伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、環(huán)境問(wèn)題的不斷出現(xiàn)以及消費(fèi)者對(duì)于綠色生活方式的追求,傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能很好地滿足消費(fèi)者的需求,為了贏得廣大消費(fèi)者的信任,企業(yè)已慢慢從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了綠色營(yíng)銷,綠色營(yíng)銷逐漸成為了企業(yè)戰(zhàn)略的核心組成部分。為了滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求,越來(lái)越多的廣告以環(huán)保為主題,將環(huán)境保護(hù)的理念融入到廣告中,以此來(lái)吸引綠色消費(fèi)者的注意。本文基于這樣的背景,探究不同的綠色廣告訴求方式與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的相關(guān)關(guān)系。首先,本研究采用文獻(xiàn)研究法對(duì)綠色廣告訴求方式、品牌知名度、調(diào)節(jié)定向、購(gòu)買意愿等的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和梳理,提出了不同的綠色廣告訴求方式與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間相關(guān)關(guān)系的模型和假設(shè),確定每一因素的測(cè)量維度以及每一個(gè)變量的量表的選取。其次,采用內(nèi)容分析法,為本文設(shè)計(jì)了不同的綠色廣告訴求方式。然后,以大學(xué)生和部分社會(huì)人士作為研究對(duì)象設(shè)計(jì)了三組實(shí)驗(yàn):實(shí)驗(yàn)一探究了不同綠色廣告訴求方式下品牌知名度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響;實(shí)驗(yàn)二探究了不同綠色廣告訴求方式下消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向?qū)ζ滟?gòu)買意愿的影響;實(shí)驗(yàn)三探究了品牌知名度在調(diào)節(jié)路徑中的調(diào)節(jié)作用。最后,采用統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)所收集到的有效的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析... 

【文章來(lái)源】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)黑龍江省 211工程院校 985工程院校

【文章頁(yè)數(shù)】：73 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

品牌知名度對(duì)綠色廣告訴求方式對(duì)購(gòu)買意愿的影響結(jié)果

1707.313 99204.251 98交互作用顯著之后，需要進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)，如圖3-2所示，可以看出，對(duì)于具有促進(jìn)定向的消費(fèi)者個(gè)體，感性綠色廣告訴求方式比理性綠色廣告訴求方式更能提升其購(gòu)買愿；對(duì)于具有防御定向的消費(fèi)者個(gè)體，理性綠色廣告訴求方式比感性綠色廣告訴求方式更能提升其購(gòu)買意愿。圖 3-2 調(diào)節(jié)定向?qū)G色廣告訴求方式對(duì)購(gòu)買意愿的影響結(jié)果

；交互項(xiàng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)也是顯著的（F=33.477，P=0.000）。交互項(xiàng)見(jiàn)圖 3-3 所示�？梢钥闯�，在產(chǎn)品為知名品牌的情況下，對(duì)于具的消費(fèi)者，感性綠色廣告訴求方式比理性綠色廣告訴求方式更能意愿。在產(chǎn)品為知名品牌的情況下，對(duì)于具有防御定向的消費(fèi)者廣告訴求方式比感性綠色廣告訴求方式更能提升其購(gòu)買意愿。表 3-18 購(gòu)買意愿方差分析結(jié)果III 類平方和 自由度 均方 F 顯著性55.757a 3 18.586 27.470 0.0001498.173 1 1498.173 2214.313 0.000求 10.878 1 10.878 16.078 0.00028.815 1 28.815 42.589 0.000求*調(diào)節(jié)定向 22.650 1 22.650 33.477 0.00044.655 66 0.6771710.813 70 100.412 69

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]餐飲外賣促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J]. 肖雨萌.  商業(yè)經(jīng)濟(jì). 2018(02)
[2]電子商務(wù)環(huán)境下圖片展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響——品牌差異性和消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)作用[J]. 李愛(ài)雄.  電子商務(wù). 2018(01)
[3]共享經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者購(gòu)買意愿分析——基于協(xié)同消費(fèi)理論視角[J]. 孫博,張玉雯.  北方經(jīng)貿(mào). 2018(01)
[4]消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素分析[J]. 齊文娥,林川.  華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2018(01)
[5]促進(jìn)型與防御型功能聲稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響:營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的調(diào)節(jié)作用（英文）[J]. 鄒鵬,劉靜文,劉鴻雷,盧晴晴.  管理科學(xué). 2017(05)
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[8]綠色購(gòu)買意愿形成機(jī)制的實(shí)證研究——綠色廣告訴求與自我建構(gòu)的交互作用[J]. 毛振福,余偉萍,李雨軒.  當(dāng)代財(cái)經(jīng). 2017(05)
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[10]趨近動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響機(jī)制研究[J]. 高鍵,盛光華.  華東經(jīng)濟(jì)管理. 2017(01)

碩士論文
[1]品牌強(qiáng)度、評(píng)論效價(jià)與調(diào)節(jié)定向?qū)υ诰�購(gòu)買決策的影響[D]. 劉彥超.蘇州大學(xué) 2016
[2]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌知名度和廣告信息來(lái)源對(duì)廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購(gòu)買意愿的影響研究[D]. 王斌.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 2016
[3]基于心理距離的調(diào)節(jié)匹配對(duì)購(gòu)買意愿的影響研究[D]. 趙楊.中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 2014
[4]綠色廣告訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響研究[D]. 劉翠平.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 2014
[5]調(diào)節(jié)定向的影響因素及調(diào)節(jié)性匹配對(duì)說(shuō)服效果的影響[D]. 林暉蕓.首都師范大學(xué) 2008



本文編號(hào)：3336464