隨著善因營銷的不斷發(fā)展,其研究領(lǐng)域也日益壯大。尤其是最近幾年的研究,幾乎都是集中在匹配度與其他各種影響因素的相互作用對消費(fèi)者評價(jià)的影響上,卻很少有學(xué)者從傳播角度入手,探索善因營銷的內(nèi)容、形式等因素對結(jié)果變量的影響,以及如何在傳播中進(jìn)一步提升消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。本文探討成功、有效善因營銷傳播的實(shí)現(xiàn)方式,并基于已有文獻(xiàn)研究,找出新的影響善因營銷傳播效果的前因變量——不同類型信息（公益項(xiàng)目背景信息、品牌的促進(jìn)購買信息）的呈現(xiàn)順序以及性別。同時(shí),進(jìn)一步研究什么情況下可以增強(qiáng)有效的傳播效果帶來的消費(fèi)者積極響應(yīng)。由于不同信息類型本身體現(xiàn)了不同的特點(diǎn)——公益項(xiàng)目背景信息強(qiáng)調(diào)企業(yè)“為什么”開展善因營銷活動,而品牌的促進(jìn)購買信息則強(qiáng)調(diào)企業(yè)“如何”開展善因營銷。這樣的特征正與解釋水平相對應(yīng),因此,本文又引入了解釋水平變量。其中,公益項(xiàng)目背景信息對應(yīng)著高解釋水平,品牌的促進(jìn)購買信息對應(yīng)著低解釋水平,由此提出通過提高解釋水平可以影響不同性別消費(fèi)者在觀看不同順序的傳播內(nèi)容時(shí)的品牌態(tài)度,從而將解釋水平理論的應(yīng)用拓展到傳播領(lǐng)域。通過文獻(xiàn)及實(shí)驗(yàn)一與實(shí)驗(yàn)二的研究,本文得出了男性在公益項(xiàng)目背景信息后置時(shí)、女性在公益項(xiàng)目背... 

【文章來源】：廈門大學(xué)福建省211工程院校985工程院校教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：95 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖５－１實(shí)驗(yàn)一順序與性別在品牌態(tài)度上的交互作用??

圖５－２實(shí)驗(yàn)二順序與性別在品牌態(tài)度上的交互作用??第三節(jié)實(shí)驗(yàn)三：解釋水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)??一、描述性統(tǒng)計(jì)分析??本實(shí)驗(yàn)采用線下發(fā)放問卷的形式進(jìn)行。相對于線上發(fā)放問卷，被試對紙質(zhì)問??卷的填答會更為認(rèn)真，對于啟動不同解釋水平會有更好的效果。在廈門大學(xué)圖書??館、自習(xí)室、教室等多個(gè)地點(diǎn)收集問卷，一共回收２６１份問卷。樣本收集完成后，??將問卷進(jìn)行篩選，刪除篩選題填答錯(cuò)誤（篩選題在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中提及）、選項(xiàng)高度??一致的問卷，剩余有效問卷數(shù)為２４８，有效回收率為９５．０％。??作為２＊２＊２的組間實(shí)驗(yàn)，一共分為八個(gè)組，每個(gè)組的人數(shù)均在３０個(gè)左右的??大樣本，滿足實(shí)驗(yàn)法統(tǒng)計(jì)分析的基本要求。不同組的人數(shù)分別如下：??表５－１３實(shí)驗(yàn)三分組狀況??

使其產(chǎn)生更高的品牌態(tài)度。對男性而言，Ｍ?ａｗ＝５．０９６０，Ｍ?ｇ？＝５．５７２２，?ｔ（１２４）＝??－２．３４７，ｐ＝０．０２０＜０．０５，因此公益項(xiàng)目背景信息后置會比前置產(chǎn)生更高的品牌態(tài)??度。綜上，假設(shè)Ｈｌａ和Ｈｌｂ再次得到驗(yàn)證。結(jié)果顯示如下：??表５－１９實(shí)驗(yàn)三女性組獨(dú)立樣本Ｔ檢驗(yàn)分析結(jié)果??方差方程的Ｌｅｖｅｎ檢驗(yàn)?Ｔ值?自由度?Ｓｉｇ．?均值差值????Ｆ?值?Ｓｉｇ．?—???品牌態(tài)度?０．０３２?０．８５９?２．４２９?１２０?０．０１７?０．５２５５０???２．４２８?１１９．７０２?０．０１７?０．５２５５０??表５－２０實(shí)驗(yàn)三男性組獨(dú)立樣本Ｔ檢驗(yàn)分析結(jié)果??方差方程的Ｌｅｖｅｎ檢驗(yàn)?Ｔ值?自由度?Ｓｉｇ．?均值差值????Ｆ?值?Ｓｉｇ．???品牌態(tài)度?０．０２４?０．８７６?－２．３４７?１２４?０．０２０?－０．４７６２６???－２．３５４?１２３．８３５?０．０２０?－０．４７６２６??

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[3]識解水平對跨期選擇和風(fēng)險(xiǎn)選擇的影響[J]. 陳海賢,何貴兵.  心理學(xué)報(bào). 2011(04)
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[6]首因效應(yīng)與近因效應(yīng)在不同情境下作用的比較[J]. 詹啟生,俞智慧.  健康心理學(xué)雜志. 2000(03)



本文編號：3623130