微信憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)成為社交電商中的重要力量來源。個(gè)人商家和企業(yè)商家均把微信當(dāng)做其推廣產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量的重要渠道。微信營銷模式改變了消費(fèi)者與商家之間的傳統(tǒng)信息交流方式。在微信平臺,不管是某領(lǐng)域的名人專家,還是普通消費(fèi)者都可以發(fā)布產(chǎn)品信息,這類人群發(fā)布的產(chǎn)品推薦信息被微信用戶接受后,他們就成為了微信電商中的意見領(lǐng)袖,對微信用戶群體的消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響。同時(shí)商家也會(huì)有意識地選擇部分微信意見領(lǐng)袖作為傳播者,借由他們的影響力宣傳推薦產(chǎn)品,獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。微信意見領(lǐng)袖的哪些特質(zhì)會(huì)對消費(fèi)者購買意愿影響產(chǎn)生更大的影響?本文將微信意見領(lǐng)袖的影響力作為前置變量,消費(fèi)者感知價(jià)值作為中間變量,消費(fèi)者的個(gè)體創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量,試圖研究微信電商中意見領(lǐng)袖的影響力與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。通過對前人文獻(xiàn)的提煉總結(jié),并結(jié)合消費(fèi)者在網(wǎng)上購買行為的相關(guān)理論,本論文對前人的研究內(nèi)涵,變量之間的關(guān)系,及理論依據(jù)進(jìn)行了梳理,建立了微信電商中意見領(lǐng)袖影響力對消費(fèi)者購買行為影響因素模型并提出了相關(guān)假設(shè)。預(yù)測試問卷中借鑒了成熟量表設(shè)置題項(xiàng)進(jìn)行檢驗(yàn),確保了問卷的效度。通過發(fā)放410份問卷,對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集并利用SPSS24.0和AMOS22.0分析了數(shù)據(jù)。得出了以下結(jié)論:(1)微信電商中意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、與消費(fèi)者的同質(zhì)性、及其推薦信息的質(zhì)量、信息的呈現(xiàn)形形式及時(shí)效性對消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生顯著影響;(2)微信電商中意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度、專業(yè)性、互動(dòng)性、推薦信息的呈現(xiàn)方式、知名性和推薦信息的質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響依次降低;(3)感知質(zhì)量對微信電商中意見領(lǐng)袖的影響力和對消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系間起到中介作用:(4)消費(fèi)者個(gè)體創(chuàng)新性能夠在意見領(lǐng)袖影響力和消費(fèi)者購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。根據(jù)以上研究結(jié)果提出相關(guān)微信營銷建議:(1)商家在進(jìn)行微信營銷中要重視意見領(lǐng)袖的影響力;(2)微信電商中的意見領(lǐng)袖要想給消費(fèi)者帶來給多的影響力,要從個(gè)人專業(yè)性,互動(dòng)性、產(chǎn)品涉入度及其推薦信息的質(zhì)量、呈現(xiàn)方式、時(shí)效性等方面進(jìn)行提升;(3)微信營銷中應(yīng)準(zhǔn)確把握目標(biāo)群體定位,對具有不同程度的創(chuàng)新性的消費(fèi)者采取有針對性的營銷工作。
【學(xué)位單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F713.55
【部分圖文】：

（２）模型的構(gòu)建??用ＡＭＯＳ?２２．０的繪圖工具繪制出微信電商意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意??愿影響的研究模型的路徑圖，如圖４－１所示。其中顯變量如圖中的ＺＭ１、??ＺＹ１等變量的測量項(xiàng)用矩形表示。潛變量不能被直接觀察它可以通過顯??變量間接地進(jìn)行測量，如專業(yè)性這一潛變量可以通過顯變量ＺＹ１、ＺＹ２、??ＺＹ３間接的測量出來，潛變量用橢圓形表示。潛變量間的單項(xiàng)箭頭代表??初始模型假設(shè)的因果關(guān)系，如假設(shè)知名度、專業(yè)性、同質(zhì)性、產(chǎn)品涉入度、??信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)形式和信息時(shí)效性能同時(shí)影響感知價(jià)值和購買意愿，??感知價(jià)值對購買意愿有影響作用。圖４－１中的圓圈表示測量誤差。??４６??

面知名性、互動(dòng)性和產(chǎn)品涉入度對感知價(jià)值的影響不顯著，在直接影響方??面同質(zhì)性和時(shí)效性對購買意愿的影響不顯著。所以刪除這五條路徑，得到??新的結(jié)構(gòu)方程模型，見下圖４－２。??根據(jù)新的模型，重新選擇估計(jì)偏好，重新運(yùn)行Ａｍｏｓ軟件，得到新??的擬合分析結(jié)果

圖４－３修正后的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)路徑回歸圖??在結(jié)構(gòu)方程模型中，路徑系數(shù)通常是以標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)作為參數(shù)返??回到途中
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2888121