本文關(guān)鍵詞：基于匹配理論的消費(fèi)者渠道選擇行為研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著我國經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展以及電子商務(wù)的日漸成熟,傳統(tǒng)渠道與新興的網(wǎng)絡(luò)渠道所構(gòu)成的多渠道營銷模式在市場營銷中的優(yōu)越性越來越被企業(yè)所重視和肯定。在多渠道營銷形式的影響下,消費(fèi)者行為出現(xiàn)了新特征,因此消費(fèi)者多渠道選擇行為成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以匹配的視角研究多渠道背景下消費(fèi)者渠道選擇行為,通過匹配分析更加了解消費(fèi)者渠道選擇行為,進(jìn)而對渠道資源進(jìn)行整合優(yōu)化,提高企業(yè)效益。本研究基于任務(wù)技術(shù)匹配模型(task-technology fit model,TTF)的理論基礎(chǔ),從匹配的視角探討消費(fèi)者渠道選擇行為的問題。將任務(wù)技術(shù)匹配模型落實(shí)在多渠道具體環(huán)境下,針對“渠道特性”、“產(chǎn)品特性”、“消費(fèi)者特性”三個方面分析消費(fèi)者渠道選擇行為的十一個影響因素。通過TTF理論基礎(chǔ),當(dāng)三個特性的影響因素之間達(dá)到匹配時,會促進(jìn)消費(fèi)者渠道選擇的決策。參考現(xiàn)有量表,對486名消費(fèi)者進(jìn)行測試,利用t檢驗(yàn)、方差分析以及偏相關(guān)分析的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,分析“產(chǎn)品特性”與“渠道特性”影響因素之間的匹配關(guān)系以及“消費(fèi)者特性”與“渠道特性”影響因素之間的相關(guān)匹配關(guān)系,當(dāng)兩方面都達(dá)到匹配時,能夠達(dá)到最佳匹配效果,從而推動著消費(fèi)者選擇該渠道進(jìn)行購物。研究結(jié)論是,當(dāng)消費(fèi)者具有網(wǎng)絡(luò)涉入程度較高,或有著較強(qiáng)的交流、隱匿、求廉、求便的購物動機(jī),再或者對風(fēng)險(xiǎn)的感知程度較弱時,通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買標(biāo)準(zhǔn)化程度較高或者具有搜索性的產(chǎn)品形成最終的最佳匹配。當(dāng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度較低,或有著較弱的交流、隱匿、求廉、求便的購物動機(jī),再或者對風(fēng)險(xiǎn)的感知程度較強(qiáng)時,通過傳統(tǒng)實(shí)體渠道購買價格較高或者具有體驗(yàn)性的產(chǎn)品形成最終的最佳匹配。因此建議企業(yè)在建設(shè)多渠道過程中,不僅要了解渠道自身的特性和企業(yè)銷售的產(chǎn)品類型,更要針對消費(fèi)者不同的特性,采取相應(yīng)的有效措施,為企業(yè)采用合理有效的多渠道營銷戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)。
【關(guān)鍵詞】：任務(wù)技術(shù)匹配理論 渠道選擇 消費(fèi)者特性 產(chǎn)品特性 渠道特性
【學(xué)位授予單位】：沈陽工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 第1章 緒論9-20
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 研究目的及意義10-11
• 1.2.1 研究目的10
• 1.2.2 研究意義10-11
• 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀11-17
• 1.3.1 多渠道行為11-12
• 1.3.2 多渠道背景下消費(fèi)者渠道選擇影響因素12-16
• 1.3.3 渠道匹配相關(guān)研究16-17
• 1.4 論文研究內(nèi)容及創(chuàng)新17-20
• 1.4.1 論文內(nèi)容17-18
• 1.4.2 論文創(chuàng)新點(diǎn)18-20
• 第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ)20-29
• 2.1 任務(wù)技術(shù)匹配理論20-24
• 2.1.1 任務(wù)技術(shù)匹配理論的提出20-22
• 2.1.2 任務(wù)技術(shù)匹配理論的發(fā)展22-24
• 2.2 傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道24-27
• 2.2.1 傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的定義24
• 2.2.2 傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的差異24-26
• 2.2.3 傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)劣勢26-27
• 2.3 渠道選擇行為相關(guān)理論27-29
• 第3章 消費(fèi)者渠道選擇行為影響因素分析29-34
• 3.1 消費(fèi)者特性29-31
• 3.2 渠道特性31-32
• 3.3 產(chǎn)品特性32-34
• 第4章 研究設(shè)計(jì)34-40
• 4.1 問卷設(shè)計(jì)34-36
• 4.1.1 各變量的問項(xiàng)設(shè)計(jì)34-36
• 4.1.2 其他問項(xiàng)設(shè)計(jì)36
• 4.2 研究對象與數(shù)據(jù)收集36
• 4.3 統(tǒng)計(jì)分析36-40
• 4.3.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征36-38
• 4.3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析38-40
• 第5章 數(shù)據(jù)分析40-76
• 5.1 信度與效度分析40-43
• 5.1.1 信度分析40-41
• 5.1.2 效度分析41-43
• 5.2 差異分析43-64
• 5.3 消費(fèi)者渠道選擇影響因素的偏相關(guān)分析64-69
• 5.4 實(shí)證結(jié)果與討論69-76
• 5.4.1 人口統(tǒng)計(jì)特征對各個特性的影響因素差異性分析69-71
• 5.4.2 消費(fèi)者特性、渠道特性和產(chǎn)品特性匹配分析71-76
• 第6章 研究結(jié)論76-79
• 6.1 研究結(jié)論76-77
• 6.2 管理啟示77-78
• 6.3 研究局限與展望78-79
• 參考文獻(xiàn)79-85
• 附錄A 調(diào)查問卷85-88
• 在學(xué)研究成果88-89
• 致謝89

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