在經(jīng)濟(jì)全球化與信息科技時(shí)代,高職院校治理系統(tǒng)受到前所未有的沖擊。由于外部生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)問(wèn)責(zé)和內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的自組織分權(quán)參與訴求,傳統(tǒng)的院校線性治理模式無(wú)法對(duì)高職院校外部生態(tài)更迭給出即時(shí)性信息回饋與系統(tǒng)性解決方案,迫切需要引入新的院校治理范式,即組織內(nèi)部營(yíng)銷治理范式。內(nèi)部營(yíng)銷理論與高職院校治理變革在內(nèi)核上具有高度契合性,具有把握院校治理本質(zhì)與引領(lǐng)治理變革動(dòng)向的價(jià)值,能夠揭示高職院校治理變革過(guò)程中混沌與復(fù)雜現(xiàn)象的生成機(jī)理及規(guī)律。組織內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)教師乃高職院校多重困境的"最佳解決方案",高度重視教師在院校發(fā)展和治理中的地位,通過(guò)建制高效的內(nèi)部治理通路和建構(gòu)統(tǒng)合性人力資源策略,激發(fā)教師參與院校治理的動(dòng)力。技術(shù)進(jìn)路層面,高職院校通過(guò)為教師群體實(shí)施教育訓(xùn)練、凝聚溝通、管理支持、激勵(lì)鼓舞和參與授權(quán)等內(nèi)部營(yíng)銷策略,有助于提升高職院校競(jìng)爭(zhēng)力、達(dá)成院校治理變革目標(biāo)。 

【文章來(lái)源】：職業(yè)技術(shù)教育. 2020,41(01)北大核心

【文章頁(yè)數(shù)】：10 頁(yè)

【部分圖文】：

內(nèi)部營(yíng)銷嵌入高職院校非線性治理系統(tǒng)框架

圍繞高職院校內(nèi)部營(yíng)銷的五個(gè)層面，本研究認(rèn)為院校領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)樹(shù)立營(yíng)銷理念，將教師視為內(nèi)部顧客，視教師為解決學(xué)校困境的主體和應(yīng)對(duì)外部系統(tǒng)變遷的最堅(jiān)實(shí)屏障，在教師的教育訓(xùn)練、凝聚溝通、管理支持、激勵(lì)鼓舞和參與授權(quán)五個(gè)層面著力，建構(gòu)一套有助于院校領(lǐng)導(dǎo)者營(yíng)銷愿景、爭(zhēng)取支持的策略性方案，以此促進(jìn)教師教學(xué)滿意、提高教師組織承諾、工作滿意度、教學(xué)教研創(chuàng)新行為，間接促進(jìn)學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)和市場(chǎng)認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)提高高職院校競(jìng)爭(zhēng)力、獲得更廣闊的外部發(fā)展空間的辦學(xué)目標(biāo)�；谏鲜龇治觯狙芯拷�(gòu)了高職院校內(nèi)部營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)路框架，見(jiàn)圖3。由圖3可知，高職院校實(shí)施有效的院校內(nèi)部營(yíng)銷行動(dòng)策略，可以對(duì)教師的教學(xué)和專業(yè)發(fā)展有較大促進(jìn)作用，而這正是教學(xué)質(zhì)量提升最為核心的影響因素。高職院校教學(xué)質(zhì)量的提升，可滿足學(xué)生和家長(zhǎng)訴求，贏得生源市場(chǎng)，而政府及其他教育資源投入者會(huì)以此作為判斷高職院校辦學(xué)質(zhì)量?jī)?yōu)劣和安排教育資源的重要依據(jù)。因此，對(duì)于當(dāng)代高職院校領(lǐng)導(dǎo)者而言，在院校治理變革中引入內(nèi)部營(yíng)銷范型并將之轉(zhuǎn)化為具體的技術(shù)策略，對(duì)于提升高職院校競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展能力具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

此后，營(yíng)銷概念由外向內(nèi)轉(zhuǎn)的價(jià)值理念不斷受到重視，并先后被應(yīng)用于企業(yè)、非營(yíng)利性組織內(nèi)部管理中。薩瑟（Sasser）與阿比特（Arbeit）首度將這一理念抽象化，正式提出了內(nèi)部營(yíng)銷（internal marketing,IM）概念[7]，后世學(xué)者對(duì)于該議題的討論亦多是以此為起點(diǎn)。其對(duì)于內(nèi)部營(yíng)銷概念的論述全面且深入，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷作為一種管理哲學(xué)和實(shí)踐策略，不僅對(duì)于外部市場(chǎng)有效，對(duì)于內(nèi)部員工一樣適用；其認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷的核心是員工即內(nèi)部顧客，而行政服務(wù)工作則是產(chǎn)品，這就要求行政管理者必須將內(nèi)部顧客和外部顧客置于同等位置，為員工市場(chǎng)提供良好的產(chǎn)品（行政服務(wù)），以激勵(lì)員工創(chuàng)造更高的價(jià)值。20世紀(jì)70年代中后期，內(nèi)部營(yíng)銷成為學(xué)界討論的熱點(diǎn)，其中被后世學(xué)者引用和研究最廣泛的理論是托馬斯（Thomas）提出的服務(wù)三角形架構(gòu)雛形，該架構(gòu)的三個(gè)維度分別為外部營(yíng)銷（external marketing）、內(nèi)部營(yíng)銷（internal marketing）及互動(dòng)營(yíng)銷（interactive marketing）。外部營(yíng)銷系指企業(yè)通過(guò)對(duì)外部有形商品或服務(wù)采取準(zhǔn)備、定價(jià)、通路設(shè)計(jì)與產(chǎn)品推廣之策略，將其推銷給目標(biāo)客戶，此乃傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P(Product,Price,Place,Promotion）之營(yíng)銷概念；而內(nèi)部營(yíng)銷則是指組織透過(guò)重新定義內(nèi)外部顧客對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的意義，認(rèn)為內(nèi)外部顧客同等重要，良好的內(nèi)部營(yíng)銷會(huì)提升內(nèi)部顧客服務(wù)外部顧客的意愿和能力；互動(dòng)營(yíng)銷則是指內(nèi)部顧客與外部顧客溝通、接洽與應(yīng)對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的能力，透過(guò)此三個(gè)構(gòu)面可將企業(yè)、組織內(nèi)部員工與外部顧客結(jié)合在一起，成為一個(gè)不可分割的服務(wù)互動(dòng)三角形，此三角服務(wù)架構(gòu)被后世學(xué)者稱為“服務(wù)金三角”模型，見(jiàn)圖2。該模型的互動(dòng)路徑主要表現(xiàn)在組織內(nèi)部顧客與外部顧客的互動(dòng)構(gòu)成外部營(yíng)銷，組織與內(nèi)部顧客之互動(dòng)構(gòu)成內(nèi)部營(yíng)銷，而組織三角架構(gòu)的互動(dòng)往往同時(shí)存在，即依循“組織-內(nèi)部顧客-外部顧客”路徑實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷。學(xué)者們認(rèn)為“服務(wù)金三角”對(duì)于提升內(nèi)部顧客組織忠誠(chéng)與外部顧客服務(wù)滿意大有裨益，亦有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)營(yíng)效益[8]�！胺⻊�(wù)金三角”概念一經(jīng)提出便受到后世學(xué)者的廣泛引用和深化研究，此后很長(zhǎng)一段時(shí)期，但凡有學(xué)者針對(duì)組織內(nèi)部營(yíng)銷議題開(kāi)展研究，基本上都在該概念框架內(nèi)進(jìn)行探討。90年代以來(lái)，內(nèi)部營(yíng)銷被廣泛應(yīng)用到不同領(lǐng)域，從營(yíng)利性機(jī)構(gòu)（如企業(yè)）到非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)（醫(yī)院、福利機(jī)構(gòu)、學(xué)校等），無(wú)不證明該理論的生命活力。自從20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的概念被提出以來(lái)，該理論經(jīng)過(guò)30余載發(fā)展，在理論研究與實(shí)務(wù)探討兩個(gè)層面均積累了大量理論資料與經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是組織內(nèi)部營(yíng)銷的理論研究還是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)者們對(duì)于該理論核心內(nèi)容基本達(dá)成如下共識(shí)：在價(jià)值引領(lǐng)方面，內(nèi)部營(yíng)銷是一種新型的組織內(nèi)部管理哲學(xué)，引領(lǐng)組織管理者重新定義員工之于組織發(fā)展的重要意義；從功能上講，內(nèi)部營(yíng)銷具有統(tǒng)合性功能，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)組織內(nèi)部所有成員實(shí)施全面性管理，促使組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)協(xié)同與整合，提升組織效率；從手段上看，內(nèi)部營(yíng)銷也是一種交換，透過(guò)組織和組織成員之間的內(nèi)部交換提升外部營(yíng)銷的質(zhì)量；從目標(biāo)上分析，內(nèi)部營(yíng)銷主要是為了統(tǒng)整組織目標(biāo)與員工目標(biāo)，促使二者合一，以保證員工為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；從策略上講，內(nèi)部營(yíng)銷包括員工選拔和任用、培訓(xùn)與發(fā)展、組織支持、授權(quán)參與、動(dòng)機(jī)激勵(lì)和留任員工等策略。


本文編號(hào)：3060171