如今微博、微信等社交媒體的普及,為具有強(qiáng)社交需求的母嬰群體提供了組建虛擬社群、進(jìn)行社群交流的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上,社群營(yíng)銷已經(jīng)成為母嬰行業(yè)從業(yè)者廣泛使用的營(yíng)銷手段,作為母嬰互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)之一,寶寶樹在社群營(yíng)銷方面開展了多種活動(dòng)。本文以寶寶樹社群營(yíng)銷為研究對(duì)象,以“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-分析問(wèn)題-解決問(wèn)題”為研究思路,以新4C理論為基礎(chǔ),采用了問(wèn)卷調(diào)查法、小組訪談法等研究方法,從場(chǎng)景、社群、內(nèi)容、連接四個(gè)維度對(duì)寶寶樹社群營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。本文認(rèn)為,寶寶樹在場(chǎng)景選擇方面存在場(chǎng)景時(shí)間選擇不當(dāng)、場(chǎng)景營(yíng)造缺位、情緒氛圍不佳的問(wèn)題;在社群運(yùn)營(yíng)中存在社群規(guī)模增長(zhǎng)不足、運(yùn)營(yíng)工作無(wú)序的問(wèn)題;在內(nèi)容創(chuàng)制上存在內(nèi)吸引力不強(qiáng)、內(nèi)容風(fēng)格調(diào)性不突出、內(nèi)容購(gòu)買刺激能力弱的問(wèn)題;在連接維護(hù)與觸發(fā)上存在社群結(jié)構(gòu)不合理、對(duì)社群關(guān)鍵用戶激勵(lì)不足的問(wèn)題。針對(duì)存在的問(wèn)題,提出了以下優(yōu)化建議。在場(chǎng)景選擇方面,建議寶寶樹在時(shí)間選擇上結(jié)合目標(biāo)受眾的社交媒體使用時(shí)間習(xí)慣,重新制定常規(guī)社群營(yíng)銷時(shí)間表,并制定熱點(diǎn)輿情追蹤-響應(yīng)機(jī)制和“年度節(jié)日社群營(yíng)銷臺(tái)賬”;在場(chǎng)景營(yíng)造上打造經(jīng)典場(chǎng)景,并將其常態(tài)化;在情緒引導(dǎo)方面,建立、維護(hù)媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò),正視社群成員負(fù)... 

【文章來(lái)源】：鄭州大學(xué)河南省 211工程院校

【文章頁(yè)數(shù)】：56 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

—1論文研究框架

快速擴(kuò)散與傳播，從而使內(nèi)容或話題獲得有效傳播，進(jìn)而使企業(yè)獲得價(jià)值。如圖2-1 所示：圖 2—1 新 4C 理論示意圖新 4C 理論認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了窄眾時(shí)代，之前傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，覆蓋所有群體的營(yíng)銷模式已經(jīng)落伍。在現(xiàn)行市場(chǎng)模式下，只有針對(duì)特定群體的精準(zhǔn)傳播，通過(guò)社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接，才能快速、有效實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散和傳播，進(jìn)而使企業(yè)獲得預(yù)期收獲。對(duì)社群運(yùn)營(yíng)方、從業(yè)者而言，社群是天然的市場(chǎng)調(diào)查渠道，社群成員是精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，社群具有變現(xiàn)能力。宋啟瑜認(rèn)為，商家可以在與社群成員的互動(dòng)過(guò)程中，提供服務(wù)、滿足需求，實(shí)現(xiàn)售賣目的。李良路認(rèn)為，社群的意義在于聚合現(xiàn)有的，以及潛在的消費(fèi)者。社群本身就具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。即使短時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，社群所具有的價(jià)值是無(wú)窮的。社群的變現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)的社群，意味著高質(zhì)量、強(qiáng)購(gòu)買力、強(qiáng)購(gòu)買意向的消費(fèi)者集合，經(jīng)濟(jì)價(jià)值巨大。寶寶樹作為一家服務(wù)于母嬰群體的企業(yè)，起初以提供服務(wù)于備孕、孕期和

—1美囤媽媽搜索結(jié)果頁(yè)綜上，寶寶樹在社群成員情緒引導(dǎo)方面，主要問(wèn)題在于對(duì)負(fù)面情緒的管理不到位，并且沒(méi)有積極創(chuàng)造積極正向的情緒氛圍

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
[1]社交網(wǎng)絡(luò)中的標(biāo)簽主題識(shí)別及社群挖掘方法研究[D]. 白楊.大連理工大學(xué) 2018
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碩士論文
[1]關(guān)于有效傳播在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)社群中的實(shí)現(xiàn)[D]. 葉盛珺.浙江大學(xué) 2017
[2]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的社群行為研究[D]. 周寧波.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2016
[3]我國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為研究[D]. 管樂(lè)樂(lè).華東理工大學(xué) 2013



本文編號(hào)：2928919