隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步與市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,社會化媒體逐漸成為各大美妝品牌施展?fàn)I銷手段的重要平臺。然而,就目前階段來看,我國大部分美妝企業(yè)還對社會化媒體營銷缺乏基本的認識,并顯現(xiàn)出目標(biāo)定位不清、忽略用戶體驗、盲目追求轉(zhuǎn)換率以及過度重視形式而忽視內(nèi)容本身的決定性等一系列問題。為此,筆者特以社會學(xué)、傳播學(xué)、消費者行為學(xué)以及市場營銷學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)典理論為研究基礎(chǔ),通過采用文獻法、比較法、個案分析法等研究方法,對我國本土美妝品牌的社會化媒體營銷策略進行了深入分析。具體來說,本文首先對社會化媒體營銷的概念、分類以及傳播特征進行了梳理,并對日本電通提出的AISAS消費者行為分析模型進行了理論創(chuàng)新,在原有基礎(chǔ)上新增了另外兩種具備不同功能和特征的傳播路徑(分別是Attention—Interest—Share和Share—Search—Action,簡稱為AIS和SSA),以期重構(gòu)出以消費者為核心驅(qū)動力的新型營銷模式組合。其次,本文應(yīng)用SWOT理論模型對本土美妝品牌的競爭優(yōu)勢、劣勢、機遇以及挑戰(zhàn)進行了分析,并在此基礎(chǔ)上提出了社會化媒體營銷的具體目標(biāo)——推動品牌升級和促進品牌年輕化。最后,本文結(jié)合國內(nèi)外... 

【文章來源】：河北大學(xué)河北省

【文章頁數(shù)】：71 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

全球社會化媒體營銷發(fā)展趨勢（數(shù)據(jù)來源：Zenith）

11圖 2 2017 年中國社會化媒體格局圖（來源：Kantar Media CIC）2.2 社會化媒體營銷社會化媒體營銷，簡言之，就是指利用社會化媒體平臺來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷目的的活動。[7]由于依托于社會化媒體平臺，該營銷形式的本質(zhì)必然是對 Web 2.0 思維、用戶生產(chǎn)內(nèi)容以及人際關(guān)系網(wǎng)等社會化媒體性質(zhì)的充分利用�，F(xiàn)階段，國內(nèi)很多業(yè)界人士對于社會化媒體營銷的理解還僅僅停留于利用社會化媒體平臺發(fā)布品牌、廣告信息的層面，導(dǎo)致這種片面化錯誤的根本原因就在于他們沒有充分理解社會化媒體營銷的本質(zhì)，而是將傳統(tǒng)營銷思維，即企

2017 年我國美妝話題主要討論人群的性別分布（數(shù)據(jù)來源：微指，從年齡分布上看，19 歲至 24 歲年齡段的美妝話題討論量最多，約次是 25 至 34 歲年齡段，約占總體的 29%；50 歲以上用戶的美妝話題該年齡段的媒體使用習(xí)慣也有一定的聯(lián)系；通過綜合觀察可發(fā)現(xiàn)，話題討論量約占總體的 80%左右，表明該年齡段的年輕用戶是我國美人群（如圖 6 所示），也是目前階段我國美妝產(chǎn)品的主要消費人群。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]百雀羚煥新記:老國貨如何盤活年輕人市場[J]. 史亞娟.  中外管理. 2017(08)
[2]社交媒體營銷呼喚回歸營銷本質(zhì)[J]. 王瑋,馮茜.  清華管理評論. 2017(03)
[3]媒介文化研究的三個路徑[J]. 隋巖.  新聞大學(xué). 2015(04)
[4]從網(wǎng)絡(luò)語言透視兩種傳播形態(tài)的互動[J]. 隋巖.  北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版). 2015(03)
[5]企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網(wǎng)絡(luò)為例[J]. 劉曉燕,鄭維雄.  新聞與傳播研究. 2015(02)
[6]社會化媒體營銷研究述評[J]. 鄧喬茜,王丞,周志民.  外國經(jīng)濟與管理. 2015(01)
[7]歐萊雅:數(shù)字世界的第二張面孔[J]. 康迪.  成功營銷. 2014(11)
[8]如何達到社會化媒體營銷的新境界——利用聚合效應(yīng)與群體興趣引導(dǎo)用戶注意力[J]. 姜旭平.  清華管理評論. 2014(05)
[9]廣告?zhèn)鞑バ路▌t:從AIDMA、AISAS到ISMAS[J]. 劉德寰,陳斯洛.  廣告大觀(綜合版). 2013(04)
[10]全媒體時代的迷文化研究——以耽美迷群為例[J]. 楊揄熹,劉柏因.  新聞愛好者. 2012(06)



本文編號：2898126