聊天機器人通過智能終端幾乎可觸及每一個人,加速了改變企業(yè)和消費者共享的環(huán)境,塑造了市場行為。通過文獻綜述,結合數字營銷研究框架,對相關的文獻研究結果進行分類和綜合,識別聊天機器人在營銷過程和營銷戰(zhàn)略上產生或可能產生重大影響的關鍵接觸點,并指出人工智能聊天機器人在數字營銷領域存在的未來研究方向:(1)人與聊天機器人交互模型需要系統(tǒng)考慮更多影響因素;(2)重新認識顧客行為;(3)需要更多地探索聊天機器人對市場營銷行為的影響;(4)需要識別在營銷活動中采用聊天機器人的隱形成本;(5)倫理與人機交互規(guī)則需要重視;(6)需要研究聊天機器人對顧客價值和公司價值方面的影響;(7)需要重視聊天機器人對市場營銷戰(zhàn)略的影響。
【部分圖文】：

本文采用Kannan[1]4-8開發(fā)的數字營銷研究框架(如圖2所示)，并且對特定的數字技術聊天機器人進行了修改。通過由營銷流程和營銷策略所啟發(fā)的框架來識別數字營銷中受聊天機器人影響的關鍵接觸點。然而，Kannan[1]2-5只從公司的角度審視了數字營銷的研究問題，從顧客和其他相關部分視角來看，許多問題仍待研究。本文去除“市場營銷研究”部分，進而拓展數字營銷研究視角，從各個利益相關者的角度重新思考，在其他部分中保留核心內容，框架如圖3所示。圖3 數字營銷研究中的聊天機器人框架

圖2 Kannan的數字營銷研究的框架顧客是公司經營環(huán)境的中心。情境、競爭者和合作者等其他因素都會影響顧客與環(huán)境之間的交互。在聊天機器人與顧客的交互過程中，會不斷產生一些新的概念、現象和問題。環(huán)境分析后輸入公司行為，公司的行為包含市場營銷組合的所有元素:產品/服務、價格、促銷和渠道。最終，關于市場營銷行為與戰(zhàn)略的結果，本文檢查了聊天機器人在價值創(chuàng)造中的總體影響:為顧客創(chuàng)造價值，如價值權益、品牌資產、情感資產和顧客滿意;創(chuàng)造顧客價值，獲得、維持更高的利潤率;創(chuàng)造公司價值(作為銷售、利潤和增長率的函數)[1]6-7。因此，本文采用的框架識別了聊天機器人在市場營銷過程和戰(zhàn)略中具有或可能具有重大影響的關鍵接觸點。

本文的文獻綜述過程結合了有效文獻綜述過程的三個階段和文獻檢索過程[20-21]，如圖4所示。此外，智能機器的科學研究是跨學科的[22]。在數字營銷領域中進行的研究可能會引出一些基本問題，這些問題可能在消費者心理學、市場營銷分析、經濟學、計算機科學或機器行為領域得到解答[1]7-8。本文希望通過盡可能多的具有綜合性和代表性的數據庫，客觀捕捉聊天機器人在數字營銷中的所有關鍵實質性研究進展。根據文獻檢索過程，本文檢索了7個相關期刊:《Marketing Science》《Journal of Marketing Research》《Journal of Marketing》《Journal of Consumer Research》《International Journal of Research in Marketing》《Journal of Consumer Psychology》《Journal of the Academy of Marketing Science》，得到一篇來自《Marketing Science》的相關論文。接著，選擇多學科文獻數據庫:EBSCOhost、Elsevier(ScienceDirect)和ProQuest，進行系統(tǒng)的數據庫檢索。考慮到最近發(fā)表的文章和著名會議文獻與會議記錄，數據庫搜索添加了Google Scholar索引，以確保搜索結果的可靠性和有效性。此外，由于筆者專注于信息系統(tǒng)研究領域，添加了信息系統(tǒng)協(xié)會電子圖書館(AIS Electronic Library,AISeL)。搜索主要使用“chatbot”和“marketing”兩個關鍵詞，使用“chatbot AND marketing”作進一步檢索，檢索過程中通過添加補充性搜索詞來縮小具有大量搜索結果的查詢范圍，簡略搜索結果如表1所示。檢索EBSCOhost得到了18篇文章，初步篩選相關文獻后，刪除了非英語文獻和與本研究問題無關的文獻，最終剩余9篇。與上述檢索與評價過程相似，ProQ uest剩余1篇，AISeL 0篇，選取了谷歌學術前15頁的檢索結果進行評價，最終保留了40篇文章。去除2篇重復文獻后，數據庫檢索剩余48篇。輸入以上49篇論文到加工過程，進行深入研究。共有兩位研究者參與檢索結果的分析:第一位是論文的主要讀者和編碼者;第二位閱讀論文并檢查編碼分析結果。對于論文評估和編碼結果的差異會進行深入的討論，直到達成一致的決定。
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