本文關(guān)鍵詞：社區(qū)營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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什么是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷主要營銷手段之一，就是把具有共同興趣的訪問者集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的，從而達(dá)到商品的營銷效果。

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網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的特點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有能力成為一個(gè)真正意義上的聚會(huì)的場所，在大多數(shù)情況下，可以取代人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的聚會(huì)場所。隨著網(wǎng)絡(luò)速度的提高，更多的用戶開始全新的上網(wǎng)體驗(yàn)，輕松方便的電子商務(wù)通過口碑的力量進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷，會(huì)員會(huì)在整個(gè)過中努力創(chuàng)建個(gè)人及專業(yè)的伙伴關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要堅(jiān)持這些成功的原則并注重家庭化的價(jià)值，以一種整合的方式允許任何擁有電子郵箱的新人參與，成功的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)甚至?xí)䦟⒕W(wǎng)下的現(xiàn)有的各種規(guī)模的社團(tuán)加入其中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這些理念一旦被全體會(huì)員理解，不久就會(huì)成為世人矚目的了。

　　缺陷：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的成功概率是很低的，尤其是作為產(chǎn)品促銷工具時(shí)。另外，隨著互連網(wǎng)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了許多專業(yè)的或綜合性的B2B網(wǎng)站，其主要職能就是幫助買賣雙方撮合交易，因此，一般的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能和作用也發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也更加專業(yè)和深化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷功能事實(shí)上已在逐漸淡化，而是向著增加網(wǎng)站吸引力和顧客服務(wù)等方向發(fā)展，所以，當(dāng)我們利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷時(shí)，要正視這一手段的缺陷，不要對(duì)此報(bào)太大的期望。當(dāng)前社區(qū)內(nèi)容還主要停留在文字\圖片的層面，社區(qū)發(fā)展的導(dǎo)向?qū)⑹歉尤诤匣�，文字\圖片\聲音\視頻都會(huì)容入到社區(qū)中來。這樣一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)在網(wǎng)站中所起的作用仍然不可低估。

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網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的主要作用

　�。�1）可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任，如果你的網(wǎng)站是商業(yè)性的，你可以了解客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見，訪問者很可能通過和你的交流而成為真正的客戶，因?yàn)槿藗兏敢鈴牧私獾纳痰昊蚬举徺I產(chǎn)品；如果是學(xué)術(shù)性的站點(diǎn)，則可以方便地了解同行的觀點(diǎn)，收集有用的信息，并有可能給自己帶來啟發(fā)。

　�。�2）為參加討論或聊天，人們?cè)敢庵貜?fù)訪問你的網(wǎng)站，因?yàn)槟抢锸呛退救は嗤墩呔蹠?huì)的場所，除了相互介紹各自的觀點(diǎn)之外，一些有爭議的問題也可以在此進(jìn)行討論。

　�。�3）作為一種顧客服務(wù)的工具，利用BBS或聊天室等形式在線回答顧客的問題。作為實(shí)時(shí)顧客服務(wù)工具，聊天室的作。

　�。�4）可以與那些沒有建立自己社區(qū)的網(wǎng)站合作，允許使用自己的論壇和聊天室，當(dāng)然，那些網(wǎng)站必須為進(jìn)入你的社區(qū)建立鏈接和介紹，這種免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)很有價(jià)值。

　�。�5）建立了論壇或聊天室之后，可以在相關(guān)的分類目錄或搜索引擎登記，有利于更多人發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站。

　�。�6）方便進(jìn)行在線調(diào)查。無論是進(jìn)行市場調(diào)研，還是對(duì)某些熱點(diǎn)問題進(jìn)行調(diào)查，在線調(diào)查都是一種高效廉價(jià)的手段。在主頁或相關(guān)網(wǎng)頁設(shè)置一個(gè)在線調(diào)查表是通常的做法，然而對(duì)多數(shù)訪問者來說，由于占用額外的時(shí)間，大都不愿參與調(diào)查，即使提供某種獎(jiǎng)勵(lì)措施，參與的人數(shù)可能仍然不多，如果充分利用論壇和聊天室的功能，主動(dòng)、熱情地邀請(qǐng)?jiān)L問者或會(huì)員參與調(diào)查，參與者的比例一定會(huì)大幅增加，同時(shí)，通過收集BBS上顧客的留言也可以了解到一些關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見。

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網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的主要問題

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，網(wǎng)上專業(yè)的商業(yè)社區(qū)還比較少的情況下，一些BBS、新聞組和聊天室曾經(jīng)是重要的營銷工具，一些早期的網(wǎng)絡(luò)營銷人員利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)現(xiàn)了一些商業(yè)機(jī)會(huì)，甚至取得了一些成就。

　　但是，實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的成功概率是非常低的，尤其是作為產(chǎn)品促銷工具時(shí)。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了許多專業(yè)的或綜合性的B2B網(wǎng)站，其主要職能就是幫助買賣雙方撮合交易，，因此，一般的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能和作用也發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也更加專業(yè)和深化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷功能事實(shí)上已經(jīng)在逐漸淡化，而是向著增加網(wǎng)站吸引力和顧客服務(wù)等方向發(fā)展，所以，當(dāng)我們利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷時(shí)，要正視這一手段的缺陷，不要對(duì)此報(bào)太大的期望。 不過，一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)在網(wǎng)站中所起的作用仍然不可低估，在可能的情況下，當(dāng)規(guī)劃和建設(shè)自己的網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)盡可能將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)作為一項(xiàng)基本內(nèi)容。

　　第一：用戶是誰。

　　按照前面說的三種不同類型定位，社區(qū)的目標(biāo)用戶也不同。

　　第二：考慮人力。

　　社區(qū)維護(hù)量很大，尤其是公開社區(qū)，有負(fù)面輿論風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)會(huì)員發(fā)表負(fù)面內(nèi)容怎么辦？有沒有人力維護(hù)？社區(qū)是所有人上還是局部人看，社區(qū)注冊(cè)人是網(wǎng)站授權(quán)還是全部放開所有人都能上，就要考慮社區(qū)的作用，一般企業(yè)都完全有能力支付這筆費(fèi)用的。但是做了以后具體是實(shí)現(xiàn)市場、銷售還是服務(wù)目的？負(fù)責(zé)社區(qū)的主管會(huì)考慮他做這個(gè)社區(qū)是否有功勞，是否有業(yè)績貢獻(xiàn)，而問題是社區(qū)和很多部門有關(guān)聯(lián)，不是完全獨(dú)立的，可能市場人員需要跟蹤，服務(wù)部門需要支持，這樣就比較困難，如果沒有上層支持很可能達(dá)不到效果，還影響各部門同事間關(guān)系。

　　第三點(diǎn)數(shù)據(jù)庫的整合。

　　它包括線上和線下，也就是目前來說最困難的一點(diǎn)。大規(guī)模企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫整合不是技術(shù)上的問題，而是部門間協(xié)調(diào)難度。數(shù)據(jù)庫整合一定是一把手工程，為整體銷售來服務(wù)。

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網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的未來

　　一、公益營銷成未來內(nèi)容亮點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)在于低成本和有效傳播。如果希望將該優(yōu)勢(shì)更好的發(fā)揮，企業(yè)需要在內(nèi)容創(chuàng)新方面有新想法。配合政策環(huán)境、實(shí)施公益營銷也是方向之一。對(duì)于網(wǎng)民而言，在習(xí)慣了“滿天”娛樂新聞之后，或許會(huì)存在“審美疲勞”。適當(dāng)挖掘人性本善的理念，以當(dāng)前社會(huì)主流文化為依托，配合企業(yè)產(chǎn)品適時(shí)推出 “公益營銷”將成為今后內(nèi)容創(chuàng)新的又一亮點(diǎn)。

　　二、廣告載體日趨豐富，精準(zhǔn)營銷走向大眾

　　門戶網(wǎng)站的banner廣告已經(jīng)不是最有效的方式之一。播客、SNS、交友、分類廣告、垂直搜索、共享社區(qū)、數(shù)字雜志和P2P流媒體等新興服務(wù)已經(jīng)吸引了部分企業(yè)的目光。從目前來看，上述網(wǎng)站雖然訪問量和覆蓋數(shù)遠(yuǎn)不可與門戶網(wǎng)站相比，但是其獨(dú)特的用戶群和黏性的服務(wù)是優(yōu)勢(shì)所在。

　　如何最大限度降低單個(gè)客戶的營銷費(fèi)用是廣告主需要解決的問題。而廣告載體的豐富則為“精準(zhǔn)營銷”的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了可能。精確地把廣告推給目標(biāo)客戶，不但會(huì)有效降低單人營銷費(fèi)用，也可以減小對(duì)非目標(biāo)客戶的干擾，提高廣告的滿意度。

　　三、視頻廣告成主要形式

　　進(jìn)入2006年之后，視頻廣告正在成為矚目的焦點(diǎn)。視頻廣告?zhèn)涫懿毮恐饕腥齻�(gè)原因：

　　首先是技術(shù)的成熟和完善，P2P技術(shù)降低了網(wǎng)站的產(chǎn)品投入并提高了廣告主的認(rèn)可度；

　　其次是互聯(lián)網(wǎng)視頻文件的豐富。只有調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的積極性和創(chuàng)造力，視頻文件才真正有可能在網(wǎng)上流行。家用DV的普及有利于提高網(wǎng)民對(duì)視頻文件的接受度和點(diǎn)擊率；

　　最后是視頻廣告載體的多樣性。以往視頻廣告通常出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站，清晰度較差，無法實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定位。

　　目前，在視頻共享網(wǎng)站、數(shù)字雜志和視頻搜索等網(wǎng)站中均出現(xiàn)了視頻廣告。該廣告相比以往清晰度有很大提高，而且還可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。但是也存在一定問題：如播放器格式不統(tǒng)一，需要單獨(dú)下載，提高用戶使用等障礙。

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