現(xiàn)如今大部分廣告都使用彩色圖像,黑白廣告逐漸淡出人們的視線。然而,在與消費者溝通過程中,仍有諸多品牌采用黑白圖像來進行品牌/產(chǎn)品宣傳。事實上,創(chuàng)造出有別于競爭對手的廣告圖像,吸引消費者關(guān)注、了解并最終購買產(chǎn)品也正是廣大營銷研究與實踐人員最渴望獲得的結(jié)果。以往研究認為,色彩（黑白/彩色）會激發(fā)消費者處于不同的解釋水平。然而,這種方式激發(fā)的解釋水平與其他方式（時間、空間、社會、概率）激發(fā)的解釋水平是否存在區(qū)別?企業(yè)制定廣告策略應(yīng)如何選擇色彩才能獲得最優(yōu)效果?是否所有產(chǎn)品都適用這一組合方式?回答上述問題,既是對現(xiàn)有解釋水平理的完善,也是對企業(yè)溝通策略的提升�；谝曈X營銷領(lǐng)域的“固有偏差”感知模型,本研究認為色彩線索所激發(fā)的高、低解釋水平在生理意識上存在異質(zhì)性。其中,黑白會激發(fā)個體意識層面的高解釋水平;而彩色會激發(fā)個體潛意識層面的低解釋水平。進一步的,根據(jù)解釋水平理論和信息加工理論,本研究認為色彩不同維度與廣告訴求不同維度的組合只有在消費者對廣告內(nèi)容加工流暢性較高時其效果最佳。若廣告為原型性訴求時,企業(yè)在廣告設(shè)計和品牌宣傳上應(yīng)該采用黑白效果圖像,此時消費者的信息處理過程處于較高的水平,容易產(chǎn)生... 

【文章來源】：中南財經(jīng)政法大學湖北省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：61 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１－２“固有偏差”感知模型??：，

即高解釋水平。??然而，這種效應(yīng)是否一直存在？現(xiàn)有研宄并沒有給出明確答案。解釋水平理論創(chuàng)??始人Ｌｉｂｅｒｍａｎ與Ｔｒｏｐｅ?（１９９８）認為心理距離影響解釋水平的可能原因是信息的可??獲得性，他們的解釋是隨著心理距離變遠，事物的具體信息變得不可靠與不易得，因??此更傾向于采用抽象的信息來描述事物。與之相似的，Ｆｏｓｔｅｒ等人（２００９）的研宄發(fā)??現(xiàn)，個體所獲得的具體信息越少，越趨向于采用抽象的表征，其解釋水平越高。黑暗??情境會提高人們的解釋水平，原因是個體所獲得的信息量較少（Ｓｔｅｉｄｌｅ，?Ｗｅｒｔｈ，?＆??Ｈａｎｋｅ，?２０１１）。進一步的，Ｈｅｒｚｏｇ?（２００７）的研宄發(fā)現(xiàn)時間距離變遠增加了人們信息??檢索（ｅａｓｅ?ｏｆ?ｒｅｔｒｉｅｖａｌ）的困難程度，從而使個體更偏向于采用抽象的認知模式。由??此可見，心理距離對解釋水平的影響過程中信息的獲得性發(fā)揮了極為重要的作用。當??心理距離無限遠時，信息可獲性越來越低，人們會產(chǎn)生認知困難，其心理表征就有可??能超出高解釋水平的理論閾值，從而解釋水平心理圖式消失。同理，色彩與解釋水平??的對應(yīng)關(guān)系也存在這一理論閾值。我們認為，對于某些產(chǎn)品來說，其色彩由彩色變成??黑白，個體會產(chǎn)生高解釋水平；而對于另外一些產(chǎn)品來說，其色彩由彩色變成黑白，??個體的解釋水平會消失不見并產(chǎn)生認知困難。??

彩線索對廣告評價的影響。兩因素被試間方．７４３，尸＝０．１８９）和廣告訴求（Ｆ?（１，１２６）?＝２告訴求與色彩線索對廣告評價（Ｆ?（１，１２６）具體如下表３－５。??表３－５廣告評價主體間效應(yīng)的檢驗??ＩＩＩ型平方和?ｄｆ?均方型?５７．９４０ａ?３?１９．３１３２５５４．４７０?１?２５５４．４７０?１索?３．４７８?１?３．４７８?４．３７８?１?４．３７８告訴求?５２．９０４?１?５２．９０４?２４３．４３３?１２２?１．９９５??２８８９．０００?１２６??計?３０１．３７３?１２５整?Ｒ?方＝＿２６１）??８

【參考文獻】：
期刊論文
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[2]選擇紅色還是藍色——背景色彩影響視覺新產(chǎn)品評估的現(xiàn)象、中介及邊界體制研究[J]. 柳武妹,梁劍平.  南開管理評論. 2015(05)
[3]廣告訴求-品牌來源國刻板印象匹配度對品牌態(tài)度的影響機制[J]. 龐雋,畢圣.  心理學報. 2015(03)
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本文編號：3294987