閱讀行為自人類出現(xiàn)后,便成為驅(qū)動人類社會不斷演進的重要方式。書店,便是承載閱讀行為和文化需求的資源場所。近年來,新媒體技術的高速發(fā)展,使得傳統(tǒng)的實體書店面臨進退維谷的局面,其生存去留及轉型一直是社會中的熱門話題之一。但互聯(lián)網(wǎng)信息技術和傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)的相互碰撞,造成了一些傳統(tǒng)個體的消亡,同時也激發(fā)出許多新模式和新業(yè)態(tài)。一些民營實體書店憑借其多元化的綜合經(jīng)營,結合文化創(chuàng)意,增加線下空間的體驗感,塑造自身獨特的品牌形象,也因此逆勢而起,打破了局限于“售賣圖書”的單一輸出結構,通過對文化美學和商業(yè)規(guī)律進行共享運作,營銷自身品牌,重塑人文、美學與商業(yè)、產(chǎn)品形態(tài)之間的關系。本文以西方品牌營銷理論的發(fā)展為基礎,從傳統(tǒng)書店生存現(xiàn)狀和轉型發(fā)展的角度出發(fā),闡明品牌營銷策略對于實體書店經(jīng)營的重要性。另外,基于品牌營銷學中的4P、4C、4R理論,研究誠品書店和先鋒書店這兩家實體書店的品牌營銷策略,并進行對比分析。筆者按照品牌營銷理論的內(nèi)容,將這兩家書店品牌營銷策略的對比角度做了細致的分類,主要從企業(yè)品牌的定位、經(jīng)營模式、推廣方式、傳播效果等角度分析兩家書店的營銷策略,闡述其如何改變和重塑人們的閱讀消費體驗,并探討這兩家書店及各自的模式對于城市及社會的文化形塑作用,得出可借鑒的經(jīng)驗供國內(nèi)實體書店參考。本文共六個章節(jié),第一章探討品牌概念及品牌營銷對于當代書店業(yè)發(fā)展的重要性;第二章將誠品書店和先鋒書店對于自身品牌的定位進行對比,主要從品牌理念、品牌受眾和品牌形象三個方面進行分析;第三章是對比誠品書店和先鋒書店的現(xiàn)行經(jīng)營模式,包括銷售策略和服務策略等;第四章將對比誠品書店和先鋒書店在品牌宣傳和推廣渠道上的異同,主要在廣告文案和線上媒介這兩種宣傳方式上進行對比分析;第五章分析誠品書店和先鋒書店各自品牌所形成的傳播效果,通過從以上幾章所探討的角度,總結兩家書店對自身品牌的營銷產(chǎn)生的作用和形成的影響力;第六章是在前五章的分析和研究基礎上,總結這兩家書店對于我國書店業(yè)可借鑒的書店經(jīng)營經(jīng)驗,思考實體書店未來轉型發(fā)展的可行路徑。
【學位單位】：山西大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：G239.23
【部分圖文】：

圖 1.3.1 數(shù)字化閱讀帶動我國國民閱讀率在逐步提升來源：中國報告網(wǎng)圖 1.3.2 圖書零售增速回升，網(wǎng)店銷售份額持續(xù)領先愈演愈烈的今天，傳統(tǒng)實體書店的利潤空間呈越來越小的趨不能留在價格戰(zhàn)上，而是需要書店對自身品牌進行營銷策劃

10圖 1.3.2 圖書零售增速回升，網(wǎng)店銷售份額持續(xù)領先格戰(zhàn)愈演愈烈的今天，傳統(tǒng)實體書店的利潤空間呈越來越小的趨再也不能留在價格戰(zhàn)上，而是需要書店對自身品牌進行營銷策劃在品牌的層面進行競爭。書店品牌是一種文化與商業(yè)相融合的無將意味著傳統(tǒng)的實體書店從單一實用性市場走向精神體驗市場。售和文化的市場競爭中脫穎而出并占有一席之地，關鍵是樹立品進行營銷，才能提前掌握未來書店業(yè)市場競爭的主動權。提升書店文化價值何一個企業(yè)來說，產(chǎn)品雖然是自身品牌的基礎，但卻不是核心競身可以和消費者建立某種精神和感情上的紐帶關系，這才是一個

書店而言自然要高出許多。相比之下，先鋒書店的創(chuàng)始人錢小華出身于一個普通農(nóng)村家庭，生活樸實且成長經(jīng)歷更貼近大眾。他自幼喜歡讀書，并且學的中文專業(yè)，把讀書當做興趣，19 時寫的新聞在全國和全省獲得一等獎，之后在老家金壇縣紡織廠做秘書時還曾被導送去南京大學寫作班念書。因此，由于錢小華自身是讀書人，對于閱讀、書籍對于大學，一直都擁有一份質(zhì)樸的讀書人的情懷，所以錢小華將先鋒書店的受眾體自然而然定位為大學生與知識分子。2.3 品牌空間形象對比2018 年，我國《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在促進閱的多樣因素調(diào)查中，“更好的閱讀環(huán)境和氛圍”排名第一位，“更好的閱讀環(huán)境和圍”最能有效促進閱讀。此外，有關實體書店的數(shù)據(jù)表明，2017 年一整年，去過體書店的受訪者的比例為 86%，并且這其中特意去到實體書店的受訪者有一半左右來 源 ： 亞 馬 遜 Kindle
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本文編號：2893128