品牌延伸作為企業(yè)推出新產(chǎn)品的一種營銷策略,既可以降低推廣新產(chǎn)品的成本,又可以提升企業(yè)績效和競爭力。與品牌現(xiàn)有顧客相比,潛在消費(fèi)者無疑是更為龐大的群體,如果能夠提升潛在消費(fèi)者對品牌延伸產(chǎn)品的正面評價(jià)水平,品牌延伸策略便能取得更好的效果。學(xué)術(shù)界諸多研究表明顧客公民行為能夠提高消費(fèi)者的購買意愿,而購買意愿則是品牌延伸評價(jià)的重要測量指標(biāo)。針對品牌社群的研究顯示,潛在消費(fèi)者很容易被品牌現(xiàn)有顧客的顧客公民行為所影響,進(jìn)而建立起對品牌的初始信任。品牌信任被認(rèn)為是影響消費(fèi)者行為的重要因素,現(xiàn)有研究中涉及的品牌信任大部分是基于經(jīng)驗(yàn)機(jī)制而建立的。由于潛在消費(fèi)者并沒有對該品牌的消費(fèi)經(jīng)歷,通過顧客公民行為促使?jié)撛谙M(fèi)者建立品牌信任則需要借助學(xué)者提出的轉(zhuǎn)移機(jī)制,這是目前理論研究較少涉獵的地方。綜上所述,本研究將基于品牌信任視角來剖析顧客公民行為對潛在消費(fèi)者品牌延伸評價(jià)的影響,以期豐富現(xiàn)有理論并為企業(yè)推廣新產(chǎn)品提供幫助。本文首先對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和分析,闡述顧客公民行為、品牌信任和品牌延伸評價(jià)的概念及三者之間的關(guān)系,并在前人研究成果的基礎(chǔ)上,構(gòu)建并驗(yàn)證了顧客公民行為的四個(gè)測量維度:口碑推薦、提供反饋、幫助顧客和關(guān)... 

【文章頁數(shù)】：96 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 理論背景
        1.1.2 實(shí)踐背景
    1.2 研究目的與意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究內(nèi)容與方法
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究的技術(shù)路線
    1.5 研究的創(chuàng)新點(diǎn)
第二章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 顧客公民行為
        2.1.1 顧客公民行為的內(nèi)涵
        2.1.2 顧客公民行為的維度
        2.1.3 顧客公民行為的測量
        2.1.4 顧客公民行為相關(guān)研究
        2.1.5 小結(jié)
    2.2 品牌信任
        2.2.1 品牌信任的內(nèi)涵
        2.2.2 品牌信任的維度
        2.2.3 品牌信任的測量
        2.2.4 顧客公民行為與品牌信任的關(guān)系研究
        2.2.5 小結(jié)
    2.3 潛在消費(fèi)者品牌延伸評價(jià)
        2.3.1 品牌延伸的內(nèi)涵
        2.3.2 品牌延伸評價(jià)的內(nèi)涵
        2.3.3 品牌延伸評價(jià)的維度與測量
        2.3.4 顧客公民行為與品牌延伸評價(jià)的關(guān)系研究
        2.3.5 品牌信任與品牌延伸評價(jià)的關(guān)系研究
        2.3.6 小結(jié)
第三章 研究模型構(gòu)建與假設(shè)提出
    3.1 模型的提出
    3.2 研究假設(shè)和理論依據(jù)
        3.2.1 顧客公民行為與潛在消費(fèi)者品牌延伸評價(jià)間的關(guān)系
        3.2.2 顧客公民行為與品牌信任間的關(guān)系
        3.2.3 品牌信任與潛在消費(fèi)者品牌延伸評價(jià)間的關(guān)系
        3.2.4 品牌信任的中介作用
    3.3 模型變量的定義與測量
        3.3.1 變量的定義
        3.3.2 變量的測量
    3.4 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
        3.4.1 問卷設(shè)計(jì)
        3.4.2 數(shù)據(jù)收集
        3.4.3 問卷的前測與修改
    3.5 數(shù)據(jù)處理和分析方法
第四章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
    4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析
        4.1.1 樣本基本資料分析
        4.1.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析
    4.2 問卷信度分析
    4.3 問卷效度分析
        4.3.1 探索性因子分析(EFA)
        4.3.2 驗(yàn)證性因子分析(CFA)
    4.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析
        4.4.1 模型構(gòu)建及參數(shù)表示
        4.4.2 模型初步估計(jì)及檢驗(yàn)
        4.4.3 模型修正與評價(jià)
        4.4.4 模型修正檢驗(yàn)
        4.4.5 模型變量間效應(yīng)分析
        4.4.6 結(jié)果討論
第五章 研究結(jié)論與營銷啟示
    5.1 研究結(jié)論
        5.1.1 顧客公民行為測量量表
        5.1.2 品牌信任測量量表
        5.1.3 品牌延伸評價(jià)測量量表
        5.1.4 顧客公民行為正向影響潛在消費(fèi)者的品牌延伸評價(jià)
        5.1.5 顧客公民行為正向影響潛在消費(fèi)者的品牌信任
        5.1.6 品牌信任正向影響潛在消費(fèi)者的品牌延伸評價(jià)
        5.1.7 品牌信任在顧客公民行為對品牌延伸評價(jià)的影響中發(fā)揮中介作用
    5.2 營銷啟示
        5.2.1 培育顧客公民行為以提升品牌延伸效果
        5.2.2 借助轉(zhuǎn)移機(jī)制促使?jié)撛谙M(fèi)者建立品牌信任
        5.2.3 結(jié)合品牌延伸評價(jià)其它影響因素制定營銷策略
    5.3 研究局限與未來展望
        5.3.1 研究局限
        5.3.2 未來展望
參考文獻(xiàn)
致謝
附錄: 調(diào)查問卷
個(gè)人簡歷
在學(xué)期間的研究成果


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[2]品牌延伸對品牌依戀的影響——品牌信任和品牌象征價(jià)值的中介作用[J]. 石夢菊.  經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊. 2016(23)
[3]在線社會支持對顧客公民行為的影響研究——基于品牌社區(qū)的實(shí)證分析[J]. 常亞平,陸志愿,朱東紅.  管理學(xué)報(bào). 2015(10)
[4]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息對稱對顧客公民行為的影響研究[J]. 陳章旺,蘇千綠,孫湘湘.  哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版). 2015(05)
[5]互聯(lián)網(wǎng)品牌感知契合度對延伸評價(jià)的影響——基于母品牌功能形象的調(diào)節(jié)作用[J]. 馬進(jìn)軍,刁雅楠,單娟.  企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2015(08)
[6]網(wǎng)絡(luò)正面口碑與品牌信任和重復(fù)購買意愿的關(guān)系研究[J]. 巫月娥.  南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版). 2015(02)
[7]虛擬社區(qū)成員之間互動對品牌信任的影響[J]. 徐銳,盧瓊.  經(jīng)營與管理. 2014(10)
[8]自有品牌的品牌信任對品牌形象與購買意愿的中介作用研究[J]. 童利忠,雷濤.  軟科學(xué). 2014(09)
[9]品牌信任模糊綜合評價(jià)研究[J]. 王啟萬,朱虹,吳宜真.  中南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版). 2014(03)
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本文編號：3718781