發(fā)布時(shí)間：2021-02-10 08:28

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大,信息流廣告等創(chuàng)新性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。信息流廣告具有高度的互動(dòng)性,根據(jù)用戶特點(diǎn)精確推送,支持通過分享和評(píng)論進(jìn)行二次傳播,最終達(dá)到自然融入用戶信息流動(dòng)態(tài)的目的,在不干擾用戶的情況下實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)率,提升廣告效果。而近年來,伴隨著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展,信息流廣告成為了短視頻平臺(tái)最主要的商業(yè)變現(xiàn)手段之一。本研究以短視頻平臺(tái)信息流廣告為研究對(duì)象,考察其用戶接受程度。首先,本研究對(duì)短視頻平臺(tái)及短視頻平臺(tái)信息流廣告的基礎(chǔ)概念進(jìn)行界定,并對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。接著本研究基于UTAUT模型的理論基礎(chǔ),結(jié)合短視頻平臺(tái)信息流廣告特征,保留了UTAUT模型中的感知有用性、感知易用性、社群影響、便利條件4個(gè)核心變量,并新增廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)推送和媒介影響3個(gè)變量,結(jié)合用戶使用意愿和使用行為兩個(gè)指標(biāo),建構(gòu)短視頻平臺(tái)信息流廣告的用戶接受模型。通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。研究表明,感知有用性、社群影響、廣告創(chuàng)意和媒介影響四個(gè)變量正向影響著用戶對(duì)短視頻平臺(tái)信息流廣告的使用意愿,而感知易用性、便利條件和精準(zhǔn)推送對(duì)使用意愿的影響不明顯,另一方面媒介影響和用戶的使用意愿正向影... 

【文章來源】：華南理工大學(xué)廣東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：65 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 現(xiàn)實(shí)意義
        1.2.2 學(xué)術(shù)意義
    1.3 研究方法
        1.3.1 文獻(xiàn)研究法
        1.3.2 問卷調(diào)查法
        1.3.3 統(tǒng)計(jì)分析法
    1.4 研究?jī)?nèi)容與技術(shù)路線
    1.5 研究創(chuàng)新點(diǎn)
    本章小結(jié)
第二章 基本概念界定與文獻(xiàn)綜述
    2.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)研究
        2.1.1 原生廣告
        2.1.2 信息流廣告
    2.2 短視頻平臺(tái)相關(guān)研究
        2.2.1 短視頻平臺(tái)
        2.2.2 短視頻平臺(tái)信息流廣告
    2.3 UTAUT模型相關(guān)研究
        2.3.1 UTAUT模型基本概念
        2.3.2 UTAUT模型文獻(xiàn)綜述
    本章小結(jié)
第三章 研究模型與方案設(shè)計(jì)
    3.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)
    3.2 影響變量
        3.2.1 感知有用性
        3.2.2 感知易用性
        3.2.3 社群影響
        3.2.4 便利條件
        3.2.5 廣告創(chuàng)意
        3.2.6 精準(zhǔn)推送
        3.2.7 媒介影響
    3.3 研究模型與假設(shè)
    3.4 問卷設(shè)計(jì)
    3.5 抽樣方法
    本章小結(jié)
第四章 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)
    4.1 數(shù)據(jù)分析
        4.1.1 描述性統(tǒng)計(jì)
        4.1.2 信度檢驗(yàn)
        4.1.3 相關(guān)分析
    4.2 模型檢驗(yàn)
        4.2.1 初始模型
        4.2.2 修正模型
    4.3 假設(shè)檢驗(yàn)
    本章小結(jié)
第五章 研究結(jié)論與展望
    5.1 研究結(jié)論
    5.2 優(yōu)化建議
        5.2.1 提升廣告內(nèi)容價(jià)值
        5.2.2 促進(jìn)用戶分享互動(dòng)
        5.2.3 增加廣告創(chuàng)意形式
        5.2.4 優(yōu)化廣告精準(zhǔn)投放
        5.2.5 樹立良好媒體形象
    5.3 研究局限
    5.4 研究展望
    本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
附錄A:短視頻平臺(tái)信息流廣告用戶接受度調(diào)查問卷
攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果
致謝
附件


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]自媒體短視頻廣告探討——以“壹讀”視頻與“一條”視頻為例[J]. 王旭.  新媒體研究. 2019(02)
[2]從經(jīng)濟(jì)角度看音樂社交短視頻軟件抖音APP走紅的原因[J]. 龐宇.  現(xiàn)代商業(yè). 2019(02)
[3]移動(dòng)短視頻廣告創(chuàng)作與消費(fèi)者心理研究[J]. 高士杰,吳麗麗,郭宸.  中國市場(chǎng). 2019(02)
[4]新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告發(fā)展契機(jī)研究[J]. 劉蔚.  科技傳播. 2018(17)
[5]《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》發(fā)布[J].   新聞世界. 2018(08)
[6]人工智能時(shí)代的傳媒想象與思考[J]. 謝江林,程纓.  南方電視學(xué)刊. 2018(01)
[7]基于AIIDA模型假設(shè)的微信用戶廣告接受過程研究[J]. 徐思璇.  新媒體研究. 2017(19)
[8]因襲與重塑:移動(dòng)傳播時(shí)代的新聞視聽語言特征研究——以三大央媒兩會(huì)短視頻報(bào)道為例[J]. 張梓軒,梁君健.  新聞大學(xué). 2017(05)
[9]操控、賦權(quán)、話語空間:理解社交媒體廣告的三個(gè)維度——以微信信息流廣告為例[J]. 牛耀紅.  編輯之友. 2017(10)
[10]微博和微信信息流廣告的比較研究[J]. 陸小凡.  新聞研究導(dǎo)刊. 2017(14)

碩士論文
[1]基于扎根理論的微信信息流廣告效果影響因素研究[D]. 黃超.廣東外語外貿(mào)大學(xué) 2017
[2]微信“信息流廣告”應(yīng)用研究[D]. 李柳嘉.遼寧大學(xué) 2016
[3]微信朋友圈信息流廣告?zhèn)鞑パ芯縖D]. 孔慶曄.大連理工大學(xué) 2016
[4]微信信息流廣告效果影響因素的實(shí)證研究[D]. 鄭真.暨南大學(xué) 2016
[5]微信信息流廣告的受眾接受行為研究[D]. 李鈺嬋.湖南大學(xué) 2016
[6]移動(dòng)短視頻發(fā)展的傳播學(xué)研究[D]. 騰云.大連理工大學(xué) 2016
[7]新浪微博的信息流廣告—“粉絲通”的營銷策略研究[D]. 王佩佩.華東師范大學(xué) 2014
[8]基于UTAUT模型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶接受模型的研究[D]. 俞坤.北京郵電大學(xué) 2012



本文編號(hào)：3027085