微博作為信息分享平臺(tái)的傳播價(jià)值為越來(lái)越多受眾認(rèn)知,并迅速成為擁有極強(qiáng)互動(dòng)性、傳播性和互動(dòng)即時(shí)性的媒介形態(tài)。越來(lái)越多的影視劇、綜藝節(jié)目利用微博展開有效宣傳,微博的商業(yè)價(jià)值屬性日漸凸顯。電視劇作為主要依靠口碑進(jìn)行傳播的產(chǎn)品,其微博營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義不言而喻,因而研究新媒體環(huán)境下國(guó)產(chǎn)電視劇微博營(yíng)銷興起的主要原因及主要營(yíng)銷策略和效果,并在此基礎(chǔ)上剖析微博營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中存在的主要問(wèn)題,對(duì)于國(guó)產(chǎn)電視劇未來(lái)營(yíng)銷方式的改進(jìn)和創(chuàng)新具有積極意義。電視劇的微博營(yíng)銷是建立在當(dāng)前新媒體傳播環(huán)境和國(guó)產(chǎn)電視劇市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)之上的。微博自身傳播價(jià)值與營(yíng)銷價(jià)值突出,微博營(yíng)銷順應(yīng)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。而國(guó)產(chǎn)電視劇市場(chǎng)環(huán)境下激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與電視劇受眾多屏互動(dòng)的需求使微博營(yíng)銷這一新型有效的營(yíng)銷方式變得不可或缺。在電視劇的營(yíng)銷運(yùn)作中,內(nèi)容發(fā)布、話題營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷成為電視劇微博營(yíng)銷的主要策略,多種策略的有效組合充分發(fā)揮了微博價(jià)值,實(shí)現(xiàn)電視劇層級(jí)的口碑傳播。微博營(yíng)銷已經(jīng)形成電視劇的營(yíng)銷常態(tài),但營(yíng)銷理念的不成熟、缺乏系統(tǒng)的運(yùn)作模式和營(yíng)銷效果衡量標(biāo)準(zhǔn)的缺乏問(wèn)題等使當(dāng)前電視劇的微博營(yíng)銷不可避免地存在一定不足。微博營(yíng)銷作為重要的電視劇營(yíng)銷方... 

【文章頁(yè)數(shù)】：72 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景與研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.1 營(yíng)銷及微博營(yíng)銷研究
        1.2.2 電視劇的微博營(yíng)銷研究
    1.3 研究?jī)?nèi)容與研究方法
        1.3.1 研究?jī)?nèi)容
        1.3.2 研究方法
    1.4 相關(guān)概念界定
        1.4.1 社交媒體
        1.4.2 微博營(yíng)銷
    本章小結(jié)
第2章 國(guó)產(chǎn)電視劇微博營(yíng)銷興起的原因與現(xiàn)狀
    2.1 電視劇微博營(yíng)銷興起的原因
        2.1.1 傳播環(huán)境：微博傳播價(jià)值與營(yíng)銷價(jià)值突出
        2.1.2 電視劇市場(chǎng)環(huán)境：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)需要
    2.2 國(guó)產(chǎn)電視劇微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀
        2.2.1 多方參與的電視劇微博營(yíng)銷主體
        2.2.2 多元化的電視劇微博營(yíng)銷內(nèi)容
    本章小結(jié)
第3章 國(guó)產(chǎn)電視劇微博營(yíng)銷的策略及效果
    3.1 多樣化的電視劇微博營(yíng)銷策略
        3.1.1 多元化的內(nèi)容發(fā)布策略
        3.1.2 議程設(shè)置與借勢(shì)傳播的話題營(yíng)銷策略
        3.1.3 強(qiáng)力吸引受眾的活動(dòng)營(yíng)銷策略
    3.2 多層級(jí)的電視劇微博營(yíng)銷效果
        3.2.1 電視劇微博賬號(hào)價(jià)值
        3.2.2 電視收視和網(wǎng)絡(luò)播放同增長(zhǎng)
        3.2.3 商業(yè)品牌傳播效果
    本章小結(jié)
第4章 當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電視劇微博營(yíng)銷存在問(wèn)題與改進(jìn)對(duì)策
    4.1 存在問(wèn)題
        4.1.1 對(duì)微博營(yíng)銷理念的理解淺層次化
        4.1.2 微博運(yùn)營(yíng)流于形式,虛假繁榮假象多存
        4.1.3 微博營(yíng)銷創(chuàng)新不足,缺乏互動(dòng)
        4.1.4 微博營(yíng)銷效果有限且程度不一,過(guò)度追求娛樂(lè)化
    4.2 改進(jìn)對(duì)策
        4.2.1 深化電視劇微博營(yíng)銷理念,納入整體營(yíng)銷規(guī)劃
        4.2.2 加強(qiáng)微博平臺(tái)維護(hù),提升粉絲活躍度
        4.2.3 創(chuàng)新微博營(yíng)銷手段,強(qiáng)化粉絲互動(dòng)
        4.2.4 整合多元社交平臺(tái),內(nèi)容主導(dǎo)營(yíng)銷
    本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄A 微博用戶與電視劇官方微博互動(dòng)情況調(diào)查問(wèn)卷
附錄B 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的論文
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]《大圣歸來(lái)》的微博口碑營(yíng)銷——“自來(lái)水軍”的動(dòng)員及其對(duì)用戶心理的滿足[J]. 張露陽(yáng).  新聞研究導(dǎo)刊. 2016(01)
[2]青春電影的微博營(yíng)銷——以《左耳》為例[J]. 韓芳.  新聞世界. 2015(11)
[3]社交媒體的營(yíng)銷策略研究——以豆瓣網(wǎng)為例[J]. 駱瑞姣.  新媒體與社會(huì). 2015(01)
[4]國(guó)產(chǎn)電視劇的微博營(yíng)銷研究[J]. 王立芳.  現(xiàn)代視聽(tīng). 2015(07)
[5]微博營(yíng)銷效果的影響因素研究——以媒體微博為例[J]. 王曉光,袁毅.  現(xiàn)代情報(bào). 2015(07)
[6]微博對(duì)電視劇收視率的影響研究[J]. 胡兵,鄧極.  今傳媒. 2015(06)
[7]淺析影視劇官方微博對(duì)收視率的影響——以《武媚娘傳奇》為例[J]. 王正森.  新聞研究導(dǎo)刊. 2015(09)
[8]新觀眾的誕生——試析媒介融合環(huán)境下觀劇模式的變化[J]. 曾一果.  中國(guó)電視. 2015(03)
[9]社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷效果測(cè)評(píng)——以微博為例[J]. 王戰(zhàn)平,柳瑤,陳銘,周遷.  情報(bào)科學(xué). 2015(03)
[10]企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例[J]. 劉曉燕,鄭維雄.  新聞與傳播研究. 2015(02)

博士論文
[1]網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)電視真人秀節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷創(chuàng)新[D]. 李冬梅.山東大學(xué) 2010

碩士論文
[1]微信的媒介營(yíng)銷模式分析[D]. 段會(huì)輝.山東師范大學(xué) 2015
[2]微博對(duì)電視收視率的影響研究[D]. 鄧極.華南理工大學(xué) 2015
[3]從“稀缺”到“過(guò)度”——社交媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷現(xiàn)狀之剖析[D]. 王紅娜.安徽大學(xué) 2015
[4]國(guó)產(chǎn)愛(ài)情電影的微博營(yíng)銷研究[D]. 王瑞霞.蘭州大學(xué) 2014
[5]國(guó)內(nèi)社交媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[D]. 韓永麗.河南大學(xué) 2014
[6]新媒體背景下的電影營(yíng)銷手段探究[D]. 王晶.成都理工大學(xué) 2014
[7]大數(shù)據(jù)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的應(yīng)用研究[D]. 付紅安.重慶大學(xué) 2014
[8]中國(guó)電影的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略研究[D]. 吳夢(mèng)柳.南京師范大學(xué) 2014
[9]中小企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略研究[D]. 田定.華東理工大學(xué) 2014
[10]新媒體環(huán)境下中國(guó)電視劇受眾的特征及對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示[D]. 喬文娟.南京師范大學(xué) 2013



本文編號(hào)：3682803