本文關(guān)鍵詞：社區(qū)營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

出自 MBA智庫百科()

社區(qū)營銷(Community Marketing)

目錄

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什么是社區(qū)營銷

　　隨著中國社會經(jīng)濟與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)營銷”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物。近幾年來，由于傳統(tǒng)分銷渠道競爭的日益加劇，進行渠道創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。在城市中，星羅棋布的社區(qū)蘊藏著巨大無比的潛力。因此，“在社區(qū)中營銷”已經(jīng)逐漸被一些企業(yè)視為一種全新的分銷方式，并被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。

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社區(qū)營銷的特點

　　第一， 直接面對消費人群，目標人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。

　　第二， 氛圍制造銷售，投入少，見效快，利于資金迅速回籠。

　　第三，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標，組織特殊人群進行重點宣傳。

　　第四，直接掌握消費者反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進行調(diào)查與調(diào)整。

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社區(qū)營銷的思路

　　一 找尋機會

　　尋找機會的由頭與方式是非常關(guān)鍵的，就社區(qū)來講，機會主要在小區(qū)內(nèi)部，現(xiàn)在的小區(qū)基本上是封閉式管理的，一般直接的進入困難是越來越大了，也容易引起一些誤會，小區(qū)一定會有一些業(yè)主代表與管理機構(gòu)，可以采用簡單的疊加辦法，聯(lián)系建立互相的因果關(guān)系，確定目標，這是一種合作機會；那商業(yè)機會就要深入了解小區(qū)的基本情況了，從單個家庭入手是目前的有效辦法，尤其是一般的老年對象為目標，采用逐個推進的理論，什么樣的產(chǎn)品做什么樣的機會鋪墊，無論機會有多大，迅速聯(lián)系與經(jīng)常聯(lián)系是非常必要的，社區(qū)的管理范圍非常廣，機會也隨時會出現(xiàn)，實際應用的標準是要建立一個可以信賴的小區(qū)循環(huán)網(wǎng)絡(luò)，建立互相信任的關(guān)系，從而達到廣告與銷售的目的。

　　二 鋪開機會

　　一旦有了機會的出現(xiàn)，適時鋪開機會的時間非常關(guān)鍵，一般的經(jīng)驗看，小區(qū)有一些活動需要展開，時間非常緊，需要外力的幫助時候，就要有我們的聯(lián)絡(luò)員或者聯(lián)絡(luò)機制的出現(xiàn)，可以發(fā)出一些聯(lián)系卡片，無論是否有效，可以是建立關(guān)系的紐帶。鋪開機會的時效性是最重要的，要在第一時間內(nèi)提出處理意見，積極加入社區(qū)的各種公益活動，及時展開促銷與擴大基層的影響力，可以有專人負責片區(qū)，常規(guī)的姓名、性別、年齡、工作、需求、聯(lián)系辦法、職務，事由、要求與結(jié)果等等附加的說明，做成說明書一樣的簡單便捷化處理，也可以協(xié)理管理區(qū)域的營銷工作。鋪開機會的關(guān)鍵問題是建立應急社區(qū)處理機制，或者檔案化管理與數(shù)據(jù)化管理，納入科學管理的范疇。

　　三 挖掘機會

　　挖掘機會在有機會與給你機會或者出現(xiàn)機會的時候，十分需要進行提煉，有些時候我們的營銷人員在把握機會上可能非常用心去留意了，但在挖掘機會上不夠，就會對機會的出現(xiàn)后傷失現(xiàn)象，原因是機會的策劃能力不夠，導致機會出現(xiàn)在表面現(xiàn)象，而沒有達到預定效果，直接的就是增加的費用的支出，所以挖掘機會是社區(qū)營銷深入的關(guān)鍵點。如何挖掘機會，要做到尋找每一次的興奮點，興奮點往往是在人與人之間的口碑與傳播的途中出現(xiàn)的，比如我們現(xiàn)在的溝通與交流機制，說服能力的意見上等，要把每一種缺點當作由頭進行操作。小區(qū)需要的是新的與敢于承擔的交流做法，盡量服務上有所突破。

　　四 旁觀機會

　　進入小區(qū)或者社區(qū)，本來的機會不是很多，小區(qū)也厭惡經(jīng)常哪個單位進行的活動，做多了就會出現(xiàn)這樣那樣的問題，所以在沒有進入社區(qū)或小區(qū)的同時，需要建立小區(qū)域巡查機制，要有營銷人員不定期對所轄區(qū)域進行摸排檢查，要了解最新的情況，并不是有一些聯(lián)絡(luò)點就可以了，需要學習別人的經(jīng)驗與教訓，需要考慮對所有進入社區(qū)的各種現(xiàn)象，及時掌握社區(qū)的情況，好的可以復制與提煉，差的可以淘汰。旁觀機會是非常具有現(xiàn)實意義的，有的地方甚至可以做到蹲點學習，不斷提高社區(qū)的營銷建設(shè)水平，也通過不斷的方式方法的更新，建立長久的營銷戰(zhàn)地機會。

　　五 穿插機會

　　有時小區(qū)與社區(qū)的環(huán)境是非常相似的，也非常相近，這樣小區(qū)的傳播會發(fā)生一些較快的影響，有的甚至是負面的影響，所以在小區(qū)域進行營銷地面工作的同時，需要有一個互通的橋梁機制，不能夠單獨操作，機會一旦成熟，可以是多區(qū)域連動推進，強化活動的系列推廣效果，把機會在區(qū)域內(nèi)以最快的速度傳播，是推動循環(huán)體系的有效辦法，比如：A區(qū)與B區(qū)、C區(qū)互相形成三角多邊機會的演示功能，營銷人員要有多方位的觀察哨所，不斷把小區(qū)的最大化發(fā)揮出來，穿插來回造成的影響將迅速擴大，然后才進行有效的回訪與建立互相的消費信任關(guān)系，這樣可以節(jié)約時間與成本，為社區(qū)的成本化運做開設(shè)新的方向。

　　六 認識機會

　　有時候機會來了，并不是每個機會都適合的，認識一種機會也是非常重要的，避免打一些盲目的營銷戰(zhàn)，要看清楚機會提供的對象、要求、目標、達成效果、參加幅度、效能保障等，也要量體裁衣，不可在沒有調(diào)查的情況下采取行動，有時為了奪取一點機會，甚至不惜一切，也是不可取的，認識機會就是對機會的審視，社區(qū)的機會往往是五花八門的，什么都有，可能是根據(jù)政策、季節(jié)、天氣、或者一些別的要求，所以對行業(yè)的標準是有沖突的，在上述的機會過程中，辨別與認識機會將是機會利用的最大保證。

　　七 長久機會

　　機會的長久性到底有沒有，比如小區(qū)的廣告欄利用問題，是一個長久的機會，誰利用好了，就是一個不動的陣地，如何尋找這樣的長久機會？在營銷空間越來越激勵的情況下，這點是很困難的，但也需要做長久的尋找機會，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)社區(qū)的長久機會是一些固定的服務對象，公共部分的機會比較多，社區(qū)的便利店，社區(qū)的保安、社區(qū)的集會場所等，均是尋找長久機會的合作點，如果利用好了，將會對社區(qū)營銷工作有一個更深的遞進，也是事半功倍的效果保證。

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社區(qū)營銷策略

　　1、對社區(qū)的前期調(diào)查，建立社區(qū)檔案

　　對小區(qū)進行深入調(diào)查是開展社區(qū)營銷的第一步，首先要掌握小區(qū)的人口規(guī)模、居民年齡結(jié)構(gòu)、文化層次水平、居民作息習慣以及小區(qū)的地理情況等資料，這是我們在擬訂營銷組合時的必備條件。

　　營銷主題，訴求的確定

　　現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商在設(shè)計伊始就依據(jù)收入、年齡和教育等維度進行市場細分，有很精確的客戶定位，以個性化的樓盤圈住特定的消費群體，所謂“物以類聚，人以群分”，故此現(xiàn)在的社區(qū)居民大多從屬一個特定的相關(guān)群體，社區(qū)形成有很強的亞文化氛圍，尤其在個性化、概念性的現(xiàn)代社區(qū)，這種文化深刻影響著居民的消費行為。

　　一般而言，年齡較長（40-50歲）的人對自我教育，娛樂等比較感興趣，而對廣告不感興趣；而年輕（30歲左右）的居民喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品，追求浪漫，喜好交際等特點，而傳統(tǒng)社區(qū)一般平均年齡較長，而新社區(qū)正好相反，這決定著廠家對營銷主題和營銷方式的選擇。

　　我們在做送電影進社區(qū)時，為了調(diào)動居民的互動積極性，針對不同的社區(qū)擬訂不同主題的方案，比如在年齡水平較低的新社區(qū)，我們以“懷舊情懷，看露天電影”為主題塑造一種懷舊的氣氛，在炎夏的晚上，我們在露天放映諸如《小兵張嘎》等革命老片，獨特的活動方式，勾起60、70年代的人們童時看露天電影的美好記憶，瞬時對產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，提升品牌的親和力。而在傳統(tǒng)老社區(qū)，我們以“看電影，享清涼”為主題，以題材輕松、幽默的輕戲劇電影為主，由于居民年齡較長，更注重保健等方面，在宣傳時，著重宣傳解釋“茶多酚可清除體內(nèi)自由基”的產(chǎn)品利益點，以吸引眼球。

　　采取有針對性營銷方式

　　再者，年齡是決定購買模式的一個重要因素，調(diào)查顯示，70%的購買是沖動性購買，而35歲以下的達到75%左右，35-44歲64%左右，45-54歲達到68%，總體上，年輕的消費者總是瞬間做出決定的，而且購買量較大，我們在擬訂促銷時，以鼓勵整箱批量購買為主，通過生動化現(xiàn)場陳列展示，并選擇年輕人所喜歡暢銷書，購物券等促銷贈品來刺激消費者購買。而對于年長的消費群體，鼓勵購買一、兩瓶以親身體驗產(chǎn)品利益點，加強對產(chǎn)品的認知。

　　選擇正確的時間、地點

　　掌握居民的作息習慣很重要，比如一般社區(qū)居民早出晚歸，白天在家的主要是以老年為主，而他們對廣告不太關(guān)心，晚上和周末是社區(qū)居民最集中和空閑的時候，這些因素決定了活動在時間上受到很大的限制，這也是我們決定放露天電影的主要原因，既可給更多的居民參與互動溝通的機會，以確保傳播受眾盡可能的多，又可 以喜聞樂見的活動方式貼近居民生活習慣。

　　在調(diào)查時，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時段,這決定著如何來設(shè)計活動方案的各個細節(jié)，要達到活動宣傳效果，就要最大限度吸引目標消費者人潮，最大程度上提升資源的運用效率。在調(diào)查之后，一定要將各個社區(qū)的信息建檔，以備后用。

　　2、選擇進入社區(qū)的方式

　　社區(qū)管理以安全為重，諸如社區(qū)居委會或物業(yè)管理公司等單位遵循“不求有功，但求無過”的管理思路，很抵制廠家進駐社區(qū)做推廣活動，一旦管理失控就會引發(fā)各種治安問題，廠家的活動對他們而言，是百害而無一利的。因此往往會索取很高的管理費，實則是間接拒廠家于門外。

　　而且，居民也對這種純商業(yè)活動常抱有抵觸情緒，因為他們對這些陌生的“游擊隊”不大放心，害怕上當受騙，而且一旦有什么問題也是欲告無門。

　　如果以常規(guī)的營銷模式進入社區(qū),無疑是自討沒趣,而我們走“上兵伐謀”的路線,站在更高的位置上來整合社區(qū)各方資源,我們先找到社區(qū)管理單位作為切入點,分析她的實際工作目標或所期望的更高目標,然后站在她的立場上做SWOT分析,找到她的現(xiàn)實情況距達到目標所缺少的資源,然后看哪些是在我們的活動中現(xiàn)有資源可與之耦合,優(yōu)勢互補，相得益彰，從而找到雙贏合作的機會點。

　　更重要的是要借此機會促進各方面的關(guān)系，與社區(qū)管理單位的關(guān)系尤為重要，制造機會多跟居委會聯(lián)系，“一回生、二回熟”，爭取找到跟居委會建立好長期合作關(guān)系的切入點，為將來組織推廣活動鋪平道路。

　　一般而言，我們可以通過等待機會、挖掘機會或主動創(chuàng)造機會等方法進入社區(qū)。

　　等待機會是廠家也可“搭車”進入社區(qū)，如當居委會在開展社區(qū)活動時，廠家可通過支援的方式，給社區(qū)居委會補充人力物力，順勢而為，巧妙宣傳產(chǎn)品。

　　挖掘機會指的是廠家主動與社區(qū)居委會聯(lián)系，共同協(xié)商聯(lián)合舉辦傳統(tǒng)節(jié)日活動或社區(qū)特有活動，以社區(qū)人力、物力資源不足的問題作為切入點。并借此機會與社區(qū)取得長期合作關(guān)系。

　　而主動創(chuàng)造機會是指廠家主動創(chuàng)造雙贏的事件，以占據(jù)主動地位，獲得社區(qū)管理單位的支持與協(xié)助。

　　為解決“進社區(qū)”的問題，我們的策略是先聯(lián)系電影公司，讓他們出面，以聯(lián)合社區(qū)居委會開展“豐富小區(qū)生活，活躍小區(qū)氛圍”為主題的公益性文化活動，廠家成為提供贊助的角色。一方面，小區(qū)領(lǐng)導確實想為居民做點實事，給他們創(chuàng)造了為居民謀福利的大好機會；另一方面，廠家不僅順利打入小區(qū)，而且還能得到小區(qū)居委會的鼎力支持。在活動前期準備期間，可利用居委會資源，做好前期宣傳，可大大消除居民的疑慮，進一步保證活動的效果。

　　在活動開展時，此舉成功的將廠家的純商業(yè)行為，轉(zhuǎn)化為對群眾行使公共社會責任的公益社會性活動，并能整合多方資源，頓時在居民心目中提升了公司的企業(yè)形象。

　　3、平衡各方顧客關(guān)系

　　在活動進行時，現(xiàn)場促銷特賣很重要，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費者親自嘗試產(chǎn)品本身，這種體驗式的感受可讓消費者深刻的記住品牌，也就有機會使他們成為品牌的忠實顧客�，F(xiàn)場促銷特賣作為直銷形式，與層級渠道從來都是格格不入的,雖短時期內(nèi)無大礙,但當社區(qū)營銷成為一種經(jīng)常性的活動時,也就沖突了廠家的渠道體系。

　　在特賣時，更要注意平衡各方顧客關(guān)系，尤其是負責當區(qū)的經(jīng)銷商和小區(qū)便利店，這主要涉及到零售定價、促銷方式和銷量等方面的問題，終端零售點的價格往往比KA賣場價格高，按照KA價，居民會抱怨便利店老板賺昧心錢，而激發(fā)廠家與零售點的矛盾，甚至會導致后期零售點不進貨；而按照零售點的價格的話，居民會說廠家不誠信，居然比零售價（KA價）還高，他們抱定廠家的價應該是最低的，還真有點“秀才遇到兵，有理說不清”的感覺。但此時，最關(guān)鍵的是要考慮到零售點的利益。我們以便利店價格，通過促銷讓度價值，讓消費者受利。

　　更重要的是要考慮到對渠道的拉力，在社區(qū)促銷，有時特賣效果好，廠家應該在當區(qū)經(jīng)銷商調(diào)貨，以防止通路堵塞。而且防止激發(fā)廠商在當期銷量上的爭議，因為廠家的返利往往是跟銷量掛鉤的。

　　4、活動過程要精益求精

　　社區(qū)畢竟不是公共娛樂場所，活動本身不能維時太長，否則會打擾社區(qū)的正常作息等，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數(shù)時段集中在社區(qū)內(nèi)，因此營銷活動往往是很短暫的。要在盡量短的時間內(nèi)給居民以最深刻、最滿意的印象，對廠家是一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　風險總是與收益成正比，社區(qū)營銷同是如此。傳統(tǒng)社區(qū)往往有許多基于共同愛好而形成的非正式組織，如棋牌樂老年協(xié)會等，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道，組織成員之間的影響力很大。而在新社區(qū)，大多居民從社會性的角度來看，屬于一個相關(guān)群體，互相之間在行為上有很強的示范效應，因此在社區(qū)活動中，往往是“成也蕭何，敗也蕭何！”，好事壞事都可傳千里，活動的正面影響與負面影響往往會同樣地因口碑效應而放大，直接影響著產(chǎn)品在當區(qū)的市場成績，這要求廠家在活動的各個環(huán)節(jié)盡善盡美。

　　活動創(chuàng)意要深刻

　　社區(qū)活動必須有一個很特別的主題與形式，社區(qū)活動的形式上可以是多種多樣，比如兒童繪畫比賽，趣味運動會，各種文體比賽，等等。但不論是哪種形式，都必須有很深刻的創(chuàng)意，盡量不要在同一個小區(qū)重復舉辦同一個活動，否則活動效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。

　　特別注意不要刻板模仿競爭對手，因為活動本身沒了新意，提不起消費者的參與積極性。而且會無形降低自己在消費者心目中的相對地位。不管是什么活動，怎么操作，總是難以面面俱到，，而消費者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺，而總是會忘記好的一面。當我們模仿活動時，消費者第一感覺就會想到負面因素，會給我們的品牌打上一個不好的第一印象分。

　　再者，跟競爭對手展開對壘，后來者往往要有壓倒勢優(yōu)勢才可達到轉(zhuǎn)移注意力的效果，可這意味著大投入,總之，缺乏新意的活動是不經(jīng)濟的。

　　宣傳方式創(chuàng)新

　　最常見的社區(qū)宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅，直郵單路路撒、戶戶塞，既影響社區(qū)整體美觀，也有害于環(huán)境衛(wèi)生，居民很是反感，一方面，廠家的宣傳效果難以落到實處，花錢打水漂；另一方面，弄巧成拙，因公司缺乏社會責任感而損害公司形象。

　　在做宣傳時，廠家應有選擇性的進行品牌宣傳，實物展示與促銷往往是居民樂于接受的方式。另外傳統(tǒng)的郵寄、夾報、散發(fā)、廣告牌、板報等可加以人性化的創(chuàng)新，不再是單純做廣告。比如在向居民戶派發(fā)直郵單時，可將居民所需要的信息附載于上，或以居民有實用價值的生活用品，裝飾品作為直郵內(nèi)容的載體，這樣居民會因其使用價值而接受這些宣傳品，大大增加居民接觸廠家廣告信息的機會。

　　員工形象要規(guī)范

　　對于營銷人員在服裝，語言等方面應該統(tǒng)一、規(guī)范。讓居民感覺到公司嚴謹?shù)钠髽I(yè)文化，產(chǎn)生信任感。

　　社區(qū)營銷比起其他的營銷渠道而言，其服務的要求更高一些，在社區(qū)進行促銷活動，往往會發(fā)生許多難以預料的事情，因此事前對員工培訓很重要，比如對問題的處理，信息的反饋，服務承諾的兌現(xiàn)等各個方面，要有專業(yè)及時的處理方法。

　　保持活動的長期性

　　社區(qū)的大型促銷活動往往是短暫的，要讓目標消費者能夠記住品牌，需要時時“提醒”他們，我們在活動結(jié)束后，在社區(qū)繼續(xù)開展兌換活動，即消費者集齊指定數(shù)量瓶蓋，即可在社區(qū)指定的便利店兌換換到一些日常生活用品，以刺激居民消費者持續(xù)購買，延長活動對目標消費者的影響時間，從而形成對產(chǎn)品的偏好。

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社區(qū)營銷的方式

　　早餐車

　　很多社區(qū)都會有專門銷售早點的流動早餐車，早餐車的車體其實是一個不錯的媒體。

　　食雜零售店

　　在食雜零售店中，比較常見的宣傳載體是墻壁海報、店招廣告和太陽傘三種。我們重點推薦的是“堆箱廣告”，所謂“堆箱廣告”就是在食雜零售店門口將產(chǎn)品外包裝箱整齊地堆砌，通常是“雙排八個高”為一組，費用的支出只有少量，但宣傳的效果十分不錯。

　　DM直郵

　　DM直郵廣告比較常見，幾乎每個城市的郵政廣告公司都有這項業(yè)務，單位成本僅0.5元左右，其效果卻不可估量。因為其較高的到達率，配合促銷信息傳播尤為有效。

　　純凈水桶貼

　　一般的地市級城市的純凈水品牌不會超過10個，與純凈水廠聯(lián)系（與某個品牌的水站全面合作），在其純凈水桶上貼上不干膠廣告，或是送水過程中直接投遞。

　　留言欄

　　居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報還是發(fā)布社區(qū)推廣活動信息都是一個不錯的媒介選擇。

　　海報張貼選點

　　海報張貼是社區(qū)營銷中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會或當?shù)毓ど叹止茌牐�、食雜零售店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農(nóng)貿(mào)市場出入口、小飯館等處張貼。

　　社區(qū)指示牌

　　每個社區(qū)的入口處，標示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營銷中可以利用的媒介，可以與居委會或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。

　　社區(qū)內(nèi)懸掛布幔和條幅

　　如果地勢條件容許，在社區(qū)入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經(jīng)不容許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區(qū)內(nèi)主干道的橫幅還是可以批下來的。

　　凸點社區(qū)營銷平臺

　　凸點社區(qū)營銷平臺是國內(nèi)最新出現(xiàn)的社區(qū)營銷創(chuàng)新型平臺，它是以獨立建筑物的形式在小區(qū)中，通過工作人員給社區(qū)居民提供水電氣費、通訊費、信用卡還款、公交卡充值、交通罰單等費用的繳納，同時還為小區(qū)居民提供報刊讀閱/訂購、測量血壓、車輪打氣、郵件代收代發(fā)等無償服務，因此凸點社區(qū)營銷平臺在社區(qū)中發(fā)展了大量的居民會員，建立了起龐大的居民網(wǎng)絡(luò)。

　　凸點社區(qū)營銷平臺基于自身居民會員網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，同時為商家提供LED廣告、電視廣告、DM廣告、企業(yè)宣傳冊展示、優(yōu)惠券派發(fā)、工作人員口碑營銷、社區(qū)活動和產(chǎn)品訂購等一系列營銷組合服務，幫助商家通過有效的完成社區(qū)營銷工作。

　　凸點社區(qū)營銷平臺現(xiàn)在已經(jīng)在北京、沈陽、青島、鄭州、寧波和廣州6大城市數(shù)百個社區(qū)中建立了服務網(wǎng)點，并且還在每天增加當中，凸點社區(qū)營銷平臺可以幫助企業(yè)正規(guī)且快速的短時間內(nèi)進入大量社區(qū)中展開營銷工作。

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社區(qū)營銷的注意事項

　　一、注意整體性規(guī)劃。不管怎么說，社區(qū)營銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級水平，需投入的人力、物力較大，每次推廣如果都是臨時抱佛腳，隨興之所至，效果一定會大打折扣。假如我們在年度規(guī)劃中單獨避出這一項，做好計劃，安排、組織好每一次推廣活動，把它做為一個專業(yè)化的渠道來運做，那么所獲得的回報自然更豐厚。

　　二、注意持之以恒。我們的許多品牌在社區(qū)營銷推廣時總喜歡“一口吃成個大胖子”，追求轟動效應，認為在社區(qū)搞一次“戶外秀”活動就能讓銷量出現(xiàn)爆炸式的增長，結(jié)果可能為該活動花了2萬元的費用卻只賣出2千元的產(chǎn)品，自然落差很大，從而喪失信心，人為地給競爭對手讓出市場。我們這里有個叫穆斯林的幼兒園，它每年的推廣活動就是在其目標招生社區(qū)里面定期做專場演出活動，演員全部是其幼兒園的小朋友，當然也會邀請現(xiàn)場的小朋友上臺參與，除此以外，再也沒有其它的廣告推廣，它現(xiàn)在已經(jīng)有5個連鎖幼兒園分布在我們這個城市的各個區(qū)域，是我們這里最著名的幼兒園之一，這就是持之以恒的魅力。

　　三、注意產(chǎn)品及企業(yè)的特性。有些產(chǎn)品在做社區(qū)營銷推廣時效果能立桿見影，而有些產(chǎn)品的社區(qū)推廣卻只能起到一些宣傳、展示作用，對產(chǎn)品在現(xiàn)場的直接銷售沒有多大的實際意義。譬如低價值的快速消費品，活動現(xiàn)場的顧客隨機性購買比率較高，也容易受現(xiàn)場的情緒蠱惑；而一些高價格的產(chǎn)品如家電類在做社區(qū)推廣時其現(xiàn)場成交幾率較小，更多的是起到宣傳和展示作用。

　　四、注意社區(qū)營銷推廣的目的性。我們組織一次或數(shù)次社區(qū)營銷推廣的目的是什么？是為了擴大銷售獲得直接銷售額還是僅僅是做廣宣，打知名度？或者是兩者兼顧？確認了目的，所有的操作才變得有的放矢，才能做到資源的優(yōu)化配置，達到效果最大化。

　　五、注意與社區(qū)便利店和零售店的合作性。有人也許會問：我做社區(qū)推廣難道還要請示他們？非常正確！如果您在做社區(qū)推廣時為了擴大影響而大搞特價銷售，您就是在給自己的產(chǎn)品進便利店和零售店銷售自掘蚊墓。當然，前提條件是您還打算把您的產(chǎn)品鋪進這些便利店和零售店銷售的話。南山奶粉在做社區(qū)營銷推廣時十分注意這一點，售賣價格不但與所在區(qū)域的便利店和零售店保持一致，甚至采取了略高策略，只是在促銷品方面多動了一些腦筋，不但現(xiàn)場售賣效果較好，而且?guī)恿松鐓^(qū)便利店和零售網(wǎng)點的銷售，因而也深得這些合作伙伴的歡迎。

　　六、注意社區(qū)營銷推廣活動的時間和地點。星期六、日，節(jié)假日及晚上是社區(qū)推廣活動最多選用的時間段。地點的選擇以產(chǎn)品所覆蓋的目標消費人群聚居地為主。2002年度，我們在推廣xx品牌葡萄酒時發(fā)現(xiàn)，該品牌葡萄酒的購買人群以中、老年人群為主，于是我們在做社區(qū)推廣時就把這些人群經(jīng)常聚集搞晨練的公園做為推廣地點，把時間安排在每天的早上6：30~9：30進行，并持續(xù)進行了半個月的時間，取得了相當不錯的效果。

　　七、注意現(xiàn)場氣氛。我們在做社區(qū)推廣時能把現(xiàn)場氣氛搞活躍的話，其售賣效果往往會出人意料地大幅度提升。生活中有一種“帶籠子”的騙術(shù)，也叫“托兒”，專門在售賣現(xiàn)場假扮顧客購物，從而帶動其它不明真相的顧客跟風購買。實際上這也是一種銷售方式，只不過，有些人把它用在了歪處，因而成了騙人的把戲，如果把它引入正途，自然也是一種值得推廣的模式。對社區(qū)推廣而言，這種模式在調(diào)控現(xiàn)場氣氛方面往往十分奏效。筆者幾年前在做某不銹鋼家用廚具系列產(chǎn)品的社區(qū)推廣時與我的同事曾多次使用這一“托術(shù)”，業(yè)績常常是其它做社區(qū)推廣小組中最好的。

　　八、注意不要自掉身價、自亂陣腳。有些業(yè)代在社區(qū)推廣時，為了提高銷售額，往往仗著資源優(yōu)勢打價格戰(zhàn)、打贈品戰(zhàn)，把個好端端的產(chǎn)品搞得白送人似的。實際上這樣做的后果就是自貶品牌形象、自貶產(chǎn)品身價，也給了顧客一種地攤貨的印象。如果該居民區(qū)的顧客到超市、賣場等渠道購買同類產(chǎn)品時沒有贈品相送或特價機會就又會把注意力轉(zhuǎn)向其它他個人認為較高檔的品牌。我們在做社區(qū)推廣時一定要給顧客這樣一個印象：我們是來給他們做服務、送方便的，而不是去售賣處理貨的！只有這樣，我們的推廣才是有意義的。

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社區(qū)營銷創(chuàng)新的5大趨勢

　　一、渠道角色：從企業(yè)的銷售渠道向傳播渠道轉(zhuǎn)變。

　　從中國近幾年的商業(yè)發(fā)展來看，企業(yè)的銷售渠道正在急劇細分化。倉諸型超市、連鎖超市、便利店、網(wǎng)吧、火車站、機場等渠道的出現(xiàn)，正是渠道細分化的結(jié)果。目前在市場中，企業(yè)對渠道資源的爭奪往往最直接地表現(xiàn)在對零售終端的支出上。為了有效的掌控渠道，使得眾多企業(yè)在終端的促銷、產(chǎn)品陳列、宣傳費用都在以幾何級數(shù)遞增。除了這些常規(guī)支出之外，企業(yè)還要向終端交納品類進場費、店慶費、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的附加費用，讓廠家苦不堪言。社區(qū)的興起，使企業(yè)清醒地認識到這一個投入小、見效快的新型銷售渠道。因為在社區(qū)內(nèi)營銷，只需向物業(yè)公司交納少許的費用即可（有些情況下甚至無須交納費用）產(chǎn)生不錯的銷售效果。作為銷售渠道，社區(qū)更多地承載了促銷的渠道功能，也就是說“社區(qū)營銷”可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量。但隨著認識社區(qū)企業(yè)數(shù)量的增加，更多的企業(yè)不斷進入社區(qū)，在這一渠道的競爭也更加激烈。在這時，社區(qū)消費者面對進入社區(qū)企業(yè)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷，將很難表現(xiàn)出購買的熱情。在今天，如果社區(qū)渠道的職能還僅僅停留在銷售層面的話，企業(yè)在社區(qū)內(nèi)的競爭優(yōu)勢將極難體現(xiàn)。此時，企業(yè)若想保持原有的競爭優(yōu)勢，首先就要在社區(qū)渠道的功能上進行創(chuàng)新，即把社區(qū)從企業(yè)的銷售渠道重新定義為傳播渠道。二者之間在功能上有著本質(zhì)性的區(qū)別。銷售渠道解決的是企業(yè)“產(chǎn)品陳列、引導購買”方面的問題，而傳播渠道解決的則是“產(chǎn)品認知和品牌形象”的問題。如果說“實效”是企業(yè)對銷售渠道的首要要求的話，“精準”就應該是企業(yè)對傳播渠道的第一要求。隨著社區(qū)時代的來臨，社區(qū)作為企業(yè)的傳播渠道將會把“分眾傳播”的功能淋漓盡致地體現(xiàn)出來。社區(qū)“分眾傳播”與“大眾傳播”最大的不同之處，在于社區(qū)內(nèi)居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實施“社區(qū)營銷”的企業(yè)來說又是易于接觸到的，因此企業(yè)實際上掌握著大量的受眾資源，而在這種鎖定的小區(qū)域中（社區(qū)），企業(yè)可以借助各種社區(qū)媒體來或社區(qū)活動來實傳播策略，其效果自然比“大眾傳播”更易與同受眾進行精準的、更有助于統(tǒng)計分析的傳播互動。

　　如果仔細觀察的話，我們會發(fā)現(xiàn)，近年來隨著企業(yè)營銷中心的下移，傳播資源的細分化已經(jīng)開始呈現(xiàn)，“大眾傳播”一枝獨秀的時代正在面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，從大眾傳播向“分眾傳播”過渡是一個必然的趨勢。而此時傳播的核心工作就應該是如何圍繞渠道規(guī)劃，管理溝通信息，整合有效的傳播資源，鎖定企業(yè)的目標受眾群，使傳播更精準，并將傳播的功能發(fā)揮到極至。因此，對于作為企業(yè)的渠道成員社區(qū)的社區(qū)來說，從銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑デ�，是企業(yè)“社區(qū)營銷”創(chuàng)新的第一個轉(zhuǎn)變。

　　二、營銷目標：由單一的促進銷售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。

　　最先進入社區(qū)的企業(yè)其目的一般是為了直接銷售產(chǎn)品。“傳統(tǒng)的套路”無非是發(fā)發(fā)傳單、搞個活動，派發(fā)一些樣品，現(xiàn)場進行銷售一些產(chǎn)品。但隨著消費者消費觀念的不斷成熟，消費質(zhì)量的不斷提高，消費者對在社區(qū)內(nèi)所銷售的一些不知名產(chǎn)品的信任危機隨之而來。與此同時，有些企業(yè)在搞社區(qū)活動時，不注意時間和地點的安排，往往影響了社區(qū)居民的正常休息。所以，眾多的消費者對在社區(qū)內(nèi)直接銷售產(chǎn)品往往抱有很大的反感。企業(yè)在實施“社區(qū)營銷”時，若片面一味地追求銷量，其結(jié)果往往會導致對品牌美譽度、忠誠度等指標的下降，那么即使短期內(nèi)產(chǎn)品銷售很好，可一旦有新競爭者提供遠優(yōu)于你的產(chǎn)品或服務時，消費者便會遠離你的產(chǎn)品。

　　在品牌引導消費的今天，“社區(qū)營銷”也需要“由單一的促進銷售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變�！币驗橹挥羞@樣才會提升品牌的知名度、贏得品牌的美譽度、建立品牌的忠誠度，并形成有益的品牌聯(lián)想，從而產(chǎn)生良性的銷售循環(huán)。企業(yè)在開展“社區(qū)營銷”時，如果能夠有效地利用“社區(qū)廣告媒體”，并通過一系列的公益活動很容易建立起良好的品牌形象。筆者曾經(jīng)在北京的一些高層公寓的電梯中看到過某品牌茶葉的系列公益廣告，留下了非常深刻的印象。在廣告中，此茶葉的包裝和標識占據(jù)畫面很小的版面，畫面的主體是一塊“小黑板”，“小黑板”上的文案寫著“多喝茶，少吃油膩，多運動少坐電梯”、“瞧！其實人與人之間的距離并不遠”、“鄰里之間多走動走動”，“擰緊水，留泡一壺好茶”。廣告畫面上的這些內(nèi)容都是與社區(qū)住戶的生活息息相關(guān)的，或許這一句話就可以給坐電梯的人帶來一天的好心情。一句提醒，一句關(guān)懷的話語一下子就可以拉近與社區(qū)消費者的距離，使消費者直接感受到來自品牌的關(guān)懷。這一系列廣告雖然沒有直接促銷產(chǎn)品，但溝通的力量卻遠遠大于硬性的銷售，并且溝通的效果不知比硬性的銷售產(chǎn)品要好多少倍。試想一下，留給消費者印象這么深刻的品牌，消費者在購買產(chǎn)品的時候還會拒絕它嗎？

　　三、社區(qū)廣告媒體：從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點轉(zhuǎn)變。

　　營銷需要傳播，而傳播則要通過媒體。社區(qū)廣告媒體是企業(yè)“社區(qū)營銷”所必須涉獵的傳播工具。社區(qū)廣告媒體主要包括：社區(qū)電梯、社區(qū)戶外廣告牌、社區(qū)直投DM，有些社區(qū)還裝有樓宇液晶電視，以及諸如果皮箱、園區(qū)座椅等一些其他形式的廣告媒體。過去，有一些企業(yè)在應用這些社區(qū)廣告媒體的時候，僅僅把它們當作產(chǎn)品/品牌信息的通道。即企業(yè)在選擇媒體時，大多把注意力聚集在媒體成本合理性上，很少考慮社區(qū)的特征、社區(qū)受眾群體的特征，并根據(jù)其特征來制定媒介策略及廣告的創(chuàng)意策略。這樣做的結(jié)果，往往是企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群同社區(qū)的受眾群體不一致，或者是產(chǎn)品廣告的訴求信息與社區(qū)受群體的消費特征相悖，亦或是企業(yè)不按社區(qū)的樓盤價格進行仔細甄別，而投放了千篇一律，千面一目的社區(qū)廣告。筆者曾經(jīng)看到這樣的現(xiàn)象：在一個均價不足2000元/平方米樓盤的電梯中，看到了一款價格不菲的某品牌轎車的廣告�？梢韵胂�，這樣的廣告很難會產(chǎn)生良好的效果。因為，社區(qū)樓盤價格的不同，導致了不同消費能力的人群購買不同的樓盤，而擁有相同消費水平的人則購買相同的樓盤。居住在6000元/平方米社區(qū)中的消費群體和住在2000元/平方米社區(qū)中的消費群體其消費能力是有很大區(qū)別的。在一個沒有企業(yè)產(chǎn)品目標消費群的社區(qū)中，投放社區(qū)廣告是一種媒體資源的浪費。

　　隨著企業(yè)對社區(qū)廣告媒體的逐漸認知，很多企業(yè)已經(jīng)可以越來越成熟地運用社區(qū)廣告媒體來為傳播錦上添花了�！皬漠a(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點轉(zhuǎn)變。”是社區(qū)營銷創(chuàng)新的另一個趨勢。它以“信息最佳接觸點”的角度跳躍出從前的“成本導向”，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài)�；谶@樣的理念：廣告信息的最佳接觸點=受眾群接觸廣告信息的最佳媒體。這里所說的“最佳接觸點”有兩個標準：一是要保證社區(qū)廣告媒體指向的“精準性”；二是在做到“精準性”的前提下，要達到運用的“整合性”。例如，某轎車企業(yè)的目標消費群是35——45歲，月收入在5萬元以上的金領(lǐng)職業(yè)經(jīng)理人。那么，首先在確定了他們所居住的社區(qū)后，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在“最佳接觸點”觸達到他們。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這一類的消費群體基本居住在聯(lián)排別墅或是疊加式別墅中。這樣，社區(qū)“電梯廣告”就可以被排除在外了，因為在他們所居住的業(yè)態(tài)中，根本就沒有電梯。再經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)社區(qū)直投DM和社區(qū)戶外廣告可以有效地觸達到他們，因此把這兩種社區(qū)廣告媒體整合起來運用，就創(chuàng)造出了這一部分目標消費群的“最佳接觸點”。

　　四、社區(qū)活動：從企業(yè)獨立操作向與社區(qū)物業(yè)公司共同策劃轉(zhuǎn)變。

　　社區(qū)活動是企業(yè)“社區(qū)營銷”的重要組成部分。社區(qū)活動本身就是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。在社區(qū)舉辦提升產(chǎn)品及品牌形象的各種公關(guān)和促銷活動，可以有效地縮短與現(xiàn)實及潛在目標消費群的距離，讓消費者更直接地認識企業(yè)，了解產(chǎn)品。過去，企業(yè)一般僅在開發(fā)社區(qū)的階段去同物業(yè)公司接觸、協(xié)調(diào)，而一旦物業(yè)公司批準其進入社區(qū)后，企業(yè)就單槍匹馬地獨自地搞起活動來。由于企業(yè)脫離了物業(yè)公司，往往不能真正了解社區(qū)的實際狀況、社區(qū)住戶的需求，與社區(qū)的人際關(guān)系也沒有物業(yè)公司融洽，因此企業(yè)所策劃的社區(qū)活動基本上是從自身的角度出發(fā)即“剃頭挑子一頭熱”，這樣的結(jié)果往往消費者不買帳，從而達不到預期的效果。

　　企業(yè)若想在社區(qū)中開展的活動能夠調(diào)動住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，以致于有效達成促銷的目的，這就要求企業(yè)要同眾多不同檔次、不同特點的社區(qū)物業(yè)公司有著緊密的聯(lián)系，而且要與物業(yè)公司一起共同策劃社區(qū)活動。在維系一個社區(qū)的人際關(guān)系方面，以及了解社區(qū)住戶方面，物業(yè)公司往往發(fā)揮著不可替代的作用。因此，企業(yè)若要保持可持續(xù)發(fā)展的“社區(qū)營銷”，那么與物業(yè)公司的合作就非常重要。從物業(yè)公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區(qū)活動來提高物業(yè)服務的質(zhì)量和素質(zhì)。企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動，即可以滿足物業(yè)公司的需要，也可以滿足社區(qū)住戶的需要，最主要的是也可以使企業(yè)達成自身的目的，可謂開創(chuàng)了一個多贏的局面。

　　五、營銷方式：從粗放式的傳統(tǒng)營銷向精細化的直效營銷轉(zhuǎn)變。

　　以往在傳統(tǒng)“社區(qū)營銷”模式下，企業(yè)為了占領(lǐng)社區(qū)，搶占社區(qū)消費者，對“社區(qū)營銷”基本是采取一種粗放式運作。隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來越多，而社區(qū)空白點則越來越少。這時，“社區(qū)營銷”成功的關(guān)鍵就在于對目標消費群進行精細化管理。直效營銷，恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具。同時，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性，為直效營銷在社區(qū)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過以下方法開展社區(qū)直效營銷：

　�。ㄒ唬┦占糍Y料。企業(yè)可以通過社區(qū)廣告媒體，以及其他一系列的社區(qū)活動來收集社區(qū)住戶的基本資料。這些資料主要包括：住戶姓名、性別、電話號碼、通訊地址、年齡、職業(yè)、收入、愛好、教育狀況，以及住宅結(jié)構(gòu)等信息。

　�。ǘ┙�(shù)據(jù)庫。將所收集的社區(qū)住戶資料，錄入數(shù)據(jù)庫作為原始信息。數(shù)據(jù)庫一旦建成，將成為企業(yè)最寶貴的財富，是任何競爭者都不具備的資源。這樣的社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫如果能夠有效地運轉(zhuǎn)起來，它將會給企業(yè)帶來巨大的利益。

　　（三）推廣。以社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，通過電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，并且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中。

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