在經(jīng)濟全球化與信息科技時代,高職院校治理系統(tǒng)受到前所未有的沖擊。由于外部生態(tài)系統(tǒng)的經(jīng)濟與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)問責(zé)和內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的自組織分權(quán)參與訴求,傳統(tǒng)的院校線性治理模式無法對高職院校外部生態(tài)更迭給出即時性信息回饋與系統(tǒng)性解決方案,迫切需要引入新的院校治理范式,即組織內(nèi)部營銷治理范式。內(nèi)部營銷理論與高職院校治理變革在內(nèi)核上具有高度契合性,具有把握院校治理本質(zhì)與引領(lǐng)治理變革動向的價值,能夠揭示高職院校治理變革過程中混沌與復(fù)雜現(xiàn)象的生成機理及規(guī)律。組織內(nèi)部營銷強調(diào)教師乃高職院校多重困境的"最佳解決方案",高度重視教師在院校發(fā)展和治理中的地位,通過建制高效的內(nèi)部治理通路和建構(gòu)統(tǒng)合性人力資源策略,激發(fā)教師參與院校治理的動力。技術(shù)進路層面,高職院校通過為教師群體實施教育訓(xùn)練、凝聚溝通、管理支持、激勵鼓舞和參與授權(quán)等內(nèi)部營銷策略,有助于提升高職院校競爭力、達成院校治理變革目標。 

【文章來源】：職業(yè)技術(shù)教育. 2020,41(01)北大核心

【文章頁數(shù)】：10 頁

【部分圖文】：

內(nèi)部營銷嵌入高職院校非線性治理系統(tǒng)框架

圍繞高職院校內(nèi)部營銷的五個層面，本研究認為院校領(lǐng)導(dǎo)者通過樹立營銷理念，將教師視為內(nèi)部顧客，視教師為解決學(xué)校困境的主體和應(yīng)對外部系統(tǒng)變遷的最堅實屏障，在教師的教育訓(xùn)練、凝聚溝通、管理支持、激勵鼓舞和參與授權(quán)五個層面著力，建構(gòu)一套有助于院校領(lǐng)導(dǎo)者營銷愿景、爭取支持的策略性方案，以此促進教師教學(xué)滿意、提高教師組織承諾、工作滿意度、教學(xué)教研創(chuàng)新行為，間接促進學(xué)生、家長、社會和市場認同，最終實現(xiàn)提高高職院校競爭力、獲得更廣闊的外部發(fā)展空間的辦學(xué)目標�；谏鲜龇治觯狙芯拷�(gòu)了高職院校內(nèi)部營銷技術(shù)進路框架，見圖3。由圖3可知，高職院校實施有效的院校內(nèi)部營銷行動策略，可以對教師的教學(xué)和專業(yè)發(fā)展有較大促進作用，而這正是教學(xué)質(zhì)量提升最為核心的影響因素。高職院校教學(xué)質(zhì)量的提升，可滿足學(xué)生和家長訴求，贏得生源市場，而政府及其他教育資源投入者會以此作為判斷高職院校辦學(xué)質(zhì)量優(yōu)劣和安排教育資源的重要依據(jù)。因此，對于當代高職院校領(lǐng)導(dǎo)者而言，在院校治理變革中引入內(nèi)部營銷范型并將之轉(zhuǎn)化為具體的技術(shù)策略，對于提升高職院校競爭力和持續(xù)發(fā)展能力具有極為重要的現(xiàn)實意義。

此后，營銷概念由外向內(nèi)轉(zhuǎn)的價值理念不斷受到重視，并先后被應(yīng)用于企業(yè)、非營利性組織內(nèi)部管理中。薩瑟（Sasser）與阿比特（Arbeit）首度將這一理念抽象化，正式提出了內(nèi)部營銷（internal marketing,IM）概念[7]，后世學(xué)者對于該議題的討論亦多是以此為起點。其對于內(nèi)部營銷概念的論述全面且深入，強調(diào)營銷作為一種管理哲學(xué)和實踐策略，不僅對于外部市場有效，對于內(nèi)部員工一樣適用；其認為內(nèi)部營銷的核心是員工即內(nèi)部顧客，而行政服務(wù)工作則是產(chǎn)品，這就要求行政管理者必須將內(nèi)部顧客和外部顧客置于同等位置，為員工市場提供良好的產(chǎn)品（行政服務(wù)），以激勵員工創(chuàng)造更高的價值。20世紀70年代中后期，內(nèi)部營銷成為學(xué)界討論的熱點，其中被后世學(xué)者引用和研究最廣泛的理論是托馬斯（Thomas）提出的服務(wù)三角形架構(gòu)雛形，該架構(gòu)的三個維度分別為外部營銷（external marketing）、內(nèi)部營銷（internal marketing）及互動營銷（interactive marketing）。外部營銷系指企業(yè)通過對外部有形商品或服務(wù)采取準備、定價、通路設(shè)計與產(chǎn)品推廣之策略，將其推銷給目標客戶，此乃傳統(tǒng)市場營銷學(xué)4P(Product,Price,Place,Promotion）之營銷概念；而內(nèi)部營銷則是指組織透過重新定義內(nèi)外部顧客對于企業(yè)競爭力的意義，認為內(nèi)外部顧客同等重要，良好的內(nèi)部營銷會提升內(nèi)部顧客服務(wù)外部顧客的意愿和能力；互動營銷則是指內(nèi)部顧客與外部顧客溝通、接洽與應(yīng)對營銷問題的能力，透過此三個構(gòu)面可將企業(yè)、組織內(nèi)部員工與外部顧客結(jié)合在一起，成為一個不可分割的服務(wù)互動三角形，此三角服務(wù)架構(gòu)被后世學(xué)者稱為“服務(wù)金三角”模型，見圖2。該模型的互動路徑主要表現(xiàn)在組織內(nèi)部顧客與外部顧客的互動構(gòu)成外部營銷，組織與內(nèi)部顧客之互動構(gòu)成內(nèi)部營銷，而組織三角架構(gòu)的互動往往同時存在，即依循“組織-內(nèi)部顧客-外部顧客”路徑實現(xiàn)互動營銷。學(xué)者們認為“服務(wù)金三角”對于提升內(nèi)部顧客組織忠誠與外部顧客服務(wù)滿意大有裨益，亦有助于提高企業(yè)競爭力與經(jīng)營效益[8]�！胺⻊�(wù)金三角”概念一經(jīng)提出便受到后世學(xué)者的廣泛引用和深化研究，此后很長一段時期，但凡有學(xué)者針對組織內(nèi)部營銷議題開展研究，基本上都在該概念框架內(nèi)進行探討。90年代以來，內(nèi)部營銷被廣泛應(yīng)用到不同領(lǐng)域，從營利性機構(gòu)（如企業(yè)）到非營利性機構(gòu)（醫(yī)院、福利機構(gòu)、學(xué)校等），無不證明該理論的生命活力。自從20世紀70年代服務(wù)業(yè)內(nèi)部營銷的概念被提出以來，該理論經(jīng)過30余載發(fā)展，在理論研究與實務(wù)探討兩個層面均積累了大量理論資料與經(jīng)驗。無論是組織內(nèi)部營銷的理論研究還是實踐經(jīng)驗，學(xué)者們對于該理論核心內(nèi)容基本達成如下共識：在價值引領(lǐng)方面，內(nèi)部營銷是一種新型的組織內(nèi)部管理哲學(xué)，引領(lǐng)組織管理者重新定義員工之于組織發(fā)展的重要意義；從功能上講，內(nèi)部營銷具有統(tǒng)合性功能，強調(diào)的是對組織內(nèi)部所有成員實施全面性管理，促使組織內(nèi)部機構(gòu)協(xié)同與整合，提升組織效率；從手段上看，內(nèi)部營銷也是一種交換，透過組織和組織成員之間的內(nèi)部交換提升外部營銷的質(zhì)量；從目標上分析，內(nèi)部營銷主要是為了統(tǒng)整組織目標與員工目標，促使二者合一，以保證員工為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；從策略上講，內(nèi)部營銷包括員工選拔和任用、培訓(xùn)與發(fā)展、組織支持、授權(quán)參與、動機激勵和留任員工等策略。


本文編號：3060171