近年來,社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展讓信息的傳播變得更加快速。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)使得人們的信息獲取變得更加迅速、便捷。微博作為社交媒體時(shí)代的典范匯聚了海量信息并且有著強(qiáng)大的信息傳遞能量。微博已成為企業(yè)宣傳推廣、品牌文化宣傳的重要舞臺(tái),商業(yè)信息的推廣傳播在微博變得更加高效便捷。但如何最大范圍地進(jìn)行商業(yè)信息傳播,怎樣最快速的擴(kuò)大品牌影響力仍需要進(jìn)一步探究。微博信息的傳播更多地依賴用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為進(jìn)行,為了更好地了解微博商業(yè)信息傳播機(jī)理,本研究從新浪微博商業(yè)信息轉(zhuǎn)發(fā)行為切入,探究微博用戶商業(yè)信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響因素。首先,介紹本研究的背景和意義,對(duì)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析和述評(píng),并詳細(xì)闡述傳播說服理論、媒介豐富度理論、動(dòng)機(jī)理論和扎根理論,為后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。其次,利用深度訪談和扎根理論三級(jí)編碼得到能闡明用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為發(fā)生的主線,并結(jié)合文獻(xiàn)梳理結(jié)果確定相關(guān)變量。以傳播說服理論為框架,結(jié)合媒介豐富度理論,借鑒SOR模型思想,構(gòu)建了本文研究商業(yè)信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的理論模型。從媒介豐富度、信息內(nèi)容特征、來源特征與轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)四個(gè)維度探究對(duì)微博用戶商業(yè)信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響,并分析探討它們之間的影響關(guān)系。再次,采用問卷調(diào)研方式進(jìn)行實(shí)...

【文章頁數(shù)】：74 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景和意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
        1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
        1.2.3 國內(nèi)外研究述評(píng)
    1.3 研究?jī)?nèi)容和研究方法
        1.3.1 研究?jī)?nèi)容
        1.3.2 研究方法
第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ)
    2.1 研究對(duì)象及概念界定
        2.1.1 研究對(duì)象
        2.1.2 微博概念界定
        2.1.3 商業(yè)信息概念界定
    2.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
        2.2.1 傳播說服理論
        2.2.2 媒介豐富度理論
        2.2.3 動(dòng)機(jī)理論
        2.2.4 扎根理論
    2.3 本章小結(jié)
第3章 微博用戶商業(yè)信息轉(zhuǎn)發(fā)模型構(gòu)建
    3.1 深度訪談及數(shù)據(jù)分析
        3.1.1 深度訪談設(shè)計(jì)
        3.1.2 開放性編碼分析
        3.1.3 主軸編碼分析
        3.1.4 選擇性編碼分析
        3.1.5 理論飽和度檢驗(yàn)
    3.2 研究模型
    3.3 研究假設(shè)
        3.3.1 媒介豐富度對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響
        3.3.2 內(nèi)容特征對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響
        3.3.3 來源特征對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響
        3.3.4 轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響
        3.3.5 媒介豐富度、內(nèi)容特征、來源特征與轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)
    3.4 本章小結(jié)
第4章 微博用戶商業(yè)信息轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)證分析
    4.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
        4.1.1 變量選取與測(cè)量
        4.1.2 問卷前測(cè)與修改
        4.1.3 數(shù)據(jù)收集
    4.2 數(shù)據(jù)分析
        4.2.1 基本特征分析
        4.2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析
        4.2.3 信度分析
        4.2.4 效度分析
    4.3 模型分析
        4.3.1 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建
        4.3.2 整體模型擬合度檢驗(yàn)
        4.3.3 整體模型路徑分析
        4.3.4 雙變量路徑分析
    4.4 分析結(jié)果總結(jié)與討論
        4.4.1 分析結(jié)果總結(jié)
        4.4.2 分析結(jié)果討論
    4.5 本章小結(jié)
第5章 微博商業(yè)信息轉(zhuǎn)發(fā)改進(jìn)策略
    5.1 以優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)為導(dǎo)向
        5.1.1 增加信息展現(xiàn)形式
        5.1.2 強(qiáng)化微博信息質(zhì)量
    5.2 以豐富內(nèi)容建設(shè)為導(dǎo)向
        5.2.1 提升內(nèi)容趣味性
        5.2.2 加強(qiáng)內(nèi)容實(shí)用性
    5.3 以強(qiáng)化博主合作為導(dǎo)向
        5.3.1 選擇有聲譽(yù)的領(lǐng)域大V
        5.3.2 做好關(guān)系營銷
    5.4 以注重用戶思維為導(dǎo)向
        5.4.1 完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制
        5.4.2 加強(qiáng)社交互動(dòng)
    5.5 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄1 訪談提綱
附錄2 微博用戶商業(yè)信息轉(zhuǎn)發(fā)調(diào)查問卷
致謝



本文編號(hào)：3735898