隨著善因營銷的不斷發(fā)展,其研究領(lǐng)域也日益壯大。尤其是最近幾年的研究,幾乎都是集中在匹配度與其他各種影響因素的相互作用對消費者評價的影響上,卻很少有學(xué)者從傳播角度入手,探索善因營銷的內(nèi)容、形式等因素對結(jié)果變量的影響,以及如何在傳播中進一步提升消費者對品牌的態(tài)度。本文探討成功、有效善因營銷傳播的實現(xiàn)方式,并基于已有文獻研究,找出新的影響善因營銷傳播效果的前因變量——不同類型信息（公益項目背景信息、品牌的促進購買信息）的呈現(xiàn)順序以及性別。同時,進一步研究什么情況下可以增強有效的傳播效果帶來的消費者積極響應(yīng)。由于不同信息類型本身體現(xiàn)了不同的特點——公益項目背景信息強調(diào)企業(yè)“為什么”開展善因營銷活動,而品牌的促進購買信息則強調(diào)企業(yè)“如何”開展善因營銷。這樣的特征正與解釋水平相對應(yīng),因此,本文又引入了解釋水平變量。其中,公益項目背景信息對應(yīng)著高解釋水平,品牌的促進購買信息對應(yīng)著低解釋水平,由此提出通過提高解釋水平可以影響不同性別消費者在觀看不同順序的傳播內(nèi)容時的品牌態(tài)度,從而將解釋水平理論的應(yīng)用拓展到傳播領(lǐng)域。通過文獻及實驗一與實驗二的研究,本文得出了男性在公益項目背景信息后置時、女性在公益項目背... 

【文章來源】：廈門大學(xué)福建省211工程院校985工程院校教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：95 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖５－１實驗一順序與性別在品牌態(tài)度上的交互作用??

圖５－２實驗二順序與性別在品牌態(tài)度上的交互作用??第三節(jié)實驗三：解釋水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)??一、描述性統(tǒng)計分析??本實驗采用線下發(fā)放問卷的形式進行。相對于線上發(fā)放問卷，被試對紙質(zhì)問??卷的填答會更為認真，對于啟動不同解釋水平會有更好的效果。在廈門大學(xué)圖書??館、自習(xí)室、教室等多個地點收集問卷，一共回收２６１份問卷。樣本收集完成后，??將問卷進行篩選，刪除篩選題填答錯誤（篩選題在實驗設(shè)計中提及）、選項高度??一致的問卷，剩余有效問卷數(shù)為２４８，有效回收率為９５．０％。??作為２＊２＊２的組間實驗，一共分為八個組，每個組的人數(shù)均在３０個左右的??大樣本，滿足實驗法統(tǒng)計分析的基本要求。不同組的人數(shù)分別如下：??表５－１３實驗三分組狀況??

使其產(chǎn)生更高的品牌態(tài)度。對男性而言，Ｍ?ａｗ＝５．０９６０，Ｍ?ｇ？＝５．５７２２，?ｔ（１２４）＝??－２．３４７，ｐ＝０．０２０＜０．０５，因此公益項目背景信息后置會比前置產(chǎn)生更高的品牌態(tài)??度。綜上，假設(shè)Ｈｌａ和Ｈｌｂ再次得到驗證。結(jié)果顯示如下：??表５－１９實驗三女性組獨立樣本Ｔ檢驗分析結(jié)果??方差方程的Ｌｅｖｅｎ檢驗?Ｔ值?自由度?Ｓｉｇ．?均值差值????Ｆ?值?Ｓｉｇ．?—???品牌態(tài)度?０．０３２?０．８５９?２．４２９?１２０?０．０１７?０．５２５５０???２．４２８?１１９．７０２?０．０１７?０．５２５５０??表５－２０實驗三男性組獨立樣本Ｔ檢驗分析結(jié)果??方差方程的Ｌｅｖｅｎ檢驗?Ｔ值?自由度?Ｓｉｇ．?均值差值????Ｆ?值?Ｓｉｇ．???品牌態(tài)度?０．０２４?０．８７６?－２．３４７?１２４?０．０２０?－０．４７６２６???－２．３５４?１２３．８３５?０．０２０?－０．４７６２６??

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3623130