經(jīng)濟飛速發(fā)展,市場錯綜復雜,對企業(yè)而言,在市場上占得一席之地,才能更好地發(fā)展下去,消費者在選擇產(chǎn)品或服務時,更多的考量就是企業(yè)品牌,其重要性也逐漸被業(yè)界認可,關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究逐漸增多,希望能夠最大化品牌的利潤和價值�；ヂ�(lián)網(wǎng)異軍突起,自媒體發(fā)展神速,微博用戶也逐漸增多,依靠微博的優(yōu)勢進行營銷,彌補了傳統(tǒng)營銷渠道的不足,可以幫助企業(yè)提高品牌資產(chǎn),占得市場。因此,有必要研究微博營銷評價指標的重要度,以及微博營銷哪些因素在提升企業(yè)品牌資產(chǎn)方面作用較大,從而可以幫助企業(yè)制定決策,科學正確的進行營銷,提升品牌資產(chǎn),實現(xiàn)長遠發(fā)展。第一章包含研究的背景和意義,以及國內(nèi)外文獻綜述,對文章整體進行了一個梳理。第二章主要介紹了研究的兩大概念及理論基礎(chǔ),對微博營銷、企業(yè)品牌資產(chǎn)概念進行界定,提出了微博營銷的概念以及兩大分類,主要對組織微博營銷下的企業(yè)微博營銷進行重點研究與分析,并提出品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵以及研究必要性。然后對本文研究的相關(guān)理論進行介紹,包括Aaker模型理論、Keller的CBBE理論、Keller的金字塔理論、Yoo和Donthu的多維度理論,對文章提供了理論支撐。第三章在已有成熟理論的基礎(chǔ)上,... 

【文章頁數(shù)】：67 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
1 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 微博營銷及企業(yè)品牌資產(chǎn)研究綜述
        1.2.1 微博營銷的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.2 企業(yè)品牌資產(chǎn)的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.3 研究綜述
    1.3 研究內(nèi)容
    1.4 研究框架與方法
        1.4.1 研究框架
        1.4.2 研究方法
2 相關(guān)概念的界定與理論基礎(chǔ)
    2.1 相關(guān)概念的界定
        2.1.1 微博營銷概念及特點
        2.1.2 企業(yè)品牌資產(chǎn)概念及內(nèi)涵
    2.2 理論基礎(chǔ)
        2.2.1 五維度概念模型
        2.2.2 Keller的CBBE理論
        2.2.3 Keller的金字塔理論
        2.2.4 Yoo和Donthu的多維度理論
3 研究變量的選擇與模型建立
    3.1 研究變量選擇
        3.1.1 企業(yè)微博營銷研究變量
        3.1.2 企業(yè)品牌資產(chǎn)研究變量
    3.2 研究模型建立
    3.3 研究假設(shè)
4 微博營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的調(diào)查設(shè)計與現(xiàn)狀分析
    4.1 調(diào)查方案設(shè)計
        4.1.1 研究對象與方法
        4.1.2 問卷設(shè)計
    4.2 微博營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的預調(diào)查檢驗
    4.3 微博營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的現(xiàn)狀分析
        4.3.1 微博用戶基本情況統(tǒng)計分析
        4.3.2 微博使用基本情況統(tǒng)計分析
        4.3.3 微博營銷與企業(yè)品牌資產(chǎn)變量統(tǒng)計分析
5 微博營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的實證分析
    5.1 基于層次分析法對微博營銷指標研究
        5.1.1 層次分析法構(gòu)建步驟
        5.1.2 層次分析法結(jié)果討論
    5.2 基于結(jié)構(gòu)方程模型的品牌資產(chǎn)影響分析
        5.2.1 信度與效度分析
        5.2.2 研究模型擬合與檢驗
        5.2.3 研究模型路徑分析
    5.3 實證分析研究結(jié)論
6 結(jié)語
    6.1 微博營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的結(jié)論與建議
    6.2 研究創(chuàng)新點與不足
參考文獻
附錄
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
[1]微博作為互動營銷傳播媒體的優(yōu)劣勢分析[J]. 孫涵.  傳播力研究. 2018(26)
[2]集群企業(yè)品牌培育路徑與推銷:基于品牌資產(chǎn)視角[J]. 梁文光.  知識經(jīng)濟. 2018(02)
[3]高新技術(shù)企業(yè)品牌關(guān)系驅(qū)動力和品牌資產(chǎn)研究[J]. 唐小飛,汪陽,王春國,魯平俊.  科研管理. 2017(12)
[4]企業(yè)微博營銷效果影響因素分析——以小米公司為例[J]. 李紅,項子晴.  價格月刊. 2017(11)
[5]消費者-品牌關(guān)系視角下品牌資產(chǎn)研究——以蘋果手機為例[J]. 劉媛.  現(xiàn)代商業(yè). 2017(16)
[6]小微企業(yè)微博營銷效果影響因素及測度研究[J]. 郭道猛,周明飛.  湖北工程學院學報. 2017(02)
[7]第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].   中國經(jīng)濟報告. 2017(04)
[8]在線用戶評論質(zhì)量與評論者等級對消費者購買意愿的影響——產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用[J]. 朱麗葉,袁登華,張靜宜.  管理評論. 2017(02)
[9]論微博營銷對消費者購買行為的影響[J]. 靜學瑩.  商場現(xiàn)代化. 2017(03)
[10]社交網(wǎng)絡(luò)特征對微博營銷效果的影響——基于電影官方微博面板數(shù)據(jù)實證研究[J]. 孫江華,顏詩燼.  商業(yè)研究. 2017(02)

博士論文
[1]感知產(chǎn)品創(chuàng)新的作用結(jié)果及其機制研究[D]. 陳姝.西北大學 2015

碩士論文
[1]微博營銷對產(chǎn)品銷量的作用機理研究[D]. 李曉丹.西安理工大學 2018
[2]D公司雇主品牌評價指標構(gòu)建研究[D]. 陳志萍.暨南大學 2018
[3]企業(yè)微博的品牌形象對消費者購買意愿的影響研究[D]. 陳潔.上海外國語大學 2018
[4]微博營銷下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特質(zhì)對消費者購買意愿影響研究[D]. 岳彥翔.東北財經(jīng)大學 2017
[5]企業(yè)家代言和明星代言對品牌資產(chǎn)影響比較研究[D]. 蓋明哲.山東大學 2017
[6]社會化媒體營銷與品牌資產(chǎn)關(guān)系研究[D]. 宋丹丹.南京師范大學 2017
[7]企業(yè)微博營銷影響因素及效果測量實證研究[D]. 李小龍.北京郵電大學 2016
[8]企業(yè)微博營銷對大學生購買決策的影響研究[D]. 安偉.蘇州大學 2015
[9]基于小世界網(wǎng)絡(luò)的微博營銷對企業(yè)品牌影響研究[D]. 李雷雷.沈陽航空航天大學 2014
[10]微博營銷對消費者購買行為的影響研究[D]. 程彬.山東大學 2012



本文編號：3697992