伴隨全球經(jīng)濟一體化的快速推進,眾多外國品牌陸續(xù)進入中國市場,我國本土老字號品牌發(fā)展受到了巨大挑戰(zhàn)。武漢的老字號品牌雖得以繼續(xù)發(fā)展但卻面臨著很多的嚴重問題。尤其是體驗經(jīng)濟時期的到來,消費者接觸到的品牌越來越多、面臨的選擇也越來越多。人們不再滿足于產(chǎn)品或服務的質(zhì)量,而是越來越關注對品牌的體驗。品牌體驗作為體驗營銷和品牌管理的結合,企業(yè)如何通過提供品牌體驗而促進品牌建設也成為了學術界研究的重要課題。本研究以武漢市老字號餐飲行業(yè)為背景,以老字號餐飲品牌的消費者為調(diào)查對象,先通過定性研究來明確消費者心目中的老字號品牌體驗的維度劃分并構建理論模型,再借助于實證研究以厘清各維度之間的作用路徑,從而為老字號品牌建設提供合理的營銷建議。因此,文章主要包括三個方面的內(nèi)容。首先,在文獻回顧的基礎上采用扎根理論的研究方法,通過深度訪談法和文本分析法解構消費者心目中的品牌體驗維度,并得出基于消費者的老字號品牌體驗理論框架。通過歸納與總結模型將老字號品牌體驗劃分分成了知識、認知、產(chǎn)品、傳播、情感和關聯(lián)等六大體驗。其中,認知體驗是消費者對老字號品牌的基本評價和感受,主要包括品牌知名度、品牌形象和企業(yè)實力等三個方面。... 

【文章頁數(shù)】：72 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究目的
    1.3 研究對象及研究內(nèi)容
    1.4 研究方法和技術路線
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 技術路線圖
第二章 文獻綜述
    2.1 品牌綜述
        2.1.1 品牌及老字號品牌
        2.1.2 老字號品牌研究綜述
    2.2 品牌體驗
        2.2.1 體驗經(jīng)濟與體驗營銷理論
        2.2.2 品牌體驗綜述
        2.2.3 品牌體驗模型
    2.3 扎根理論
        2.3.1 扎根理論綜述
        2.3.2 扎根理論在管理學領域的應用
第三章 基于扎根理論的質(zhì)性研究
    3.1 數(shù)據(jù)收集
        3.1.1 深度訪談數(shù)據(jù)收集
        3.1.2 文本分析數(shù)據(jù)收集
    3.2 數(shù)據(jù)編碼與模型構建
        3.2.1 開放性編碼
        3.2.2 關聯(lián)性編碼
        3.2.3 選擇性編碼
    3.3 分析結果與討論
        3.3.1 基于消費者的老字號品牌體驗的維度及其構成要素
        3.3.2 基于消費者的老字號品牌體驗的理論框架
第四章 理論框架與研究假設
    4.1 老字號品牌體驗六維度關系研究假設
        4.1.1 產(chǎn)品體驗、傳播體驗和知識體驗對認知體驗的關系假設
        4.1.2 認知體驗、關聯(lián)體驗和情感體驗的關系假設
        4.1.3 產(chǎn)品體驗和傳播體驗對知識體驗的關系假設
    4.2 整體理論框架
第五章 實證研究設計
    5.1 量表生成與問卷設計
    5.2 預調(diào)研
    5.3 數(shù)據(jù)收集
第六章 實證數(shù)據(jù)分析
    6.1 樣本描述性統(tǒng)計
    6.2 變量描述性分析
    6.3 信度與效度分析
        6.3.1 信度
        6.3.2 效度
    6.4 相關性分析
    6.5 回歸分析
    6.6 中介效應分析
    6.7 研究假設驗證結果
第七章 研究結論與展望
    7.1 研究結論與討論
        7.1.1 消費者在品牌體驗各維度的認知上,存在不同程度的差異
        7.1.2 在基于消費者的品牌體驗理論框架中,各維度之間有顯著相關性
        7.1.3 在認知體驗影響情感體驗的路徑中,關聯(lián)體驗存在部分中介效應
    7.2 管理啟示
        7.2.1 加強傳播體驗,實現(xiàn)整合營銷傳播,彌補宣傳短板
        7.2.2 加強認知體驗,實施體驗營銷,抓住消費者的目光
        7.2.3 利用現(xiàn)有優(yōu)勢,另辟蹊徑,開拓小眾市場的獨特營銷
    7.3 研究的不足
    7.4 研究展望
參考文獻
附錄A 攻讀碩士期間發(fā)表的學術論文
附錄B 關于老字號品牌體驗的調(diào)查問卷
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
[1]基于扎根理論的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)演化路徑分析——以茶葉區(qū)域品牌為例[J]. 單軍,姜含春,徐偉健.  安徽農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版). 2016(03)
[2]基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)結構維度——扎根理論的探索性研究[J]. 苑炳慧,辜應康.  旅游學刊. 2015(11)
[3]新時期武漢中華老字號品牌發(fā)展的瓶頸分析[J]. 謝奮,孫勇,王思博.  當代經(jīng)濟. 2015(27)
[4]復古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚為例[J]. 柴俊武,陳倩倩.  廣義虛擬經(jīng)濟研究. 2014(03)
[5]扎根理論在深度訪談研究中的實例探析[J]. 孫曉娥.  西安交通大學學報(社會科學版). 2011(06)
[6]品牌體驗——概念、維度與量表構建[J]. 張振興,邊雅靜.  統(tǒng)計與決策. 2011(10)
[7]武漢市地方傳統(tǒng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[J]. 魏建國,詹勝,張煒.  長江論壇. 2011(02)
[8]保護和促進武漢老字號發(fā)展的調(diào)研報告[J]. 林肖濱.  武漢商務. 2011(02)
[9]虛擬品牌社區(qū)、口碑信息與消費者行為——基于扎根理論的研究[J]. 朱國瑋,楊玲.  財經(jīng)理論與實踐. 2010(03)
[10]扎根理論研究法在管理學研究中的應用[J]. 張敬偉.  科技管理研究. 2010(01)

博士論文
[1]品牌體驗的形成及對品牌資產(chǎn)的影響研究[D]. 李啟庚.上海交通大學 2012

碩士論文
[1]品牌體驗、品牌認同與品牌依戀的關系研究[D]. 傅云霞.中北大學 2016
[2]扎根理論在管理類訪談中的應用初探[D]. 謝震銓.北京中醫(yī)藥大學 2010
[3]武漢老字號的歷史與振興[D]. 周英姿.華中師范大學 2008
[4]我國老字號餐飲企業(yè)的體驗營銷策略研究[D]. 喬志華.東北財經(jīng)大學 2007
[5]基于顧客價值的品牌體驗研究[D]. 趙穎.天津財經(jīng)學院 2005



本文編號：3664008