隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,虛擬品牌社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新形式,在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要的作用。與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)了越來越多顧客參與到虛擬社區(qū)中去,顧客積極參與虛擬品牌社區(qū),在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行信息分享、社交和互動(dòng)等,使虛擬品牌社區(qū)保持著強(qiáng)大的活力,并促進(jìn)著企業(yè)的發(fā)展�，F(xiàn)有許多研究表明,顧客對(duì)虛擬社區(qū)的持續(xù)參與意愿直接影響著顧客的持續(xù)參與行為,間接影響著企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展,因此如何構(gòu)建虛擬品牌社區(qū),并維系企業(yè)與顧客之間的持續(xù)性關(guān)系已經(jīng)成為諸多企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)和正在思考的問題。所以,本文結(jié)合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀,基于動(dòng)機(jī)理論、顧客關(guān)系營銷理論及技術(shù)接受理論等,以威鋒(蘋果)Iphone社區(qū)、小米社區(qū)、聯(lián)想社區(qū)、花粉俱樂部(華為)為研究對(duì)象,采用扎根理論的三級(jí)編碼,對(duì)原始資料提取相關(guān)動(dòng)機(jī)因素,建立動(dòng)機(jī)因素基本框架圖,同時(shí)引入持續(xù)參與意愿這一中介變量,引進(jìn)技術(shù)接受模型構(gòu)建出顧客持續(xù)參與虛擬品牌社區(qū)的動(dòng)機(jī)模型�；趯�(shí)證分析,研究持續(xù)參與的動(dòng)機(jī)因素、持續(xù)參與意愿和持續(xù)參與行為之間的關(guān)系,同時(shí)對(duì)假設(shè)及中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。因素分析結(jié)果表明,顧客持續(xù)參與虛擬品牌社區(qū)的動(dòng)機(jī)可分為七大動(dòng)機(jī):品牌社區(qū)依戀、社交性動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)...

【文章頁數(shù)】：95 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.1 虛擬品牌社區(qū)的研究綜述
        1.2.2 顧客參與的相關(guān)研究綜述
        1.2.3 顧客參與虛擬品牌社區(qū)動(dòng)機(jī)相關(guān)研究
        1.2.4 顧客持續(xù)參與虛擬社區(qū)行為的相關(guān)研究
        1.2.5 顧客持續(xù)參與虛擬社區(qū)模型研究
        1.2.6 研究綜述小結(jié)
    1.3 研究目的和方法
        1.3.1 研究目的
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究?jī)?nèi)容和技術(shù)路線圖
        1.4.1 研究?jī)?nèi)容
        1.4.2 技術(shù)路線圖
        1.4.3 本文創(chuàng)新點(diǎn)
    1.5 本章小結(jié)
第二章 相關(guān)理論回顧
    2.1 動(dòng)機(jī)相關(guān)理論
        2.1.1 社會(huì)認(rèn)同理論
        2.1.2 計(jì)劃行為理論
        2.1.3 馬斯洛需求層次理論
    2.2 顧客關(guān)系營銷理論
    2.3 扎根理論研究的相關(guān)理論
        2.3.1 扎根理論的產(chǎn)生與發(fā)展
        2.3.2 扎根理論的研究程序
    2.4 技術(shù)接受理論和模型
    2.5 本章小結(jié)
第三章 顧客持續(xù)參與虛擬品牌社區(qū)的動(dòng)機(jī)因素分析
    3.1 研究方法
    3.2 資料收集
    3.3 顧客持續(xù)參與虛擬品牌社區(qū)動(dòng)機(jī)因素的扎根過程
        3.3.1 開放性編碼
        3.3.2 主軸編碼
        3.3.3 選擇性編碼
        3.3.4 理論飽和度檢驗(yàn)
    3.4 模型內(nèi)涵及修正
        3.4.1 模型內(nèi)涵
        3.4.2 模型修正
    3.5 本章小結(jié)
第四章 顧客持續(xù)參與虛擬品牌社區(qū)動(dòng)機(jī)因素的研究設(shè)計(jì)
    4.1 研究概念的界定
    4.2 研究變量的界定
    4.3 研究模型及假設(shè)
        4.3.1 研究模型
        4.3.2 研究假設(shè)
    4.4 量表設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集
        4.4.1 量表設(shè)計(jì)
        4.4.2 數(shù)據(jù)收集
    4.5 本章小結(jié)
第五章 顧客持續(xù)參與虛擬品牌社區(qū)動(dòng)機(jī)因素的實(shí)證檢驗(yàn)
    5.1 樣本描述統(tǒng)計(jì)
    5.2 信度分析
    5.3 效度分析
        5.3.1 探索性因子分析
        5.3.2 驗(yàn)證性因子分析
        5.3.3 區(qū)別效度分析
    5.4 模型擬合優(yōu)度評(píng)估
    5.5 持續(xù)參與意愿為中介變量的檢驗(yàn)
    5.6 假設(shè)檢驗(yàn)和模型修正
        5.6.1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果
        5.6.2 模型修正
        5.6.3 結(jié)果討論
    5.7 本章小結(jié)
第六章 加強(qiáng)虛擬品牌社區(qū)顧客持續(xù)參與的建議
    6.1 加強(qiáng)虛擬品牌社區(qū)的投入和管理
    6.2 拓寬虛擬品牌社區(qū)的社交和娛樂功能
    6.3 重視虛擬品牌社區(qū)和品牌建設(shè)之間的關(guān)系
    6.4 完善虛擬品牌社區(qū)中積分等級(jí)制和參與獎(jiǎng)勵(lì)
    6.5 幫助虛擬社區(qū)顧客實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值
第七章 研究總結(jié)與展望
    7.1 研究總結(jié)
    7.2 研究局限及展望
        7.2.1 研究局限
        7.2.2 研究展望
參考文獻(xiàn)
攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文情況
致謝
附錄
詳細(xì)摘要



本文編號(hào)：4008508