目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)的知識付費類平臺主要有KOL自媒體、專業(yè)知識類和綜合類等平臺。經(jīng)過幾年的發(fā)展,知識付費平臺類企業(yè)已經(jīng)達到一定規(guī)模。目前各家企業(yè)在技術(shù)能力方面差異不大,主要依靠內(nèi)容數(shù)量和渠道資源來獲取知識付費市場的份額,普遍面臨著內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、用戶復購率低、付費轉(zhuǎn)化率低等問題。這些知識付費平臺,如何避免同質(zhì)化的惡性競爭,各自該制定怎樣的營銷策略,才能持續(xù)在知識付費市場占有一席之地?這是每一個平臺企業(yè)亟需研究和解決的營銷問題。本文以廣州萬博文化傳播有限公司知識付費平臺(以下簡稱萬博)為研究個體,在營銷策略方面對其進行了分析、總結(jié)和重塑:首先,收集和整理了適用于本案例的相關(guān)營銷理論。其次,對萬博所處的外部宏觀環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境進行分析,研究市場中的各類機會和威脅,以及企業(yè)具備的優(yōu)勢和劣勢。然后,采用問卷調(diào)查的形式,挖掘服務用戶屬性,找出了企業(yè)在營銷策略上的問題,并對引發(fā)問題的原因加以分析。再次,運用SWOT分析、SPACE矩陣、QSPM矩陣,確定企業(yè)的產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略。最后,結(jié)合4C營銷模型,從客戶、成本、便利、溝通四個方面出發(fā),為萬博公司重新制定了合適的營銷策略,并提出了實施該策略的保... 

【文章來源】：蘭州大學甘肅省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：70 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究內(nèi)容與思路
        1.2.1 研究內(nèi)容
        1.2.2 研究思路
    1.3 研究方法與工具
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 研究工具
第二章 相關(guān)理論研究綜述
    2.1 知識付費研究概述
        2.1.1 知識付費的興起
        2.1.2 知識付費研究對象
        2.1.3 知識付費和知識型企業(yè)的關(guān)系概述
    2.2 知識付費平臺研究概述
        2.2.1 知識付費平臺概念
        2.2.2 知識付費平臺發(fā)展歷程概述
        2.2.3 知識付費平臺技術(shù)使用概述
第三章 萬博公司知識付費平臺營銷環(huán)境分析
    3.1 宏觀環(huán)境分析
        3.1.1 政治環(huán)境
        3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境
        3.1.3 社會環(huán)境
        3.1.4 技術(shù)環(huán)境
        3.1.5 宏觀環(huán)境外部因素矩陣分析總結(jié)
    3.2 行業(yè)環(huán)境分析
        3.2.1 購買者的議價能力
        3.2.2 供應商的議價能力
        3.2.3 行業(yè)新進者
        3.2.4 行業(yè)替代品
        3.2.5 行業(yè)環(huán)境外部因素評價矩陣分析總結(jié)
    3.3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
        3.3.1 企業(yè)簡介
        3.3.2 企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)與類別
        3.3.3 企業(yè)內(nèi)部能力分析
        3.3.4 企業(yè)內(nèi)部因素評價矩陣分析和總結(jié)
第四章 萬博公司知識付費平臺營銷策略調(diào)研和問題成因討論..
    4.1 調(diào)研設(shè)計
        4.1.1 調(diào)研目標
        4.1.2 調(diào)研內(nèi)容
        4.1.3 調(diào)研方法
    4.2 調(diào)研結(jié)果分析
        4.2.1 用戶屬性分析
        4.2.2 用戶使用情況分析
        4.2.3 用戶需求情況分析
    4.3 調(diào)研結(jié)果討論和成因分析
        4.3.1 結(jié)果討論
        4.3.2 成因分析
第五章 萬博公司知識付費平臺營銷策略設(shè)計和實施
    5.1 營銷策略設(shè)計
        5.1.1 設(shè)計原則
        5.1.2 營銷目標
        5.1.3 營銷策略選擇
        5.1.4 產(chǎn)品差異化設(shè)計定位
    5.2 基于4C模型的營銷策略實施
        5.2.1 客戶
        5.2.2 成本
        5.2.3 便利
        5.2.4 溝通
    5.3 營銷策略實施保障
        5.3.1 調(diào)整團隊組織架構(gòu)
        5.3.2 優(yōu)化內(nèi)容管理流程
        5.3.3 加強員工培訓制度
        5.3.4 制定績效考核標準
第六章 結(jié)論與展望
    6.1 研究結(jié)論
    6.2 不足之處
    6.3 展望
參考文獻
附錄 A：三到云課堂用戶問卷調(diào)查表
附錄 B：**年度個人績效承諾書
致謝
作者簡介


【參考文獻】：
期刊論文
[1]對知識付費平臺的調(diào)查與研究——以“知乎”為例[J]. 佘芷慧,韋笑,葉亦,羅迪維.  中國集體經(jīng)濟. 2018(36)
[2]知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容營銷策略研究[J]. 李嘉敏.  聲屏世界. 2018(11)
[3]在線平臺知識付費研究綜述[J]. 張楊燚.  情報探索. 2018(08)
[4]在線付費問答平臺的用戶付費模式及付費意愿研究[J]. 李武,艾鵬亞,許耀心.  圖書情報工作. 2018(13)
[5]在校大學生知識付費行為的影響因素研究[J]. 汪必霞.  東南傳播. 2018(05)
[6]淺談互聯(lián)網(wǎng)時代的知識付費[J]. 溫馨.  科技傳播. 2018(07)
[7]基于SWOT分析的知識付費平臺的營銷策略初探[J]. 張文.  現(xiàn)代商業(yè). 2018(09)
[8]知識付費:概念涵義、興盛原因和現(xiàn)實危機[J]. 丁曉蔚,王雪瑩,高淑萍.  當代傳播. 2018(02)
[9]中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[J].   中國科技信息. 2018(05)
[10]你所理解的知識付費,都是錯的[J]. 南七道.  銷售與市場(管理版). 2018(03)

碩士論文
[1]知識付費平臺的內(nèi)容營銷現(xiàn)狀及對策研究[D]. 李仲冉.安徽大學 2018
[2]“得到”APP內(nèi)容運營策略研究[D]. 杜偉民.河北大學 2018
[3]湖南聯(lián)通營銷渠道發(fā)展策略研究[D]. 唐永博.中南大學 2009



本文編號：2927023