隨著社會信息傳播方式的日趨多元化,體育用品企業(yè)的營銷活動在內(nèi)容表現(xiàn)、互動方式以及傳播途徑等方面都有了更加廣闊的發(fā)展空間。在移動互聯(lián)技術(shù)高速發(fā)展的今天,體育用品消費者不再單單滿足于接收體育用品企業(yè)所發(fā)布的信息,更傾向于主動參與到制造信息及交流傳播的過程中。社會化媒體作為一種參與性極強、開放性極高的新媒體形態(tài),改變了體育用品企業(yè)與體育用品消費者之間在獲取信息方面的不對等地位,進一步滿足了體育消費者參與制造話題信息的要求。目前,體育用品市場已經(jīng)進入買方市場時代已是不可爭辯的事實,社會化媒體的蓬勃發(fā)展為體育用品企業(yè)的市場營銷活動注入了一股新的活力,體育用品企業(yè)如何有效的利用社會化媒體平臺開展?fàn)I銷活動,進而促進體育用品消費者產(chǎn)生正向的消費行為意向,是體育用品企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。因此,本研究以社會化媒體蓬勃發(fā)展的背景為研究基礎(chǔ),研究體育用品企業(yè)如何利用社會化媒體展開營銷活動并提出相應(yīng)的意見。本文以技術(shù)接受模型為理論模型基礎(chǔ),以消費者的顧客感知價值理論、意見領(lǐng)袖理論、關(guān)系營銷理論以及“濕營銷”理論為理論基礎(chǔ),指定至少使用過一種社會化媒體接收過體育用品企業(yè)所發(fā)布的信息并且具有購買體育用品經(jīng)歷的大學(xué)生消費群... 

【文章來源】：山東大學(xué)山東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：70 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１－１社會化媒體研宄總體趨勢分析??

社會化媒體營銷作為一種新的營銷方式，隨著社會化媒體對人們生活??的影響程度不斷加深，其營銷效果也在不斷增強。社會化媒體營銷主要是通過社??會化媒體，如微博、微信、抖音、知乎等平臺，傳播與發(fā)布營銷的信息和內(nèi)容，??達到使企業(yè)品牌以及相關(guān)產(chǎn)品得以推廣、客戶關(guān)系得以維護等效果的營銷方式。??社會化媒體營銷發(fā)展的根源在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，通過在社會化媒體上的用戶??關(guān)系進行營銷信息獲取、傳播以及分享。因此，社會化媒體營銷的中心不僅僅企??業(yè)，更是消費者，除了有吸引消費者這種與傳統(tǒng)營銷方式相同目的，其更加注重??與消費者進行互動，傾聽和理解消費者的需求，核心目標(biāo)在于與消費者之間建立??一種穩(wěn)定的信任關(guān)系。因此，與消費者的互動溝通和與消費者的穩(wěn)定關(guān)系鏈?zhǔn)巧??會化媒體營銷的核心要素。相較于傳統(tǒng)營銷模式，筆者認(rèn)為，社會化媒體營銷具??有更容易實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的關(guān)系營銷、更容易拉近企業(yè)與消費者之間買賣雙方的距??離、信息傳播更迅速透明、營銷成本及門檻更低等優(yōu)勢。??

費者的顧客感知價值也會受到顧客的購買能力、顧客的購買經(jīng)驗以及顧客的購買??動機等多重因素影響，從而形成顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價值理解。因為研究對象和??產(chǎn)品性能的不同，對于感知價值維度也有所不同（如圖２－１所示）。對于有形的??商品而言，消費者的感知價值更側(cè)重于對于其功能價值和價格的比較，而對于無??形商品而言，消費者感知價值更加側(cè)重于其服務(wù)態(tài)度以及顧客體驗等方面。對于??滿足消費者剛性需求的商品來說，其衡量標(biāo)準(zhǔn)更加側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比等??方面的價值。對于奢侈品消費而言，由于奢侈品的彈性需求，消費者則更加注重??個性以及品位等具有符號象征意義的社會性價值。??２４?Ｊａｃｋｓｏｎ，?Ｂ．?Ｂ．?Ｂｕｉｌｄ?Ｃｕｓｔｏｍｅｒ?Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ［Ｊ］．?Ｔｈａｔ?Ｌａｓｔ．?Ｈａｒｖａｒｄ?Ｂｕｓｉｎｅｓｓ?Ｒｅｖｉｅｗ，?１９８５，?（１１／１２）：?１２０－??１２８．??２５?Ｒｏｂｅｒｔ?Ｂ．?Ｗｏｏｄｒｕｆｆ．?Ｃｕｓｔｏｍｅｒ?Ｖａｌｕｅ：?Ｔｈｅ?Ｎｅｘｔ?Ｓｏｕｒｃｅ?ｆｏｒ?Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ?Ａｄｖａｎｔａｇｅ［Ｊ］．?Ｊｏｕｒｎａｌ?ｏｆ?ｔｈｅ??Ａｃａｄｅｍｙ?ｏｆ?Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ?Ｓｃｉｅｎｃｅ，?１９９７，?２５（２）：?１３９－１５３．??２４??

【參考文獻】：
期刊論文
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博士論文
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碩士論文
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本文編號：3017007