隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步,以社會化媒體為載體的營銷手段正在蓬勃發(fā)展。在社會化媒體營銷的基礎(chǔ)上,新的營銷方式更是層出不窮,逐漸出現(xiàn)了像APP營銷、微信營銷等新型營銷方式。近兩年,來由于直播平臺的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)直播也已經(jīng)成為消費者和企業(yè)進行溝通和交流的主要媒介,更是進一步成為了企業(yè)進行營銷活動的主戰(zhàn)場。因此,當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營銷不僅是整個社會化媒體營銷的核心,它更發(fā)展成為一個企業(yè)品牌與消費者之間形成互動與合作關(guān)系的重要橋梁。隨著直播經(jīng)濟的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)迅速成長為一個頗具規(guī)模和影響力的宣傳平臺,這種低門檻、高熱度、低成本、高效率的新型營銷模式受到了眾多消費者和企業(yè)品牌的青睞,網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為目前社會化媒體營銷中最熱門的營銷手段之一。在此背景下,本文采用理論研究和實證分析相結(jié)合的方法,選取了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的三個模式,即“品牌+明星+直播”、“品牌+素人+直播”、“品牌+發(fā)布會+直播”,將其與企業(yè)品牌形象相結(jié)合,并引入品牌身份作為中介變量,研究網(wǎng)絡(luò)直播營銷對于企業(yè)品牌形象的影響,并最終得出影響企業(yè)品牌形象的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的幾大因子,以此能夠?qū)ζ髽I(yè)做好網(wǎng)絡(luò)直播營銷提供一些參考和建議。最后通過實證... 

【文章來源】：湖北工業(yè)大學(xué)湖北省

【文章頁數(shù)】：68 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

“品牌+明星+直播”模式下感知信任的調(diào)節(jié)作用

份會產(chǎn)生顯著的正向影響。這表明，感知信任越高時，該模式與正向關(guān)系就越強�；诖�，假設(shè) H3a得到支持驗證。品牌+素人+直播”模式下調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗表 5.13 感知信任調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果品牌身份（因變量模型 1 模型 2 模型 量 性別 -0.08 -0.15 -0.15年齡 -0.07 -0.04 -0.01受教育程度 0.09 0.04 0.01社會身份 0.13 0.10 0.09可支配收入 -0.02 -0.01 0.03：網(wǎng)絡(luò)直播營銷 品牌+素人+直播 0.40***0.24**量 感知信任 0.40** 素人×感知信任 R2 0.04 0.25 0.64F 1.68 10.97***49.33*ΔR2 0.02 0.23 0.63示 p＜0.001，*表示 p＜0.05

會產(chǎn)生較為顯著的正向影響，這說明感知信任在兩者的正向關(guān)系基于此，假設(shè) H3b得到支持驗證。品牌+發(fā)布會+直播”模式下調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗表 5.14 感知信任調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果品牌身份（因變量模型 1 模型 2 模型 3 性別 -0.08 -0.09 -0.11 年齡 -0.07 -0.14 -0.06 受教育程度 0.09 -0.02 -0.01 社會身份 0.13 0.11 0.10 可支配收入 -0.02 -0.01 0.01 絡(luò)直播營銷 品牌+發(fā)布會+直播 0.52***0.28***感知信任 0.35***發(fā)布會×感知信任 R2 0.04 0.41 0.66 F 1.68 22.48***52.51***ΔR2 0.02 0.39 0.64 示 p＜0.001，**表示 p＜0.01


本文編號：2972102