隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展,以阿里巴巴“雙十一”和京東“6.18”為代表的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)使網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)出“井噴”的現(xiàn)象。從一開始的幾千萬銷售額,在2017年更是分別達(dá)到了 1682億元和1199億元。為什么其他網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)并沒有獲得類似的成功,究竟哪些原因讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注和參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié),一直以來是電商企業(yè)和學(xué)者探究的熱點(diǎn)。以往從營銷學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)角度將網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)看作簡單的促銷活動,認(rèn)為這僅僅是羊群效應(yīng)帶來的從眾消費(fèi)和沖動消費(fèi)。然而,這些研究并沒有系統(tǒng)的解釋影響消費(fèi)者持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的關(guān)鍵因素,同時沒有重視購物節(jié)期間特有的節(jié)日氛圍對消費(fèi)者心理和行為的影響。本文從消費(fèi)者角度,以“雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”為研究案例,基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型,驗(yàn)證重復(fù)參與網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)意愿的關(guān)鍵影響因素以及購物節(jié)日氛圍對模型中各因素之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先,本文通過結(jié)構(gòu)方程模型揭示大規(guī)模促銷和社交互動對網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)參與者的情感體驗(yàn)中因信任而滿意和因快樂而滿意具有積極影響,以及兩種情感滿意也是消費(fèi)者隨后產(chǎn)生重復(fù)參與意愿的前提條件。其次,將原有的模型融入調(diào)節(jié)變量,利用分層回歸驗(yàn)證購物節(jié)日氛圍在大規(guī)模促銷/社交互動與情感滿意以及情感...

【文章頁數(shù)】：89 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖3一新浪微博有關(guān)“雙十一網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)”的評論爬取截圖

?基于刺激一機(jī)體一反應(yīng)理論的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)參與行為研究一以雙十－網(wǎng)絡(luò)購物Ｖ為例???５寧打響今年十一＾以７年１Ｃ－月：８日３６〇９不止閉見每購Ｕ天艿寧打年？雙十一抑物節(jié)？本報訊：記Ｓ趙Ｓｉ訊員馬舌如宇舟〉ｉＳ月ｉｅ日，蘇寧娜鏢？友布會在蘇寧兩京Ｓ．部皋行。會上？?５??

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