隨著社會(huì)信息傳播方式的日趨多元化,體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在內(nèi)容表現(xiàn)、互動(dòng)方式以及傳播途徑等方面都有了更加廣闊的發(fā)展空間。在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)高速發(fā)展的今天,體育用品消費(fèi)者不再單單滿(mǎn)足于接收體育用品企業(yè)所發(fā)布的信息,更傾向于主動(dòng)參與到制造信息及交流傳播的過(guò)程中。社會(huì)化媒體作為一種參與性極強(qiáng)、開(kāi)放性極高的新媒體形態(tài),改變了體育用品企業(yè)與體育用品消費(fèi)者之間在獲取信息方面的不對(duì)等地位,進(jìn)一步滿(mǎn)足了體育消費(fèi)者參與制造話題信息的要求。目前,體育用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代已是不可爭(zhēng)辯的事實(shí),社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展為體育用品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入了一股新的活力,體育用品企業(yè)如何有效的利用社會(huì)化媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),進(jìn)而促進(jìn)體育用品消費(fèi)者產(chǎn)生正向的消費(fèi)行為意向,是體育用品企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。因此,本研究以社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展的背景為研究基礎(chǔ),研究體育用品企業(yè)如何利用社會(huì)化媒體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并提出相應(yīng)的意見(jiàn)。本文以技術(shù)接受模型為理論模型基礎(chǔ),以消費(fèi)者的顧客感知價(jià)值理論、意見(jiàn)領(lǐng)袖理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論以及“濕營(yíng)銷(xiāo)”理論為理論基礎(chǔ),指定至少使用過(guò)一種社會(huì)化媒體接收過(guò)體育用品企業(yè)所發(fā)布的信息并且具有購(gòu)買(mǎi)體育用品經(jīng)歷的大學(xué)生消費(fèi)群... 

【文章來(lái)源】：山東大學(xué)山東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：70 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖１－１社會(huì)化媒體研宄總體趨勢(shì)分析??

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，隨著社會(huì)化媒體對(duì)人們生活??的影響程度不斷加深，其營(yíng)銷(xiāo)效果也在不斷增強(qiáng)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)社??會(huì)化媒體，如微博、微信、抖音、知乎等平臺(tái)，傳播與發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)的信息和內(nèi)容，??達(dá)到使企業(yè)品牌以及相關(guān)產(chǎn)品得以推廣、客戶(hù)關(guān)系得以維護(hù)等效果的營(yíng)銷(xiāo)方式。??社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的根源在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，通過(guò)在社會(huì)化媒體上的用戶(hù)??關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息獲取、傳播以及分享。因此，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的中心不僅僅企??業(yè)，更是消費(fèi)者，除了有吸引消費(fèi)者這種與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相同目的，其更加注重??與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，傾聽(tīng)和理解消費(fèi)者的需求，核心目標(biāo)在于與消費(fèi)者之間建立??一種穩(wěn)定的信任關(guān)系。因此，與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通和與消費(fèi)者的穩(wěn)定關(guān)系鏈?zhǔn)巧??會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心要素。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，筆者認(rèn)為，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)具??有更容易實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、更容易拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間買(mǎi)賣(mài)雙方的距??離、信息傳播更迅速透明、營(yíng)銷(xiāo)成本及門(mén)檻更低等優(yōu)勢(shì)。??

費(fèi)者的顧客感知價(jià)值也會(huì)受到顧客的購(gòu)買(mǎi)能力、顧客的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)以及顧客的購(gòu)買(mǎi)??動(dòng)機(jī)等多重因素影響，從而形成顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值理解。因?yàn)檠芯繉?duì)象和??產(chǎn)品性能的不同，對(duì)于感知價(jià)值維度也有所不同（如圖２－１所示）。對(duì)于有形的??商品而言，消費(fèi)者的感知價(jià)值更側(cè)重于對(duì)于其功能價(jià)值和價(jià)格的比較，而對(duì)于無(wú)??形商品而言，消費(fèi)者感知價(jià)值更加側(cè)重于其服務(wù)態(tài)度以及顧客體驗(yàn)等方面。對(duì)于??滿(mǎn)足消費(fèi)者剛性需求的商品來(lái)說(shuō)，其衡量標(biāo)準(zhǔn)更加側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量、性?xún)r(jià)比等??方面的價(jià)值。對(duì)于奢侈品消費(fèi)而言，由于奢侈品的彈性需求，消費(fèi)者則更加注重??個(gè)性以及品位等具有符號(hào)象征意義的社會(huì)性?xún)r(jià)值。??２４?Ｊａｃｋｓｏｎ，?Ｂ．?Ｂ．?Ｂｕｉｌｄ?Ｃｕｓｔｏｍｅｒ?Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ［Ｊ］．?Ｔｈａｔ?Ｌａｓｔ．?Ｈａｒｖａｒｄ?Ｂｕｓｉｎｅｓｓ?Ｒｅｖｉｅｗ，?１９８５，?（１１／１２）：?１２０－??１２８．??２５?Ｒｏｂｅｒｔ?Ｂ．?Ｗｏｏｄｒｕｆｆ．?Ｃｕｓｔｏｍｅｒ?Ｖａｌｕｅ：?Ｔｈｅ?Ｎｅｘｔ?Ｓｏｕｒｃｅ?ｆｏｒ?Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ?Ａｄｖａｎｔａｇｅ［Ｊ］．?Ｊｏｕｒｎａｌ?ｏｆ?ｔｈｅ??Ａｃａｄｅｍｙ?ｏｆ?Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ?Ｓｃｉｅｎｃｅ，?１９９７，?２５（２）：?１３９－１５３．??２４??

【參考文獻(xiàn)】：
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博士論文
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碩士論文
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本文編號(hào)：3017007