現(xiàn)如今大部分廣告都使用彩色圖像,黑白廣告逐漸淡出人們的視線。然而,在與消費(fèi)者溝通過程中,仍有諸多品牌采用黑白圖像來進(jìn)行品牌/產(chǎn)品宣傳。事實(shí)上,創(chuàng)造出有別于競爭對手的廣告圖像,吸引消費(fèi)者關(guān)注、了解并最終購買產(chǎn)品也正是廣大營銷研究與實(shí)踐人員最渴望獲得的結(jié)果。以往研究認(rèn)為,色彩（黑白/彩色）會激發(fā)消費(fèi)者處于不同的解釋水平。然而,這種方式激發(fā)的解釋水平與其他方式（時(shí)間、空間、社會、概率）激發(fā)的解釋水平是否存在區(qū)別?企業(yè)制定廣告策略應(yīng)如何選擇色彩才能獲得最優(yōu)效果?是否所有產(chǎn)品都適用這一組合方式?回答上述問題,既是對現(xiàn)有解釋水平理的完善,也是對企業(yè)溝通策略的提升�；谝曈X營銷領(lǐng)域的“固有偏差”感知模型,本研究認(rèn)為色彩線索所激發(fā)的高、低解釋水平在生理意識上存在異質(zhì)性。其中,黑白會激發(fā)個(gè)體意識層面的高解釋水平;而彩色會激發(fā)個(gè)體潛意識層面的低解釋水平。進(jìn)一步的,根據(jù)解釋水平理論和信息加工理論,本研究認(rèn)為色彩不同維度與廣告訴求不同維度的組合只有在消費(fèi)者對廣告內(nèi)容加工流暢性較高時(shí)其效果最佳。若廣告為原型性訴求時(shí),企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)和品牌宣傳上應(yīng)該采用黑白效果圖像,此時(shí)消費(fèi)者的信息處理過程處于較高的水平,容易產(chǎn)生... 

【文章來源】：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)湖北省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：61 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１－２“固有偏差”感知模型??：，

即高解釋水平。??然而，這種效應(yīng)是否一直存在？現(xiàn)有研宄并沒有給出明確答案。解釋水平理論創(chuàng)??始人Ｌｉｂｅｒｍａｎ與Ｔｒｏｐｅ?（１９９８）認(rèn)為心理距離影響解釋水平的可能原因是信息的可??獲得性，他們的解釋是隨著心理距離變遠(yuǎn)，事物的具體信息變得不可靠與不易得，因??此更傾向于采用抽象的信息來描述事物。與之相似的，Ｆｏｓｔｅｒ等人（２００９）的研宄發(fā)??現(xiàn)，個(gè)體所獲得的具體信息越少，越趨向于采用抽象的表征，其解釋水平越高。黑暗??情境會提高人們的解釋水平，原因是個(gè)體所獲得的信息量較少（Ｓｔｅｉｄｌｅ，?Ｗｅｒｔｈ，?＆??Ｈａｎｋｅ，?２０１１）。進(jìn)一步的，Ｈｅｒｚｏｇ?（２００７）的研宄發(fā)現(xiàn)時(shí)間距離變遠(yuǎn)增加了人們信息??檢索（ｅａｓｅ?ｏｆ?ｒｅｔｒｉｅｖａｌ）的困難程度，從而使個(gè)體更偏向于采用抽象的認(rèn)知模式。由??此可見，心理距離對解釋水平的影響過程中信息的獲得性發(fā)揮了極為重要的作用。當(dāng)??心理距離無限遠(yuǎn)時(shí)，信息可獲性越來越低，人們會產(chǎn)生認(rèn)知困難，其心理表征就有可??能超出高解釋水平的理論閾值，從而解釋水平心理圖式消失。同理，色彩與解釋水平??的對應(yīng)關(guān)系也存在這一理論閾值。我們認(rèn)為，對于某些產(chǎn)品來說，其色彩由彩色變成??黑白，個(gè)體會產(chǎn)生高解釋水平；而對于另外一些產(chǎn)品來說，其色彩由彩色變成黑白，??個(gè)體的解釋水平會消失不見并產(chǎn)生認(rèn)知困難。??

彩線索對廣告評價(jià)的影響。兩因素被試間方．７４３，尸＝０．１８９）和廣告訴求（Ｆ?（１，１２６）?＝２告訴求與色彩線索對廣告評價(jià)（Ｆ?（１，１２６）具體如下表３－５。??表３－５廣告評價(jià)主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)??ＩＩＩ型平方和?ｄｆ?均方型?５７．９４０ａ?３?１９．３１３２５５４．４７０?１?２５５４．４７０?１索?３．４７８?１?３．４７８?４．３７８?１?４．３７８告訴求?５２．９０４?１?５２．９０４?２４３．４３３?１２２?１．９９５??２８８９．０００?１２６??計(jì)?３０１．３７３?１２５整?Ｒ?方＝＿２６１）??８

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[2]選擇紅色還是藍(lán)色——背景色彩影響視覺新產(chǎn)品評估的現(xiàn)象、中介及邊界體制研究[J]. 柳武妹,梁劍平.  南開管理評論. 2015(05)
[3]廣告訴求-品牌來源國刻板印象匹配度對品牌態(tài)度的影響機(jī)制[J]. 龐雋,畢圣.  心理學(xué)報(bào). 2015(03)
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[5]解釋水平對品牌聯(lián)想和品牌延伸評估的影響[J]. 柴俊武,趙廣志,何偉.  心理學(xué)報(bào). 2011(02)
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本文編號：3294987