當(dāng)前我國職業(yè)電子競技賽事飛速發(fā)展,越來越多的贊助商將目光對準(zhǔn)了職業(yè)電子競技賽事,本文以我國職業(yè)電子競技賽事贊助商的贊助策略為研究對象進(jìn)行研究,旨在對我國目前職業(yè)電子競技賽事贊助商的贊助策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析并對其提出參考意見。首先,本文應(yīng)用文獻(xiàn)資料法和案例分析法,根據(jù)對于職業(yè)電子競技賽事的特點(diǎn)、整合營銷理論和體育贊助的相關(guān)研究,將職業(yè)電子競技贊助商贊助策略分為贊助目標(biāo)設(shè)定、贊助對象選擇、營銷訊息與激勵(lì)計(jì)劃制定、贊助回報(bào)、贊助效果評估5個(gè)環(huán)節(jié),并進(jìn)行了相關(guān)的分析研究。其次,本文應(yīng)用問卷調(diào)查法對我國職業(yè)電子競技賽事贊助商的贊助策略現(xiàn)狀進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)查分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果認(rèn)為我國職業(yè)電子競技賽事贊助商存在著缺乏基于品牌未來資產(chǎn)方面的長遠(yuǎn)規(guī)劃、忽視了對于賽事贊助價(jià)值的評估、贊助營銷訊息和激勵(lì)計(jì)劃的內(nèi)容方面缺乏針對于職業(yè)電子競技賽事受眾的針對性設(shè)計(jì)、對授權(quán)與稱謂等可持續(xù)開發(fā)利用發(fā)權(quán)益關(guān)注不夠、缺乏基于長期收益的評估考量等問題。最后,本文為我國職業(yè)電子競技賽事贊助商的贊助策略提出了相關(guān)意見和建議。本文認(rèn)為贊助目標(biāo)設(shè)定方面,應(yīng)立足長遠(yuǎn),關(guān)注品牌未來資產(chǎn)的創(chuàng)造。在進(jìn)行贊助對象選擇時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對于贊助對象的價(jià)值評估。在贊助營銷訊息和激勵(lì)計(jì)劃的內(nèi)容制定方面,應(yīng)加強(qiáng)對于職業(yè)電子競技賽事受眾的針對性設(shè)計(jì)。同時(shí)我國職業(yè)電子競技賽事贊助商也應(yīng)加強(qiáng)對于可持續(xù)開發(fā)利用的贊助權(quán)益的關(guān)注與開發(fā)利用。最后要基于長期收益、短期收益、品牌收益和業(yè)務(wù)收益多個(gè)維度綜合進(jìn)行職業(yè)電子競技賽事的贊助效果評估。
【學(xué)位單位】：北京體育大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：G899
【部分圖文】：

研究過程與分析行將更為獨(dú)立化，賽事自身的價(jià)值將得到進(jìn)一步提升。4.2 職業(yè)電子競技賽事贊助商的贊助策略研究本節(jié)開始將進(jìn)入本文研究的核心部分，依據(jù)整合營銷理論和目前體育贊助的相關(guān)研究本文將職業(yè)電子競技賽事贊助商的贊助策略定義為職業(yè)電子競技賽事贊助商以職業(yè)電子競技受眾需求為出發(fā)點(diǎn)所進(jìn)行的一系列贊助營銷舉措的組合。具體包括贊助目標(biāo)設(shè)定、贊助對象選取、贊助營銷訊息及激勵(lì)計(jì)劃生成與傳播、贊助回報(bào)選擇、贊助效果評估五個(gè)部分，并按先后順序形成一個(gè)完整循環(huán)。具體參見圖 4.1。以下進(jìn)行每一部分的分別論述。

圖 4.2 職業(yè)電子競技賽事受眾年齡分布4.2.1.3 創(chuàng)造品牌未來價(jià)值在學(xué)術(shù)界，不同形式的營銷傳播的價(jià)值已經(jīng)得到了比較充分的討論，這一價(jià)值主要體現(xiàn)在為現(xiàn)為有顧客和潛在顧客帶來的收入，營銷傳播的目標(biāo)就在于創(chuàng)造或維持這種收入，歸根結(jié)底，創(chuàng)造收入是一家企業(yè)進(jìn)行一切行為舉措的根本出發(fā)點(diǎn)。但是，當(dāng)今眾多企業(yè)還有另一個(gè)重要目標(biāo)，那就是創(chuàng)造認(rèn)知或未來價(jià)值，使這種價(jià)值在未來的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)能夠轉(zhuǎn)化為所有者或股東的利益。這些尚未實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流被稱為品牌資產(chǎn)，其將來所產(chǎn)生的實(shí)際價(jià)值即是品牌未來價(jià)值。品牌未來價(jià)值的一個(gè)重要體現(xiàn)就是品牌承諾又稱品牌忠誠度，反映的是顧客、消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者對品牌的忠誠程度，衡量指標(biāo)包括顧客維持率、重復(fù)購買率等。以汽車行業(yè)舉例，根據(jù)麥肯錫《2017 中國汽車消費(fèi)者報(bào)告》，

圖 4.3 職業(yè)電子競技賽事觀看比賽時(shí)的受眾情感訴求4.2.3.3 職業(yè)電子競技賽事營銷傳播內(nèi)容策劃通過前文的介紹，已經(jīng)對顧客究竟如何和品牌發(fā)生接觸以及品牌網(wǎng)絡(luò)究竟如何影響了顧客的行為有了一定的了解。那么基于這種理解來設(shè)計(jì)訊息和激勵(lì)計(jì)劃的具體內(nèi)容也就水到渠成了，美國學(xué)者麗薩創(chuàng)造了“建立顧客洞察”這一專門術(shù)語來描述營銷傳播策略者如何運(yùn)對品牌接觸和品牌網(wǎng)絡(luò)的理解來制定營銷傳播計(jì)劃。本小節(jié)將根據(jù)建立顧客洞察理論為職業(yè)電子競技賽事贊助商營銷訊息和激勵(lì)計(jì)劃的具體內(nèi)容提供意見和建議。麗薩認(rèn)為顧客洞察需要包含三個(gè)因素：一是顧客洞察包括識別現(xiàn)有顧客和潛在顧客心智中最強(qiáng)的驅(qū)動力；二是顧客洞察是指發(fā)現(xiàn)為營銷者和顧客提供最大的互動和交流的心理機(jī)會；三是顧客洞察意味著一個(gè)“甜蜜點(diǎn)”，是營銷者與顧客之間在營銷者所希望傳遞的內(nèi)
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本文編號：2884530