2018年中國乘用車市場零售增長速度相對(duì)比之前有明顯下滑,同比增速僅有-6%,而豪華車市場同比增長速度達(dá)到8%的一個(gè)高增長,形成了豪華車的一枝獨(dú)秀的增長特征。而全新一代奧迪A8L在18年上市,是奧迪頂級(jí)旗艦的車型,奧迪品牌是否能在激烈的競爭環(huán)境中保持品牌的尊貴和豪華,能夠?qū)崿F(xiàn)客戶全生命周期管理,成為該車型及企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。本文針對(duì)奧迪全新一代A8L,運(yùn)用了文獻(xiàn)分析法對(duì)當(dāng)前研究狀態(tài)進(jìn)行了解,閱讀了大量文獻(xiàn),結(jié)合文獻(xiàn)中所述當(dāng)前研究最新現(xiàn)狀,并針對(duì)分析結(jié)果,結(jié)合STP策略以及4P理論,制定了后續(xù)的研究方案與方法。同時(shí)對(duì)當(dāng)前的宏觀環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,產(chǎn)業(yè)政策,微觀環(huán)境,行業(yè)發(fā)展,競品狀態(tài)等都做了細(xì)致分析。同時(shí)運(yùn)用SWOT分析法,對(duì)產(chǎn)品及品牌優(yōu)劣勢進(jìn)行分析,對(duì)外部環(huán)境的和產(chǎn)品自身做出判斷,得到了全新一代A8L的優(yōu)劣勢,機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。A8L的機(jī)會(huì)是全新一代產(chǎn)品,全新的產(chǎn)品全新的設(shè)計(jì)理念,更多的科技產(chǎn)品的應(yīng)用,關(guān)稅增值稅調(diào)整下降,給進(jìn)口車帶來了非常大的利好,消費(fèi)升級(jí),整體經(jīng)濟(jì)向好,讓更多的人來有充裕的資金來購買豪華車。A8L的威脅由于新能源車大力發(fā)展,引入了新的競爭對(duì)手�？蛻羝冒l(fā)生變化,汽車消費(fèi)態(tài)度方面,消費(fèi)者對(duì)乘坐舒適性、安全性、制造商技術(shù)、駕駛體驗(yàn)等有較高要求,新的競品加入,保時(shí)捷車型作為一個(gè)相對(duì)高端的產(chǎn)品成為了D級(jí)車的有利競爭者。同時(shí)運(yùn)用了研究調(diào)查法,對(duì)潛在用戶做了定向的問卷調(diào)研與座談會(huì)訪談,在得到了客戶端對(duì)于產(chǎn)品,價(jià)格,購買關(guān)注點(diǎn),形象感知等關(guān)鍵信息之后,對(duì)STP戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的分析和研究。繼而利用營銷學(xué)4P理論,針對(duì)當(dāng)前全新A8L營銷存在的問題:提出了產(chǎn)品策略提供更豐富的產(chǎn)品線,提供更多樣的動(dòng)力總成,提供更符合尊貴,豪華的裝備,提供更符合終端客戶需求的裝備;更激進(jìn)的價(jià)格策略,更低的指導(dǎo)價(jià)格,更有競爭力的價(jià)格指數(shù),能夠提升銷量的終端成交價(jià)格;打造盈利能力的健康網(wǎng)絡(luò),更符合尊貴豪華的銷售流程,有能力且有意愿的銷售顧問,銷售計(jì)劃員,有吸引力的工資體系;目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)廣告,具有尊貴豪華形式的廣告推介,更符合A8L的新興科技網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品重鑄的策略,提升產(chǎn)品配置,配置更符合客戶特點(diǎn)的裝備配置,配置多種產(chǎn)品組合,提升性價(jià)比;并制定了與之相對(duì)應(yīng)的保障策略,以保障各項(xiàng)措施完成落地和實(shí)施。本文希望通過A8L的營銷策略研究,給A8L的營銷工作,給奧迪品牌及企業(yè)營銷工作提供理論支撐和參考借鑒。
【學(xué)位單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F426.471;F274
【部分圖文】：

注: 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源車輛上牌數(shù)據(jù)但當(dāng)前的銷售表現(xiàn)，也并不能代表 A8L 真實(shí)的銷售能力，由于換代前經(jīng)銷商清庫影響，新車上市影響，銷量相對(duì)下滑明顯。2018 年 4 月 8 日，全新一代奧迪 A8L 在國內(nèi)正式上市，上市前經(jīng)銷商庫存已經(jīng)非常低，清庫時(shí)有較大銷量損失，上市后明顯看出 5 月份開始，銷量進(jìn)入一個(gè)低谷，經(jīng)過 6 月，7 月，8 月逐漸爬坡，9 月份終有相對(duì)起色，銷量達(dá)到 1400，最終年底實(shí)現(xiàn)跨越，完成2000 臺(tái)以上，但是年底是由于公司企業(yè)購車旺季，有一定的結(jié)轉(zhuǎn)，因此也并不完全是真實(shí)銷售。由于換代種種原因18年整體銷量沒有達(dá)成預(yù)期，所以重新對(duì)A8L 進(jìn)行全方位的策略制定，顯得至關(guān)重要，對(duì)奧迪品牌的整體帶動(dòng)作用也需要迫切盡快解決。Jaguar XJ LWB 280 353 2,927 4,607 8,250 8,882 4,830 3,800 4,523 1,556Maserati QP 246 387 448 444 2,581 4,049 2,141 2,316 1,833 917Total 36,644 61,766 88,403 92,854 83,759 93,718 68,632 67,861 72,004 84,958

圖 3.1 2018 年乘用車市場注: 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源車輛上牌數(shù)據(jù)從銷量上看，區(qū)域市場呈現(xiàn)“南升北降”趨勢，南方市場規(guī)模較大，而北方市場呈相反趨勢，廣東市場最為堅(jiān)挺。從車型上看，視野高、空間大的 SUV一直以來受到中國消費(fèi)者的偏愛，2018 年 SUV 所占市場份額有所回落。市場逐步飽和，加上人們消費(fèi)觀念的變化和市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整，是 SUV 車型所占市場份額出現(xiàn)回落的主要原因。2018 年銷量超過百萬的車企共 6 家，其中吉利、五菱兩個(gè)自主品牌取得了長足發(fā)展，年銷量超過百萬輛。2018 年豪華品牌汽車逆勢增長，中國市場前 12家豪華車品牌總銷量突破 201.22 萬輛，較去年同期 186.37 萬輛增長 8%，由于豪華品牌入門車型價(jià)格不斷下探，已進(jìn)入 20 萬區(qū)間。豪華品牌市場份額，從 2009年的 2.7%提升至 2018 年的 8.9%，提升了 6 個(gè)點(diǎn)以上，反映了中國汽車市場消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)。

圖 3.2 2018 年豪華車市場注: 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源車輛上牌數(shù)據(jù)2018 年進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，對(duì)進(jìn)口車消費(fèi)有一定的促進(jìn)作用。全年進(jìn)口車銷售約 120 萬輛，與上年相比基本持平。隨著跨國汽車公司普遍在中國建廠，大量車型國產(chǎn)，進(jìn)口汽車占國內(nèi)汽車消費(fèi)的比例有所下降，其中價(jià)格較高的豪華汽車銷量保持平穩(wěn)。2018 年進(jìn)口汽車是從進(jìn)口量，1 月到 11 月份是 102 萬臺(tái)，銷售端的銷售量這一塊兒是 77 萬臺(tái)，其實(shí)跟 2017 年同比都有 6%下降。售價(jià)在 40萬到 100 萬之間的進(jìn)口車，仍然占據(jù)整個(gè)銷量的 70%，2018 年日系進(jìn)口車銷量相對(duì)比較好。新能源汽車成為了一個(gè)風(fēng)口浪尖的產(chǎn)品，國家政策及企業(yè)都投入了大量的經(jīng)歷，2018 年就上市 92 款新能源車型。
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本文編號(hào)：2859819