在互聯(lián)網的影響下,廣告職業(yè)的外在邊界和內在結構正發(fā)生著巨大變化�；ヂ�(lián)網打破了廣告職業(yè)的管轄權邊界,帶來了外圍參與者的入侵,并由此改變了廣告職業(yè)原有的演進方式。本研究將以此為背景,從職業(yè)社會學的研究視角切入,借用職業(yè)系統(tǒng)理論的核心分析概念,特別是“管轄權”的概念,探究互聯(lián)網對廣告職業(yè)外部環(huán)境及內部控制的影響。通過對20名從業(yè)者的訪談,本研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網帶來了一個多元主體構成的廣告職業(yè)系統(tǒng),同時改變了廣告職業(yè)同其他參與主體在這個職業(yè)系統(tǒng)中的互動關系,而這種互動關系的改變又進一步影響到了廣告職業(yè)的管轄權控制。在互聯(lián)網的影響下,傳統(tǒng)的廣告主-廣告公司-媒體的分工模式被打破了。占據內容或技術優(yōu)勢的媒體開始向“上游”入侵,通過內容業(yè)務的“搶奪”及投放業(yè)務的“擠占”削弱廣告公司的管轄權;而具備了一定專業(yè)實力的廣告主則開始向“下游”延伸,通過組建in-house及“流量置換”的方式回收廣告公司的管轄權。除了媒體和客戶,技術公司和咨詢公司也表現(xiàn)出了搶奪廣告公司管轄權的企圖。不過從實際分工來看,他們之間仍然是以合作為主導。除了外部影響,互聯(lián)網還重塑了廣告職業(yè)的內部控制方式:一是通過改變廣告職業(yè)的“診斷”、... 

【文章來源】：武漢大學湖北省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：52 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景與研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 相關文獻綜述
        1.2.1 職業(yè)社會學研究視角:職業(yè)系統(tǒng)與管轄權
        1.2.2 傳統(tǒng)的廣告職業(yè)研究路徑
        1.2.3 互聯(lián)網與廣告職業(yè)
    1.3 研究問題及研究方法
        1.3.1 研究問題
        1.3.2 研究方法
2 廣告職業(yè)外部環(huán)境的變化
    2.1 廣告公司和媒體在行業(yè)分工系統(tǒng)中的管轄權變動
        2.1.1 廣告內容領域:內容媒體的入侵及對廣告公司管轄權的削弱
        2.1.2 廣告投放領域:互聯(lián)網媒體的“空位”占據及對廣告公司管轄權的擠壓
    2.2 廣告公司和廣告主在行業(yè)分工系統(tǒng)中的管轄權變動
        2.2.1 廣告公司的管轄權松動
        2.2.2 廣告主的管轄權回收
    2.3 廣告公司和其他參與者在行業(yè)分工系統(tǒng)中的管轄權變動
3 廣告職業(yè)內部控制的變化
    3.1 互聯(lián)網對廣告職業(yè)文化管轄權的影響
        3.1.1 “診斷”的拆解式剝奪
        3.1.2 “推理”的數(shù)據型轉變
        3.1.3 “治療”的有效性削弱
    3.2 互聯(lián)網對廣告職業(yè)內部分工的影響
        3.2.1 新的內部分工:4A廣告公司VS本土創(chuàng)意熱店
        3.2.2 職業(yè)自主性分化:4A廣告公司自主性的削弱VS本土創(chuàng)意熱店自主性的強化
4 一個概述:互聯(lián)網傳播環(huán)境下廣告職業(yè)的動態(tài)平衡發(fā)展
    4.1 外部管轄權傳遞:”碰撞鏈擾動”VS“空位鏈擾動”
    4.2 內部管轄權重塑:“被打破的文化結構”VS“被分化的專業(yè)自主性”
    4.3 廣告職業(yè)的動態(tài)平衡發(fā)展
5 結論及進一步討論
參考文獻
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：2972553