如今微博、微信等社交媒體的普及,為具有強社交需求的母嬰群體提供了組建虛擬社群、進行社群交流的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上,社群營銷已經(jīng)成為母嬰行業(yè)從業(yè)者廣泛使用的營銷手段,作為母嬰互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè)之一,寶寶樹在社群營銷方面開展了多種活動。本文以寶寶樹社群營銷為研究對象,以“發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題”為研究思路,以新4C理論為基礎(chǔ),采用了問卷調(diào)查法、小組訪談法等研究方法,從場景、社群、內(nèi)容、連接四個維度對寶寶樹社群營銷策略進行了研究。本文認為,寶寶樹在場景選擇方面存在場景時間選擇不當、場景營造缺位、情緒氛圍不佳的問題;在社群運營中存在社群規(guī)模增長不足、運營工作無序的問題;在內(nèi)容創(chuàng)制上存在內(nèi)吸引力不強、內(nèi)容風格調(diào)性不突出、內(nèi)容購買刺激能力弱的問題;在連接維護與觸發(fā)上存在社群結(jié)構(gòu)不合理、對社群關(guān)鍵用戶激勵不足的問題。針對存在的問題,提出了以下優(yōu)化建議。在場景選擇方面,建議寶寶樹在時間選擇上結(jié)合目標受眾的社交媒體使用時間習慣,重新制定常規(guī)社群營銷時間表,并制定熱點輿情追蹤-響應(yīng)機制和“年度節(jié)日社群營銷臺賬”;在場景營造上打造經(jīng)典場景,并將其常態(tài)化;在情緒引導方面,建立、維護媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò),正視社群成員負... 

【文章來源】：鄭州大學河南省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：56 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

—1論文研究框架

快速擴散與傳播，從而使內(nèi)容或話題獲得有效傳播，進而使企業(yè)獲得價值。如圖2-1 所示：圖 2—1 新 4C 理論示意圖新 4C 理論認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，營銷已經(jīng)進入了窄眾時代，之前傳統(tǒng)營銷模式下，覆蓋所有群體的營銷模式已經(jīng)落伍。在現(xiàn)行市場模式下，只有針對特定群體的精準傳播，通過社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人的連接，才能快速、有效實現(xiàn)信息擴散和傳播，進而使企業(yè)獲得預(yù)期收獲。對社群運營方、從業(yè)者而言，社群是天然的市場調(diào)查渠道，社群成員是精準的目標消費群體，社群具有變現(xiàn)能力。宋啟瑜認為，商家可以在與社群成員的互動過程中，提供服務(wù)、滿足需求，實現(xiàn)售賣目的。李良路認為，社群的意義在于聚合現(xiàn)有的，以及潛在的消費者。社群本身就具有經(jīng)濟價值。即使短時間內(nèi)無法實現(xiàn)變現(xiàn)，但長期來看，社群所具有的價值是無窮的。社群的變現(xiàn)只是時間問題。優(yōu)質(zhì)的社群，意味著高質(zhì)量、強購買力、強購買意向的消費者集合，經(jīng)濟價值巨大。寶寶樹作為一家服務(wù)于母嬰群體的企業(yè)，起初以提供服務(wù)于備孕、孕期和

—1美囤媽媽搜索結(jié)果頁綜上，寶寶樹在社群成員情緒引導方面，主要問題在于對負面情緒的管理不到位，并且沒有積極創(chuàng)造積極正向的情緒氛圍

【參考文獻】：
期刊論文
[1]新媒體環(huán)境下“微信”科學傳播模式探析[J]. 孫靜,湯書昆.  科普研究. 2016(05)
[2]論“沉默的螺旋”在微信中的多元呈現(xiàn)[J]. 袁方.  中國傳媒科技. 2016(06)
[3]基于社會化媒體平臺的互動儀式傳播[J]. 高麗華.  中國出版. 2014(14)
[4]共享儀式與互贈游戲——以百度貼吧為例的虛擬粉絲社群研究[J]. 陳彧.  當代傳播. 2013(06)
[5]基于品牌社群視角的體育營銷模型研究[J]. 李新劍.  寧夏大學學報(人文社會科學版). 2013(01)
[6]虛擬品牌社群娛樂價值對品牌忠誠的作用機制研究[J]. 王靜一,王海忠.  經(jīng)濟經(jīng)緯. 2012(03)
[7]微博營銷效果研究:基于品牌關(guān)系的視角[J]. 劉柳,陳啟寧.  科學技術(shù)與工程. 2012(06)
[8]品牌社群的建設(shè)機制研究[J]. 戴程.  莆田學院學報. 2012(01)
[9]品牌社群作用機理理論研究和模型構(gòu)建[J]. 薛海波.  外國經(jīng)濟與管理. 2012(02)
[10]品牌社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)密度影響品牌忠誠的作用機制研究[J]. 薛海波,王新新.  商業(yè)經(jīng)濟與管理. 2011(08)

博士論文
[1]社交網(wǎng)絡(luò)中的標簽主題識別及社群挖掘方法研究[D]. 白楊.大連理工大學 2018
[2]品牌社群感知與消費者卷入對品牌社群價值影響機制研究[D]. 蘇奕婷.山東大學 2015

碩士論文
[1]關(guān)于有效傳播在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)社群中的實現(xiàn)[D]. 葉盛珺.浙江大學 2017
[2]移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的社群行為研究[D]. 周寧波.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 2016
[3]我國母嬰產(chǎn)品消費者行為研究[D]. 管樂樂.華東理工大學 2013



本文編號：2928919