產(chǎn)品，自然落差很大，從而喪失信心，人為地給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓出市場(chǎng)。我們這里有個(gè)叫穆斯林的幼兒園，它每年的推廣活動(dòng)就是在其目標(biāo)招生社區(qū)里面定期做專場(chǎng)演出活動(dòng)，演員全部是其幼兒園的小朋友，當(dāng)然也會(huì)邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的小朋友上臺(tái)參與，除此以外，再也沒(méi)有其它的廣告推廣，它現(xiàn)在已經(jīng)有5個(gè)連鎖幼兒園分布在我們這個(gè)城市的各個(gè)區(qū)域，是我們這里最著名的幼兒園之一，這就是持之以恒的魅力。

　　三、注意產(chǎn)品及企業(yè)的特性。有些產(chǎn)品在做社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)效果能立桿見影，而有些產(chǎn)品的社區(qū)推廣卻只能起到一些宣傳、展示作用，對(duì)產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)的直接銷售沒(méi)有多大的實(shí)際意義。譬如低價(jià)值的快速消費(fèi)品，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的顧客隨機(jī)性購(gòu)買比率較高，也容易受現(xiàn)場(chǎng)的情緒蠱惑；而一些高價(jià)格的產(chǎn)品如家電類在做社區(qū)推廣時(shí)其現(xiàn)場(chǎng)成交幾率較小，更多的是起到宣傳和展示作用。

　　四、注意社區(qū)營(yíng)銷推廣的目的性。我們組織一次或數(shù)次社區(qū)營(yíng)銷推廣的目的是什么？是為了擴(kuò)大銷售獲得直接銷售額還是僅僅是做廣宣，打知名度？或者是兩者兼顧？確認(rèn)了目的，所有的操作才變得有的放矢，才能做到資源的優(yōu)化配置，達(dá)到效果最大化。

　　五、注意與社區(qū)便利店和零售店的合作性。有人也許會(huì)問(wèn)：我做社區(qū)推廣難道還要請(qǐng)示他們？非常正確！如果您在做社區(qū)推廣時(shí)為了擴(kuò)大影響而大搞特價(jià)銷售，您就是在給自己的產(chǎn)品進(jìn)便利店和零售店銷售自掘蚊墓。當(dāng)然，前提條件是您還打算把您的產(chǎn)品鋪進(jìn)這些便利店和零售店銷售的話。南山奶粉在做社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)十分注意這一點(diǎn)，售賣價(jià)格不但與所在區(qū)域的便利店和零售店保持一致，甚至采取了略高策略，只是在促銷品方面多動(dòng)了一些腦筋，不但現(xiàn)場(chǎng)售賣效果較好，而且?guī)?dòng)了社區(qū)便利店和零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售，因而也深得這些合作伙伴的歡迎。

　　六、注意社區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)。星期六、日，節(jié)假日及晚上是社區(qū)推廣活動(dòng)最多選用的時(shí)間段。地點(diǎn)的選擇以產(chǎn)品所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)人群聚居地為主。2002年度，我們?cè)谕茝Vxx品牌葡萄酒時(shí)發(fā)現(xiàn)，該品牌葡萄酒的購(gòu)買人群以中、老年人群為主，于是我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)就把這些人群經(jīng)常聚集搞晨練的公園做為推廣地點(diǎn)，把時(shí)間安排在每天的早上6：30~9：30進(jìn)行，并持續(xù)進(jìn)行了半個(gè)月的時(shí)間，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

　　七、注意現(xiàn)場(chǎng)氣氛。我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)能把現(xiàn)場(chǎng)氣氛搞活躍的話，其售賣效果往往會(huì)出人意料地大幅度提升。生活中有一種“帶籠子”的騙術(shù)，也叫“托兒”，專門在售賣現(xiàn)場(chǎng)假扮顧客購(gòu)物，從而帶動(dòng)其它不明真相的顧客跟風(fēng)購(gòu)買。實(shí)際上這也是一種銷售方式，只不過(guò)，有些人把它用在了歪處，因而成了騙人的把戲，如果把它引入正途，自然也是一種值得推廣的模式。對(duì)社區(qū)推廣而言，這種模式在調(diào)控現(xiàn)場(chǎng)氣氛方面往往十分奏效。筆者幾年前在做某不銹鋼家用廚具系列產(chǎn)品的社區(qū)推廣時(shí)與我的同事曾多次使用這一“托術(shù)”，業(yè)績(jī)常常是其它做社區(qū)推廣小組中最好的。

　　八、注意不要自掉身價(jià)、自亂陣腳。有些業(yè)代在社區(qū)推廣時(shí)，為了提高銷售額，往往仗著資源優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)、打贈(zèng)品戰(zhàn)，把個(gè)好端端的產(chǎn)品搞得白送人似的。實(shí)際上這樣做的后果就是自貶品牌形象、自貶產(chǎn)品身價(jià)，也給了顧客一種地?cái)傌浀挠∠�。如果該居民區(qū)的顧客到超市、賣場(chǎng)等渠道購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有贈(zèng)品相送或特價(jià)機(jī)會(huì)就又會(huì)把注意力轉(zhuǎn)向其它他個(gè)人認(rèn)為較高檔的品牌。我們?cè)谧錾鐓^(qū)推廣時(shí)一定要給顧客這樣一個(gè)印象：我們是來(lái)給他們做服務(wù)、送方便的，而不是去售賣處理貨的！只有這樣，我們的推廣才是有意義的。

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社區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新的5大趨勢(shì)

　　一、渠道角色：從企業(yè)的銷售渠道向傳播渠道轉(zhuǎn)變。

　　從中國(guó)近幾年的商業(yè)發(fā)展來(lái)看，企業(yè)的銷售渠道正在急劇細(xì)分化。倉(cāng)諸型超市、連鎖超市、便利店、網(wǎng)吧、火車站、機(jī)場(chǎng)等渠道的出現(xiàn)，正是渠道細(xì)分化的結(jié)果。目前在市場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)渠道資源的爭(zhēng)奪往往最直接地表現(xiàn)在對(duì)零售終端的支出上。為了有效的掌控渠道，使得眾多企業(yè)在終端的促銷、產(chǎn)品陳列、宣傳費(fèi)用都在以幾何級(jí)數(shù)遞增。除了這些常規(guī)支出之外，企業(yè)還要向終端交納品類進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、DM宣傳費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)等各種名目的附加費(fèi)用，讓廠家苦不堪言。社區(qū)的興起，使企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到這一個(gè)投入小、見效快的新型銷售渠道。因?yàn)樵谏鐓^(qū)內(nèi)營(yíng)銷，只需向物業(yè)公司交納少許的費(fèi)用即可（有些情況下甚至無(wú)須交納費(fèi)用）產(chǎn)生不錯(cuò)的銷售效果。作為銷售渠道，社區(qū)更多地承載了促銷的渠道功能，也就是說(shuō)“社區(qū)營(yíng)銷”可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量。但隨著認(rèn)識(shí)社區(qū)企業(yè)數(shù)量的增加，更多的企業(yè)不斷進(jìn)入社區(qū)，在這一渠道的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。在這時(shí)，社區(qū)消費(fèi)者面對(duì)進(jìn)入社區(qū)企業(yè)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷，將很難表現(xiàn)出購(gòu)買的熱情。在今天，如果社區(qū)渠道的職能還僅僅停留在銷售層面的話，企業(yè)在社區(qū)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將極難體現(xiàn)。此時(shí)，企業(yè)若想保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先就要在社區(qū)渠道的功能上進(jìn)行創(chuàng)新，即把社區(qū)從企業(yè)的銷售渠道重新定義為傳播渠道。二者之間在功能上有著本質(zhì)性的區(qū)別。銷售渠道解決的是企業(yè)“產(chǎn)品陳列、引導(dǎo)購(gòu)買”方面的問(wèn)題，而傳播渠道解決的則是“產(chǎn)品認(rèn)知和品牌形象”的問(wèn)題。如果說(shuō)“實(shí)效”是企業(yè)對(duì)銷售渠道的首要要求的話，“精準(zhǔn)”就應(yīng)該是企業(yè)對(duì)傳播渠道的第一要求。隨著社區(qū)時(shí)代的來(lái)臨，社區(qū)作為企業(yè)的傳播渠道將會(huì)把“分眾傳播”的功能淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。社區(qū)“分眾傳播”與“大眾傳播”最大的不同之處，在于社區(qū)內(nèi)居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對(duì)于實(shí)施“社區(qū)營(yíng)銷”的企業(yè)來(lái)說(shuō)又是易于接觸到的，因此企業(yè)實(shí)際上掌握著大量的受眾資源，而在這種鎖定的小區(qū)域中（社區(qū)），企業(yè)可以借助各種社區(qū)媒體來(lái)或社區(qū)活動(dòng)來(lái)實(shí)傳播策略，其效果自然比“大眾傳播”更易與同受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的、更有助于統(tǒng)計(jì)分析的傳播互動(dòng)。

　　如果仔細(xì)觀察的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)隨著企業(yè)營(yíng)銷中心的下移，傳播資源的細(xì)分化已經(jīng)開始呈現(xiàn)，“大眾傳播”一枝獨(dú)秀的時(shí)代正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，從大眾傳播向“分眾傳播”過(guò)渡是一個(gè)必然的趨勢(shì)。而此時(shí)傳播的核心工作就應(yīng)該是如何圍繞渠道規(guī)劃，管理溝通信息，整合有效的傳播資源，鎖定企業(yè)的目標(biāo)受眾群，使傳播更精準(zhǔn)，并將傳播的功能發(fā)揮到極至。因此，對(duì)于作為企業(yè)的渠道成員社區(qū)的社區(qū)來(lái)說(shuō)，從銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑デ溃瞧髽I(yè)“社區(qū)營(yíng)銷”創(chuàng)新的第一個(gè)轉(zhuǎn)變。

　　二、營(yíng)銷目標(biāo)：由單一的促進(jìn)銷售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。

　　最先進(jìn)入社區(qū)的企業(yè)其目的一般是為了直接銷售產(chǎn)品�！皞鹘y(tǒng)的套路”無(wú)非是發(fā)發(fā)傳單、搞個(gè)活動(dòng)，派發(fā)一些樣品，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行銷售一些產(chǎn)品。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟，消費(fèi)質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)在社區(qū)內(nèi)所銷售的一些不知名產(chǎn)品的信任危機(jī)隨之而來(lái)。與此同時(shí)，有些企業(yè)在搞社區(qū)活動(dòng)時(shí)，不注意時(shí)間和地點(diǎn)的安排，往往影響了社區(qū)居民的正常休息。所以，眾多的消費(fèi)者對(duì)在社區(qū)內(nèi)直接銷售產(chǎn)品往往抱有很大的反感。企業(yè)在實(shí)施“社區(qū)營(yíng)銷”時(shí)，若片面一味地追求銷量，其結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等指標(biāo)的下降，那么即使短期內(nèi)產(chǎn)品銷售很好，可一旦有新競(jìng)爭(zhēng)者提供遠(yuǎn)優(yōu)于你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)遠(yuǎn)離你的產(chǎn)品。

　　在品牌引導(dǎo)消費(fèi)的今天，“社區(qū)營(yíng)銷”也需要“由單一的促進(jìn)銷售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。”因?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)提升品牌的知名度、贏得品牌的美譽(yù)度、建立品牌的忠誠(chéng)度，并形成有益的品牌聯(lián)想，從而產(chǎn)生良性的銷售循環(huán)。企業(yè)在開展“社區(qū)營(yíng)銷”時(shí)，如果能夠有效地利用“社區(qū)廣告媒體”，并通過(guò)一系列的公益活動(dòng)很容易建立起良好的品牌形象。筆者曾經(jīng)在北京的一些高層公寓的電梯中看到過(guò)某品牌茶葉的系列公益廣告，留下了非常深刻的印象。在廣告中，此茶葉的包裝和標(biāo)識(shí)占據(jù)畫面很小的版面，畫面的主體是一塊“小黑板”，“小黑板”上的文案寫著“多喝茶，少吃油膩，多運(yùn)動(dòng)少坐電梯”、“瞧！其實(shí)人與人之間的距離并不遠(yuǎn)”、“鄰里之間多走動(dòng)走動(dòng)”，“擰緊水，留泡一壺好茶”。廣告畫面上的這些內(nèi)容都是與社區(qū)住戶的生活息息相關(guān)的，或許這一句話就可以給坐電梯的人帶來(lái)一天的好心情。一句提醒，一句關(guān)懷的話語(yǔ)一下子就可以拉近與社區(qū)消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者直接感受到來(lái)自品牌的關(guān)懷。這一系列廣告雖然沒(méi)有直接促銷產(chǎn)品，但溝通的力量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于硬性的銷售，并且溝通的效果不知比硬性的銷售產(chǎn)品要好多少倍。試想一下，留給消費(fèi)者印象這么深刻的品牌，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候還會(huì)拒絕它嗎？

　　三、社區(qū)廣告媒體：從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

　　營(yíng)銷需要傳播，而傳播則要通過(guò)媒體。社區(qū)廣告媒體是企業(yè)“社區(qū)營(yíng)銷”所必須涉獵的傳播工具。社區(qū)廣告媒體主要包括：社區(qū)電梯、社區(qū)戶外廣告牌、社區(qū)直投DM，有些社區(qū)還裝有樓宇液晶電視，以及諸如果皮箱、園區(qū)座椅等一些其他形式的廣告媒體。過(guò)去，有一些企業(yè)在應(yīng)用這些社區(qū)廣告媒體的時(shí)候，僅僅把它們當(dāng)作產(chǎn)品/品牌信息的通道。即企業(yè)在選擇媒體時(shí)，大多把注意力聚集在媒體成本合理性上，很少考慮社區(qū)的特征、社區(qū)受眾群體的特征，并根據(jù)其特征來(lái)制定媒介策略及廣告的創(chuàng)意策略。這樣做的結(jié)果，往往是企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群同社區(qū)的受眾群體不一致，或者是產(chǎn)品廣告的訴求信息與社區(qū)受群體的消費(fèi)特征相悖，亦或是企業(yè)不按社區(qū)的樓盤價(jià)格進(jìn)行仔細(xì)甄別，而投放了千篇一律，千面一目的社區(qū)廣告。筆者曾經(jīng)看到這樣的現(xiàn)象：在一個(gè)均價(jià)不足2000元/平方米樓盤的電梯中，看到了一款價(jià)格不菲的某品牌轎車的廣告。可以想象，這樣的廣告很難會(huì)產(chǎn)生良好的效果。因?yàn)椋鐓^(qū)樓盤價(jià)格的不同，導(dǎo)致了不同消費(fèi)能力的人群購(gòu)買不同的樓盤，而擁有相同消費(fèi)水平的人則購(gòu)買相同的樓盤。居住在6000元/平方米社區(qū)中的消費(fèi)群體和住在2000元/平方米社區(qū)中的消費(fèi)群體其消費(fèi)能力是有很大區(qū)別的。在一個(gè)沒(méi)有企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的社區(qū)中，投放社區(qū)廣告是一種媒體資源的浪費(fèi)。

　　隨著企業(yè)對(duì)社區(qū)廣告媒體的逐漸認(rèn)知，很多企業(yè)已經(jīng)可以越來(lái)越成熟地運(yùn)用社區(qū)廣告媒體來(lái)為傳播錦上添花了�！皬漠a(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變�！笔�社區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新的另一個(gè)趨勢(shì)。它以“信息最佳接觸點(diǎn)”的角度跳躍出從前的“成本導(dǎo)向”，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài)�；谶@樣的理念：廣告信息的最佳接觸點(diǎn)=受眾群接觸廣告信息的最佳媒體。這里所說(shuō)的“最佳接觸點(diǎn)”有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是要保證社區(qū)廣告媒體指向的“精準(zhǔn)性”；二是在做到“精準(zhǔn)性”的前提下，要達(dá)到運(yùn)用的“整合性”。例如，某轎車企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群是35——45歲，月收入在5萬(wàn)元以上的金領(lǐng)職業(yè)經(jīng)理人。那么，首先在確定了他們所居住的社區(qū)后，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在“最佳接觸點(diǎn)”觸達(dá)到他們。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這一類的消費(fèi)群體基本居住在聯(lián)排別墅或是疊加式別墅中。這樣，社區(qū)“電梯廣告”就可以被排除在外了，因?yàn)樵谒麄兯幼〉臉I(yè)態(tài)中，根本就沒(méi)有電梯。再經(jīng)過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)社區(qū)直投DM和社區(qū)戶外廣告可以有效地觸達(dá)到他們，因此把這兩種社區(qū)廣告媒體整合起來(lái)運(yùn)用，就創(chuàng)造出了這一部分目標(biāo)消費(fèi)群的“最佳接觸點(diǎn)”。

　　四、社區(qū)活動(dòng)：從企業(yè)獨(dú)立操作向與社區(qū)物業(yè)公司共同策劃轉(zhuǎn)變。

　　社區(qū)活動(dòng)是企業(yè)“社區(qū)營(yíng)銷”的重要組成部分。社區(qū)活動(dòng)本身就是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。在社區(qū)舉辦提升產(chǎn)品及品牌形象的各種公關(guān)和促銷活動(dòng)，可以有效地縮短與現(xiàn)實(shí)及潛在目標(biāo)消費(fèi)群的距離，讓消費(fèi)者更直接地認(rèn)識(shí)企業(yè)，了解產(chǎn)品。過(guò)去，企業(yè)一般僅在開發(fā)社區(qū)的階段去同物業(yè)公司接觸、協(xié)調(diào)，而一旦物業(yè)公司批準(zhǔn)其進(jìn)入社區(qū)后，企業(yè)就單槍匹馬地獨(dú)自地搞起活動(dòng)來(lái)。由于企業(yè)脫離了物業(yè)公司，往往不能真正了解社區(qū)的實(shí)際狀況、社區(qū)住戶的需求，與社區(qū)的人際關(guān)系也沒(méi)有物業(yè)公司融洽，因此企業(yè)所策劃的社區(qū)活動(dòng)基本上是從自身的角度出發(fā)即“剃頭挑子一頭熱”，這樣的結(jié)果往往消費(fèi)者不買帳，從而達(dá)不到預(yù)期的效果。

　　企業(yè)若想在社區(qū)中開展的活動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，以致于有效達(dá)成促銷的目的，這就要求企業(yè)要同眾多不同檔次、不同特點(diǎn)的社區(qū)物業(yè)公司有著緊密的聯(lián)系，而且要與物業(yè)公司一起共同策劃社區(qū)活動(dòng)。在維系一個(gè)社區(qū)的人際關(guān)系方面，以及了解社區(qū)住戶方面，物業(yè)公司往往發(fā)揮著不可替代的作用。因此，企業(yè)若要保持可持續(xù)發(fā)展的“社區(qū)營(yíng)銷”，那么與物業(yè)公司的合作就非常重要。從物業(yè)公司的角度來(lái)看，也需要通過(guò)多種多樣的社區(qū)活動(dòng)來(lái)提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì)。企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動(dòng)，即可以滿足物業(yè)公司的需要，也可以滿足社區(qū)住戶的需要，最主要的是也可以使企業(yè)達(dá)成自身的目的，可謂開創(chuàng)了一個(gè)多贏的局面。

　　五、營(yíng)銷方式：從粗放式的傳統(tǒng)營(yíng)銷向精細(xì)化的直效營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

　　以往在傳統(tǒng)“社區(qū)營(yíng)銷”模式下，企業(yè)為了占領(lǐng)社區(qū)，搶占社區(qū)消費(fèi)者，對(duì)“社區(qū)營(yíng)銷”基本是采取一種粗放式運(yùn)作。隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來(lái)越多，而社區(qū)空白點(diǎn)則越來(lái)越少。這時(shí)，“社區(qū)營(yíng)銷”成功的關(guān)鍵就在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精細(xì)化管理。直效營(yíng)銷，恰恰是精細(xì)化營(yíng)銷模式下的一種有效工具。同時(shí)，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性，為直效營(yíng)銷在社區(qū)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)以下方法開展社區(qū)直效營(yíng)銷：

　�。ㄒ唬┦占糍Y料。企業(yè)可以通過(guò)社區(qū)廣告媒體，以及其他一系列的社區(qū)活動(dòng)來(lái)收集社區(qū)住戶的基本資料。這些資料主要包括：住戶姓名、性別、電話號(hào)碼、通訊地址、年齡、職業(yè)、收入、愛(ài)好、教育狀況，以及住宅結(jié)構(gòu)等信息。

　　（二）建立數(shù)據(jù)庫(kù)。將所收集的社區(qū)住戶資料，錄入數(shù)據(jù)庫(kù)作為原始信息。數(shù)據(jù)庫(kù)一旦建成，將成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富，是任何競(jìng)爭(zhēng)者都不具備的資源。這樣的社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫(kù)如果能夠有效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，它將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。

　�。ㄈ┩茝V。以社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫(kù)為依據(jù)，通過(guò)電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇、有針對(duì)性地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并且通過(guò)自身的配送體系把消費(fèi)者所選購(gòu)的商品運(yùn)送到其手中。

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社區(qū)營(yíng)銷的相關(guān)著作

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